超級書店的“互聯網+”機遇

□文│王巖鑌

超級書店的“互聯網+”機遇

□文│王巖鑌

在“互聯網+”的大背景下，實體書店如何謀劃自己的現狀和未來，發行行業主管部門如何引導好發展和做好管理工作，都是新時代面臨的新課題、新考驗。下面，我就三個問題展開討論。

一、“互聯網+”加速了出版業態的轉型升級

“互聯網+”，通俗地講就是“互聯網+傳統行業”，通過發揮互聯網在生產要素配置中的優化作用，讓互聯網與傳統行業深度融合，創造出新的發展生態。“互聯網+百貨”就出現了京東，“互聯網+通訊”就出現了微信，微信又派生出很多的可以說是無窮盡的服務，我們每個人都處在“互聯網+”帶來的新常態中。從過去看，每一次科技進步都給新聞出版業發展帶來巨大飛躍，同樣，在“互聯網+”時代，出版業態正在加速轉型升級，呈現出幾個新的特點：一是編印發之間的界限越來越模糊，生產流程的數字化、網絡化，使各環節之間呈現深度融合，編印發原有的門第在逐步打破；二是市場主導逐步取代過去的產品主導，在線反饋、大數據分析使市場需求把握更加精準，按需出版、按需印刷，改變了傳統的先印書后賣書的模式，使零庫存成為可能；三是更加滿足開放、互動和大眾參與的要求，網絡出版、自助出版、自媒體、個性印刷、微書城、智慧書城等新的模式都更注重以人為中心，用戶的主體地位越來越突出；四是線上線下加快融合，傳統的出版印刷發行企業紛紛觸電網絡，電商開始布局線下實體店，線上和線下、虛擬和實體相結合代表著行業發展的未來；五是跨界經營成為趨勢，出版業與文化創意、資源管理、信息咨詢、物流服務、地產商業等相關行業不斷融合。圍繞這些特點，這里介紹一些我們了解到的情況。

1.出版領域

江蘇鳳凰出版傳媒集團在今年全球出版企業評比中榮獲第六名。長期以來他們站得高、看得遠，善于謀劃，反應迅速，兩年前就開始打造云計算中心，利用新華印刷廠舊樓進行改造，錯落有致，有近2萬臺服務器，規模已居全國前三，不僅完全具備了為中國出版印刷業進行內容數字化管理、再開發、版權保護與服務以及其他衍生服務的能力，而且廣泛應用于商用領域。目前已經引入百度、騰訊、優酷、樂視等國內頂尖互聯網企業，鳳凰機房已經成為百度在中國南方的運營核心，下一步他們還將打造云平臺，為互聯網企業、各類中小企業提供“拎包入駐式”的信息技術（IT）服務。鳳凰出版的這種轉型可以說是一種自發性的轉型，不是為轉型而轉型。

國際著名出版公司愛思維爾作為全球最大的科技醫學出版商，較早開始從紙質圖書期刊出版向數字化轉型，利用手中的科學家資源和積累整理的大量數據，建成了全球最大的醫學信息全媒體搜索平臺，成功地將內容、技術和分析能力相結合，為客戶提供互聯網咨詢服務，已成為歐洲第一、世界第四的付費內容提供商。

2.印刷領域

在互聯網時代，數字技術像一把銼刀，正在銼平傳統編、印、發的邊界。現在新的按需印刷模式，先通過銷售渠道拿到訂單，再按需安排印制生產，沒有庫房，書目、訂單都通過網絡完成，先訂單后生產，這將很大程度上改變傳統的出版產業鏈。一些印刷企業通過掌握的大量數據資源和完善的物流體系，不僅提供按需印刷業務，而且將業務擴展到內容管理、數字版權管理、物流等領域。

當納利作為全球最大的印刷企業，就正在向數據服務、出版印刷服務、定制化管理服務等多方面發展。現在當納利的業務當中，25%是傳統印刷；10%是物流，主要為委托印刷的企業提供商品儲存和物流管理；另外很大一部分業務是印前攝影、創意和設計等。當納利的定位是不僅做加工企業，更要做服務企業。國內的雅昌，以前主要做藝術類圖書的印刷，后來利用手中大量的藝術家資源和版權資源，開辦了藝術家網站，為中國藝術家做資產管理，并利用印刷復制技術從事藝術品復制，使藝術品走進普通百姓家庭。

3.發行領域

京東作為國內最大的網上書店之一，根據線上掌握的用戶群和數據庫，已經開始介入圖書選題策劃，推出了“眾籌”出版的模式，即先在網上發布圖書信息，征集讀者、募集資金，再反饋給出版社出版。出版社可以預先收款，確定訂數，減少庫存；對京東來說，不僅可以收取一定額度的傭金，更能夠實現出版和發行的無縫對接。這其實也是按需出版的一種形式，先賣書再印書。

另一種就是我經常講的“前店后廠”的模式，書店引進數字印刷設備，根據讀者需求即印即賣。美國最大的書店集團鮑德斯，還有蘭登書屋與亞馬遜、巴諾書店等大型零售商合作，都較早開始使用按需印刷設備，通過在書店安裝的印刷設備鏈接到出版社的數據庫，隨時為讀者印制圖書。這種模式實現了遠程數據傳遞和異地小批量生產，非常適合現在圖書市場多品種、小批量的特點。

以上例子應該可以說明：第一，從傳統出版編印發環節看，在“互聯網+”時代，原有分工的邊界和形態越來越模糊，傳統思維特別是經營思維必須徹底改變；第二，從傳統眼光看，出版業困難重重，但從現代的互聯網思維看，可以說機遇就在眼前，因為我們有13億人口，市場很大，需求多樣。

二、超級書店在“互聯網+”時代的機遇

1.黨和國家對國有發行企業的重視從未減弱

首先，國有書店一直享有優勢的地理位置。新中國成立后在城市建設中，新華書店和郵局、銀行一樣，在城市中心繁華路口占有重要一席之地，無論這里的地價翻了多少倍，當地政府都保護新華書店在那里的存在；其次，財政稅收優惠政策從沒有斷奶，從縣以下新華書店增值稅先征后返到全部免征，再到轉企改制享受的優惠政策，要比民營書店多得多；再次，這么多年國家在教材發行、政府采購、農家書屋建設等方面給了國有書店很大傾斜，基本都是主要參與者。但長期的保護也導致部分國有發行單位居安不思危。不過，近兩年以來我們看到很多國有新華書店的變化。如上海新華針對都市青年的需要推出了“新華一城書集”的全新品牌；深圳書城致力于為市民打造一站式的文化生活中心，每年組織開展800余場文化活動；四川新華文軒重視對“用戶”培養，利用微信衍生智能化的零售服務，等等。這些書店的改革都為國有新華書店樹立了很好的榜樣。

在全面建成小康社會的大背景下，推動文化大發展大繁榮，國有新華書店仍是最重要的依靠力量。在總局的積極協調下，近年來中央加大對實體書店的支持力度，免征增值稅數額每年約30多億元，中央財政連續3年安排獎勵資金共計3億元，這也帶動了上海、北京等很多省市出臺扶持措施。據悉，北京市今后每年將安排6000萬元扶持實體書店發展，力度非常之大。下一步，總局還將協調有關部委，出臺更多支持實體書店發展的政策措施，比如要求新建和已建社區必須預留書店等經營場地等。這些都是國有書店發展的有利機遇。

2.出版物市場正在釋放出新的活力

根據開卷的監控數據顯示，2014年全國圖書零售市場銷售比上年增長了3.26%，這表明圖書市場并沒有像有些人估計的那樣悲觀。圖書市場增長的主要原因：第一，我國有13億人口，隨著經濟社會發展和居民收入水平不斷提升，人們的文化需求和消費越來越高；第二，城鎮化建設和新農村建設極大地促進了城鄉協調發展，由于農家書屋工程和農村出版物發行網點建設的持續帶動，使得農村出版物市場活力不斷激活釋放；第三，黨和國家已將全民閱讀上升到事關民族素質提升、國家創新能力提升的重要高度，各地讀書活動踴躍開展，人們讀書熱情持續高漲。據業內媒體報道，今年上半年各地新華書店所屬的40多家大書城銷售均呈現不同幅度的增長，其中上海書城、北京中關村圖書大廈依托網上平臺拓展業務，上半年銷量分別增長了75%和50%。這些都說明在全行業共同努力開拓下，圖書市場大有潛力，圖書發行大有可為。

3.互聯網技術進步為出版業實現更好的人性化服務提供了強有力支撐

舉個簡單的例子，過去讀者到大書城，面對十幾萬種圖書，往往存在困惑：需要某一方面的書，但不知道哪一本好；知道要買什么書，但不知道去哪個柜臺找；要付款，但排隊的人很多。而互聯網技術發展到今天，微信等工具已能輕而易舉地解決這些問題，實現信息無障礙、支付無障礙。青島微書城，廣州、深圳、安徽、重慶打造的智慧書城等，都是通過微信平臺向讀者提供豐富的個性化服務，先把讀者聚集到線上，再通過線上互動把讀者引導到線下參與體驗，最后通過在線下單支付完成交易。這種O2O模式實現了線上線下有機結合，使傳統書店突破了時間和空間的局限，服務范圍得到了極大的延展，也使讀者獲得了全新的消費體驗。在“互聯網+”時代，技術進步為服務提升提供了強有力的支撐，新的經營模式正不斷出現，為大書城的發展提供了無限機遇。

4.線上線下融合使傳統實體店煥發出新的生命

就在最近，阿里巴巴和蘇寧互相參股合作，馬云看中的是蘇寧幾千家實體店，這樣可以把線上購物與線下體驗結合起來，而且能把支付寶業務擴展到實體終端。他們在市場中的這種反應，這種真正的“與時俱進”，值得我們發行工作者認真學習借鑒。當當網也計劃幾年內建設100家實體店。現在一個很流行的說法是，傳統企業的未來在線上，互聯網企業的未來在線下。這足以看出線上線下都很重要。國有新華書店有幾萬平方米的大書城，有遍布城鄉的網點，這些都是優質資源。根據年檢數據，截至2014年年底，全國5000平方米以上的大書城有127個，實現出版物銷售額86.7億元，占整個圖書零售市場比重超過10%。其中新華書店所屬的大書城103個，銷售額74.3億元，分別占總量的81.1%和85.7%。從這些數據可以看出，國有大書城資源多、體量大，也因此在線上線下融合發展的大趨勢下，具有了轉型發展的先天優勢和巨大機遇。

三、超級書店當前應當重視研究的問題

1.真正樹立居安思危的危機意識

大書城是城市的文化地標，是出版業服務廣大群眾的最集中體現，它的規模和影響決定了它的性質必然是全民性的，它發揮的效益也必然是全局性的，要遠遠大于那些針對專門群體、實現小眾效益的專業書店和小型書店。其職責決定了在“互聯網+”時代，大書城必須要有轉型發展的緊迫感和危機感。

互聯網經濟已經對很多傳統的實體行業造成了巨大沖擊。這幾年實體書店都能感受到來自網上書店的競爭壓力。2014年網上書店出版物銷售額達到279.5億元，比上年增長了58.8%，僅當當、京東、亞馬遜三家銷售額就達124億元，比全國127家大書城銷售的總和還多50%。8月19日在“書香中國”論壇組織的“創新的力量”研討會上，未來學家霍爾先生提出一個觀點，只有創新思維才能與時代發展同步。騰訊研發出微信，全國6億多人在用，但他們每天都在考慮有什么新技術會替代，怎樣才能進一步完善，這就是居安思危的表現。

2.要用互聯網思維研究市場

在“互聯網+”時代，互聯網工具已經成為我們改變現狀的有力武器，但更重要的是其背后深層次的思維范式，即大家經常說的互聯網思維。運用互聯網思維對產品、技術、服務、運營流程等進行重構，這是企業能否跟上時代要求、實現轉型升級最根本的東西。舉個例子，用戶思維是互聯網思維的核心，而我們的國有書店與電商最大的差距在于對用戶需求的精準掌握。很多書城都辦有會員卡，但除了打折好像沒什么用，每年幾千萬人次的讀者，他們買了什么書，還有什么需求，都不清楚。反過來看當當、京東、亞馬遜這些電商，通過大數據分析，判斷市場需求，掌握了龐大的讀者數據庫。這些數據可以幫助企業進行營銷決策，實現產品精準推送，關鍵是能夠實現很多衍生的增值服務。據說亞馬遜現在不僅從顧客訂單、產品搜索上，甚至開始從鼠標停留在某件商品時長上來判斷顧客的消費需求。

在“互聯網+”時代，用戶是最重要的資源，他們不僅直接參與消費產品，而且可以通過評價產品來提出改進的意見和建議。小米讓用戶參與新產品的設計研發，取得了巨大成功。那么我們也可以讓讀者參與到書店的設計、策劃、宣傳、推廣中來。在互聯網時代以前，企業經營的是實物，現在經營的則是用戶；以前提供的是產品，現在提供的則是服務。在“互聯網+”時代，沒有傳統的企業，只有傳統的思維。因此，國有書店必須認真研究，吃準吃透互聯網思維的實質，真正植入互聯網思維，用好互聯網工具，從而實現企業的轉型發展。

3.挖掘市場潛力，努力適應并滿足個性化、多樣化的需求

我們需反思一下，現在的人們特別是年輕人不是不喜歡去書店，而是不喜歡去原來那個樣子的書店。現在人們的文化需求更加個性化、多樣化，但很多大書城缺少多元文化的內在互動，功能比較單一，模式比較簡單，缺少一種精致的文化氣息，更像個圖書大賣場，吸引力不足。但國有書店有最好的地理位置，體量大，而且更重要的是有文化品牌、文化價值這個優勢，能夠帶動書業與文化和商業很好地結合。

比如上海鐘書閣，它的多元經營做得非常好，甚至影響到它周邊的咖啡店去賣書，這就是文化引領的價值。同樣，現在很多地產商愿意低租金引進一些做得好的實體書店，這就是雙贏，地產商要的是文化帶來的增值，書店要的是客流轉化而來的經濟效益和社會責任。在這方面，書店要主動而為，研究如何以文化為核心，不斷提升閱讀和消費體驗。比如近期很火的哈爾濱果戈里書店，其定位是“人文書店、按需出版、文化沙龍、大家講學、經典劇場、藝文展演、創意工坊、美味食尚”，很好地與哈爾濱這個城市的文化特色融為一體。作為國有大書城，比小書店有優勢，有足夠的體量去做升級改造，從傳統的圖書賣場變成集市民閱讀、交流、體驗、休閑、聚會等為一體的綜合性文化生活中心。未來的大書城應該是時尚的、科技的、溫情的、充滿人文氣息的精神棲息之地。

4.建立與“互聯網+”相適應的人才隊伍

我們不能回避一個問題，就是很多國有書城的管理隊伍和員工隊伍不如一些特色民營書店。有些大書城的員工，讀者問什么書不知道，什么書賣得好也不知道，怎樣抓住讀者的心理去引導銷售更不知道，因而，人才的培養與訓練就顯得十分重要。浙江新華書店在員工中評金牌導購，四川文軒組織員工開展創客競賽，就是在人才培養上下功夫。“貓的天空”作為一家民營書店，夫妻倆以前是學IT的，對很多圖書業務知識其實不太懂，但他們定位非常清晰，就是針對那些40歲上下的人，推廣一種所謂的輕文化，因為通過這些人可以帶動他們下一代閱讀。書店所有的書都由夫妻倆親自挑選，賣的書和文化產品能夠引起讀者的共鳴，所以現在發展得很好。像昆明新知書店、上海鐘書閣、南京先鋒書店、杭州曉風書屋、哈爾濱果戈里書店等為代表的民營書店，從不同層面推動了傳統實體書店的轉型發展，這些都值得我們國有書店學習借鑒。

“互聯網+”時代的超級書店，已應該不是簡單意義上的大書城，它應該是以讀者為核心，以技術和服務創新為手段，以文化引領為目的，現代文化產品與圖書相融合、新型文化體驗與閱讀相融合、綜合文化場所與書店相融合的這樣一種城市文化空間。超級書店作為行業的旗幟，作為城市的名片，在發行業迎接“互聯網+”的潮流中理應站在最前面，大膽探索，勇于實踐，為行業發展作出新的更大貢獻！

（本文系國家新聞出版廣電總局印刷發行司司長王巖鑌2015年8月20日在第二屆“中國超級書店論壇”上的講話，刊發時略有刪節）