媒介融合背景下出版企業互利共生模式研究

□文│殷克濤

媒介融合背景下出版企業互利共生模式研究

□文│殷克濤

加強互利共生是媒介融合背景下出版企業協同發展的重要內容。本文從出版企業在媒介融合后共生的問題出發，分別從資源、技術、管理、市場、資本五個層面入手，構建了五種互利共生模式，為出版企業媒介融合的發展提供參考。

媒介融合 互利共生 出版企業

媒介融合的本質是媒介形態的演化過程，并由此帶來傳統媒體和新媒體、傳統傳媒產業和其他產業之間的交融［1］。對出版企業而言，媒介融合是其必經之路，但注定不是一帆風順的。一些出版企業因缺乏有效的盈利模式而不敢實施融合，錯失大好的發展良機，甚至不得不退出市場。據《中國出版年鑒》2013年的數據顯示，2013年全國共出版報紙1915種， 連續三年遞減。還有些出版企業急于融合而盲目擴張，導致資源浪費嚴重、市場沖突不斷，最后在媒介融合中失敗。例如，曾經鬧得轟轟烈烈的美國在線和時代華納的合并案，到最后又不得不進行了分拆；還有被視為媒介融合典型范例的美國坦帕媒體綜合集團，其高度一體化的“多媒體新聞總編室”的集中辦公模式也未能獲得市場認可［2］；同樣，時尚集團在2010年增設的“全媒體事業部”也在2014年被分拆了。

無論是進入融合的阻礙，還是匆忙融合后導致的問題，都是因為缺乏融合后多種媒介互利共生的模式。從出版生態來看，加強融合后的互利共生已成為出版界學者的共識［3］。出版企業必須找到一個有效的互利共生模式，來確保其媒介融合的成功。

一、媒介融合背景下出版企業的共生

共生是自然界普遍存在的一種生物共同生存現象，它是指兩種及兩種以上共生單元在一定環境下，基于某種共生基質，通過共生界面進行物質、能量和信息交換，形成相互聯系、相互作用的共生體，至少對其中一方有利的共同生存關系［4］。出版企業的共生也是指兩個或以上的出版企業，以有利彼此的共同發展為前提，在出版環境中形成相互聯系、相互作用的共生體。在出版活動中，共生普遍存在，而且是出版企業重要的生存之道。

1.媒介融合為出版企業創造了新的共生條件

首先，媒介融合為出版企業共生創造了新的共生界面。媒介融合使眾多的出版企業共同生活在一個多種媒介共存的共生界面中，形成了多樣化的共生關系。其次，媒介融合推動了出版資源的共生。媒介融合強調“一次制作、多渠道發布”，要求出版資源能夠互聯、互通。這也使出版企業通過資源共建、共享實現共生成為可能。再次，媒介融合向出版企業提出了新的生存需求。媒介融合需要出版企業能夠應對新媒體、大數據、云計算等新技術的變革，同時也能滿足跨平臺、多終端的個性化信息需求。要想在新環境中生存，出版企業必須適應新的生存需求。

2.媒介融合深化了出版企業的共生

媒介融合消除了媒介的邊界，推動了主體的多元化和功能的一體化。首先，主體多元化使主體間相互合作的機會大大增加，而功能一體化使跨媒介的協作成為可能，兩者共同加強了企業間的共生。其次，媒介融合帶來了理念融合、內容融合、技術融合等一系列的融合。融合得越深入，相互間的協作就越緊密，共生的程度就越高。再次，媒介融合可以放大共生基礎，產生互動和宣傳效應［5］。

二、媒介融合背景下出版企業共生存在的問題

媒介融合雖為出版企業橫向擴張創造了條件，但也改變了企業間原有的共生關系，帶來許多無法預料的共生問題，突出表現在以下三個方面。

1.資源浪費問題

媒介融合有利于發揮資源優勢，擴大資源帶來的收益。然而，在實際中卻是資源浪費嚴重。首先，簡單融合浪費了資源。很多出版企業認為媒介融合就是媒介形態的融合，采取了簡單的資源投入式橫向擴張策略，搞多套獨立的運行系統并存。這種多媒介形式上的共生，忽略了媒介內在實質的融合，造成出版資源浪費。其次，盲目跟風，重復建設。很多出版企業并不注重自身的資源優勢，跟風建設，最后產生了大量的同質化內容。當前的“影視-出版產業鏈”中類型化、模式化的影視八股特征就是典型的跟風現象［6］。再次，忽略功效分析，隨意擴張浪費。在媒介融合初期，很多出版企業沒有仔細分析媒介、用戶群的差異性而急于擴張，反而增加了沒有必要的共生，最終由于出版企業的不當擴展造成了資源的浪費。

2.機構重疊問題

媒介融合要求出版企業必須進行配套的機構改革以適應融合發展的需要。然而，相當數量的出版企業并沒有實施機構改革，任由機構重疊現象發生。其突出表現在兩個方面。一是機構設置重疊。媒介融合讓出版企業存在多種媒介形式的共生，而支持這些共生的系統在一些出版企業中并不是單一的一套系統，而是多套獨立的運行系統并存。系統重復、機構重疊在出版企業中屢見不鮮。二是功能設置重疊。媒介功能的融合使原先并不沖突的部門之間存在著功能設置重疊問題。大多數出版企業僅作了一些簡單的調整，并沒有進行全面的機構變革，重疊的問題依然沒有得到解決。還有一些出版企業為了迎合媒介融合的發展增設一些新部門，其功能設置與現有部門之間存在著嚴重的沖突。

3.市場沖突問題

一些出版企業簡單地把媒介融合等同于全媒體化，不僅會產生方向上的錯誤，還會導致市場沖突加劇［7］。首先是引發內外市場間的競爭。在企業內部，因為實行“一次制作、多渠道發布”而忽略了媒介之間差異，使企業內部的不同媒介市場之間存在著同質化的競爭關系。在企業外部，媒介融合打破了原有的市場格局，使原本不同市場的主體面臨著激烈的市場競爭。其次促使出版生態惡化。由于缺乏相應的標準，新的參與者隨意發布產品，致使不良現象頻出；同時，為了贏得市場，一些出版企業采取惡性競爭策略，擾亂了正常的出版市場秩序。當前，新書壽命較短，而且往往一版而絕［8］，就是出版生態惡化的結果。

三、媒介融合背景下出版企業的互利共生模式

媒介融合要實現共贏的目標就需要出版企業搞好融合協作，消除共生問題。其關鍵在于出版企業要建立長久的互利共生模式，打造出版生態的良性循環。本文從融合的角度出發，基于五個方面構建了出版企業的互利共生模式，以彌補相關的缺失。

1.資源互利共生模式

資源共生是以自身的資源或者雙方共有的資源作為參與雙方共有的基石，共同開發、利用資源，最大限度發揮資源的優勢，以資源實現雙方的互利共生。資源互利共生模式中的資源主要體現在內容資源、版權資源和關聯資源上。

基于內容資源的互利共生。這種共生形式是以內容資源的開發、利用作為互利共生的基礎。在出版企業內部，通過加強內容資源不同媒介的開發，實施“一次制作、多渠道發布”，再通過產生效益回填實現內部資源在不同媒介間的互補共生。在出版企業外部，與參與媒介合作的出版企業采取資源共建、共享，實現參與各方的互利共生。內容資源共生的重點是內容資源的開發、共享與內容資源的回流。這里值得一提的是浙江日報集團，其建立的內容資源數據庫，整合紙媒、微博、微信、網站等各平臺的全部內容資源，實現了媒介資源的共享［9］。

基于版權資源的互利共生。版權資源依賴版權貿易的推動，實現貿易雙方的互利共生。版權貿易主要通過國內外出版、媒介市場交易出版物的版權，讓出版物在不同的市場上流通。版權貿易一方面可以擴大出版物的營銷范圍、獲取更多的收益，另一方面還可以提升企業的知名度和影響力。近年來，以北京東方雍和國際版權交易中心、華中國家版權交易中心、深圳市中外版權交易中心為代表的一批版權交易中心的興起為版權資源提供了互利共生基礎。

基于關聯資源的互利共生。關聯資源主要是指與出版產品相關的品牌、用戶等資源。基于品牌的共生主要是發揮品牌的影響力，利用品牌宣傳、品牌共享、品牌共建等品牌交流方式來實現品牌的無形價值，讓參與各方共同受益。例如《錢江晚報》針對微信實施了微信品牌群的戰略，其26個微信公眾號幾乎都有獨立的品牌名稱［10］。用戶資源則是最重要的互利共生資源。浙江日報集團專門組建數據庫業務部，在2013年建成了擁有600萬客戶信息的讀者數據庫，為實現從傳統報業集團向互聯網樞紐型傳媒集團轉型打下了基礎［11］。還有大眾報業集團，通過整合報紙資源，建立報紙訂戶數據庫，推動報紙與新媒體一體化，在一片唱衰報業的聲音中取得了成功［12］。

2.技術互利共生模式

技術互利共生是利用出版技術搭建互利共生界面，通過技術平臺、技術服務或技術研發為參與方提供技術服務，以技術實現互利共生。其主要有三種形式。

基于技術協作平臺的互利共生。通過技術平臺將不同出版企業聯結在一起，協助其完成各項出版業務，實現參與方的互利共生。一個協作平臺往往包含有多個出版機構、平臺方、消費者等參與方。恰當的權利與利益分配是平臺成功的關鍵。英國期刊出版商愛墨瑞得（Emerald）為旗下超過200種期刊建立了統一的期刊編審平臺。中國知網、萬方和維普都是以建立協作平臺實現了不同期刊等資源的互利共生。

基于技術服務的互利共生。一些技術服務商通過為出版企業的媒介融合提供技術解決方案以及技術咨詢服務，與出版企業產生互利共生行為。當傳統的出版企業進入以數字技術為主的互聯網中，往往就需要與技術服務商合作，以解決出版商進入互聯網的技術難題。作為數字出版技術與服務提供商的方正阿帕比利用自身研發的內容數字版權加密保護技術DRM（Digital Rights Management）、新一代普適文檔技術CEBX（Common E-Document of Blending XML）等數字出版技術為許多出版商提供數字出版全流程解決方案，并結成長期的共生關系。

基于技術研發的互利共生。一些出版機構因自身的開發能力有限，就同有實力的技術研發機構采取合作方式完成技術的開發。這種合作方式通常采取技術研發外包或效益分成等形式來實現雙方的共同受益。如安徽教育出版社與武漢大學通過開展技術研發合作與技術人才培養，形成一個出版企業與科研院校的互利共生模式。

3.管理互利共生模式

管理互利共生模式是由于出版企業自身的管理人才儲備不夠或者是管理能力有限而將部分管理權限轉移，實現資源方與管理方之間的互利共生。管理互利共生模式是出版企業應對媒介環境變化而實行的管理機構變革，包含托管式、共管式、分享式三種方式。

基于托管式的互利共生。托管是指出版企業將自己的設備、網站等資源的管理與日常維護等交由第三方負責。托管可以減少企業的管理成本，降低管理的難度，讓出版企業專注于自身的主營業務。當前，大多數傳統出版企業開展的互聯網服務，其網絡的管理基本上都是以托管的方式交給專業的網絡公司負責。托管甚至可以是業務托管。例如，《三聯生活周刊》從一開始對其廣告業務采取了經營外包方式，其廣告收益并沒有受到金融危機等因素的影響，一直保持穩定的增長。但是，托管式也容易產生受第三方限制等問題。

基于共管式的互利共生。共管是與第三方共同經營、共同管理出版資源，同時也共享資源帶來的收益。共管的好處是能夠發揮雙方的優勢，同時也擁有一定的自主權。目前出版集團之間合作成立的新公司都是在雙方共同管理下運行的。

基于分享式的互利共生。出版企業將自身資源的部分管理權力分享給參與者，由參與者自行控制。如在社會化媒體中，用戶就獲得網絡信息的發布權、采集權、傳播權等部分權力。出版企業通過分享管理權，提高了用戶的自主性，吸引更多的用戶來參與。

4.市場互利共生模式

市場互利共生模式主要是通過市場行為來實現出版市場參與者之間的互利共生。它主要有協作式、互補式、聯合式、交易式等四種互利共生方式。

市場協作式互利共生。市場協作主要是業務協作。參與市場協作的出版企業通過建立長期良好的協作關系和合作機制，共同完成相應的出版任務，形成一個相輔相成的共生局面。江蘇人民出版社與江蘇春雨教育集團通過市場協作共同發行了《提優名卷》和《實驗班提優輔導教程》，依據2014年《中國出版傳媒商報》公布的“東方數據”顯示，二者在9月的新書銷量榜單教育類新書中名列20強。

市場互補式互利共生。主要是提供互補產品或者衍生品，產生超額效益，達到雙方的互利共生。互補式互利共生的雙方通常不存在競爭關系，但是能通過出版產品產生互補效應。例如北方聯合出版傳媒與盛大文學之間的戰略合作就是利用盛大文學的選題資源和數字出版平臺優勢與出版傳媒的紙質出版和版權產業平臺優勢互補，拓展彼此的市場業務范圍。

市場聯合式互利共生。出版企業間通過建立聯合體、共同體或者是產業聯盟，對外抵御外部新進入者，對內制定行業政策，防止惡性競爭。出版企業聯盟和版權聯盟就屬于這類聯合式互利共生。日前，以北京出版集團牽頭的“中國數字出版聯盟”、安徽時代出版傳媒股份有限公司牽頭的“數字與新媒體出版產業技術創新戰略聯盟”等一批聯盟的成立填補了我國數字出版產業聯盟的空缺，推動了融合的進一步發展。

市場交易式互利共生。市場交易式互利共生是最常見的互利共生模式。主要是通過市場交易行為實現出版資源的轉移，滿足雙方各自的需求，從而達到雙方的互利共生。以2015年6月在武漢舉行的第十四屆華中圖書交易會來說，國內30個省（區、市）的近500家出版發行單位攜10萬余種出版物赴會，超過2萬家企業洽談訂貨，逾10萬人參會，規模創歷屆之最。交易會現場交易訂貨碼洋超過30億元。［13］

5.資本互利共生模式

資本融合也是媒介融合的重要內容。資本互利共生模式是以資本作為控制手段，以解決資金流問題、發揮資本效益從而實現企業內外之間的互利共生。它主要有企業內資本互補、企業外資金流轉兩種共生方式。

企業內部資本互補的互利共生。在出版企業內部，通過不同媒介機構之間的資本互補來實現企業內不同媒介形態的協同發展。例如在發展數字出版的前期，可以通過傳統出版的資金來支持數字出版的發展，到后期，再利用數字出版的收益反哺傳統出版，助推傳統出版轉型升級。在出版企業轉型階段，企業內部資本互補是出版企業轉型成功的基礎。

企業外部資本流轉的互利共生。主要是指出版企業與其他企業通過設立合作基金、對外注資、借貸，解決企業資金流短缺和投資需求問題。通過對外實施資本運作，建立資本市場的互利共生機制，為出版企業的發展提供資金保障。例如大眾報業集團搭建起了山東省文化產業投資公司、文化產權交易所、大眾創業投資公司3個主要融資平臺，發起設立多個基金，來放大報業資源的價值［14］。

四、結語

媒介融合消除了不同媒介載體之間的界限，為出版企業的橫向發展提供了機會。在融合與發展的同時，出版企業必須加強互利共生模式的構建，提高出版企業協同發展的能力，消除各類共生問題，為出版企業在媒介融合中的發展提供長久的保障。

（作者單位：武漢大學信息管理學院）

［1］楊玲.論媒介融合下出版競爭環境的變革與出版企業動態能力的構建［J］.出版發行研究，2013（2）

［2］周必勇.報業“媒介融合”熱的冷思考［J］.當代傳播，2013（5）

［3］俞濤，厲亞，王道平.出版生態化是出版業可持續發展的必然選擇［J］.出版科學，2008，16（6）

［4］婁策群，等.信息生態系統理論及其應用研究［M］.北京：中國社會科學出版社，2014:122

［5］王尚.媒介融合時代出版生態現狀分析及策略研究［J］.出版廣角，2010 （11）

［6］周根紅.出版轉型與新世紀文學生態［J］.中國出版，2011（6）

［7］彭蘭.社會化媒體——媒介融合的深層影響力量［J］.江淮論壇，2015（1）

［8］趙斌.出版生態與編輯對策［J］.編輯學刊，2006（1）

［9］［10］張艷.紙媒微信平臺的品牌傳播與運營模式解析——基于品牌生態學的視角［J］.中國出版，2015（03）

［11］吳鋒，羅赟杰.媒體融合發展的四種策略——基于國內4家上市新聞傳媒單位的個案分析［J］.中國出版，2015（02）

［12］［14］國家新聞出版廣電總局調研組.鞏固主流輿論陣地 推動媒體融合發展——關于大眾報業集團改革及媒體融合發展情況的調研報告［J］.中國出版，2015（03）

［13］湖北省新聞出版廣電局.第十四屆華中圖書交易會將于5月24日在武漢隆重開幕［EB/OL］.http://www.hbnp.gov.cn/wzlm/ zwdt/xwzx/15211.htm/2015-05-14