轉型·融合·協同*——論數字出版的理念疊進與實踐發(fā)展

□文│董子銘　劉　肖

轉型·融合·協同*——論數字出版的理念疊進與實踐發(fā)展

□文│董子銘劉肖

從歷時性發(fā)展進程來看，數字出版產業(yè)的發(fā)展理念和建設路徑呈現出從傳統出版業(yè)向數字出版轉型的主趨勢，在此基礎上，開始從內容資源數字化的簡單再現向媒介、產業(yè)、資本融合的轉變，進而向數字出版機制改革、創(chuàng)新資源和要素有效匯集、產業(yè)基地建設等深度合作和協同發(fā)展的轉變。當然，這三段路程之間并非簡單的替代關系，而是不斷深入與疊進的過程，是數字出版多元化發(fā)展、多樣性存在的自然體現。

數字化轉型媒介與產業(yè)融合產業(yè)協同創(chuàng)新

隨著網絡和信息技術對出版業(yè)的不斷推動，數字出版產業(yè)從起步到成長發(fā)展迅猛，自2005年首屆中國數字出版博覽會召開以來，“數字出版”已作為獨立概念和出版業(yè)變革的代名詞，進入了新聞出版產業(yè)的核心關鍵領域。從歷時性發(fā)展進程來看，數字出版產業(yè)的發(fā)展理念和建設思路經歷了從轉型、融合到協同的遞進，各階段又有著不同的實踐重點。然而，三段路程之間并非簡單的替代關系，而是不斷深入與疊進的動態(tài)發(fā)展過程。

一、轉型：傳統出版業(yè)數字化的主趨勢

2005～2008年，我國新興數字媒體快速崛起，人們的數字閱讀習慣也開始形成，數字出版的產業(yè)集中度不斷提高，產業(yè)規(guī)模不斷擴大，產業(yè)鏈初具雛形。然而，在數字出版產業(yè)的形成階段，傳統出版業(yè)一直處于被動狀態(tài)，在數字化過程中往往由數字技術企業(yè)牽引和主導；傳統出版單位長期積累的豐厚內容資源沒能充分進行數字化再利用，而對于內容相對匱乏但技術已足夠成熟的新興數字出版企業(yè)來說，又是一種極大的浪費；傳統出版單位實際操作和運營方面的體制落后、人才缺失更是制約發(fā)展的重要因素。面對互聯網的快速發(fā)展和數字出版的沖擊，傳統出版單位不得不主動調整自身定位，發(fā)揮內容整合優(yōu)勢，建立數字化工作流程，“通過出版電子圖書、增加數據庫業(yè)務、開展網絡營銷等方式”向數字內容提供商轉型。我國出版集團紛紛加快了數字化轉型的步伐，相繼組建了若干數字傳媒有限公司、新媒體出版中心等，各大報業(yè)集團也相應建立了數字化部門。在這一階段，關于數字出版產業(yè)的發(fā)展理念和建設思路主要圍繞著“傳統出版的數字化轉型”展開。

首先是數字出版流程的再造。作為一項系統工程，數字出版從根本上轉變思路，重新設計傳統出版的編印發(fā)業(yè)務流程，從數字內容的生產開發(fā)、加工傳播、營銷銷售等環(huán)節(jié)入手，打破報紙、出版社、網站、手機報等媒體分散經營的格局，面對消費者的閱讀需求，結合信息技術和網絡通訊技術，使用高度數字化的技術、設備資源，使各媒體的信息資源和文化產品實現有效整合和深度加工，以適應不同媒體的傳播形式和運行特點。在數字出版的流程再造中，數字化的內容創(chuàng)新是重點。

其次是出版盈利模式的重構。數字化給傳統出版帶來了原有盈利模式的消解，新的盈利模式成為數字化轉型的探索目標和應有之義。數字出版盈利模式的重構，并非簡單的加法——在維持傳統出版的經營格局之外增加網絡、手機、電子紙、數據庫等數字經營部分，而是延伸、拓展價值鏈，不斷向跨媒體出版轉型，從單一的紙介質業(yè)務范圍轉向電子圖書、數據庫、網絡營銷等數字內容服務的提供。例如，《華爾街日報》的數字化轉型借助于新媒體實現共贏，方便讀者分享資訊；在保證內容品質的前提下引入營銷策略；依托品牌發(fā)展衍生產品，以實現價值和資源的共享。

最后是企業(yè)組織結構的調整。出版集團作為數字出版的主力軍，擁有強大的資源優(yōu)勢和資金實力，借助轉企改制的機會，逐步完成從傳統出版向數字出版的過渡，實現出版集團發(fā)展的戰(zhàn)略性轉移。例如，上海東方傳媒集團采取的矩陣式管理架構，縱向設立專門副總裁，事業(yè)部直接面對市場；橫向設立財務、技術總監(jiān)，建立統一管理平臺，提高效率，降低集團整體運營成本。

在轉型的初始階段，盡管數字出版產業(yè)在互聯網期刊、電子圖書、數字報紙、手機出版、傳統出版產品數字化等各類項目上形成了一些知名的品牌和企業(yè)，但在產業(yè)鏈中，傳統出版單位更多的只是專注于自身企業(yè)和產品的轉型，在整體經營上往往是投入大于產出，而數字技術提供商也主要局限于對傳統出版單位的內容需求，尚未形成兩者全方位進軍數字出版的產業(yè)合力。因此，數字出版產業(yè)的發(fā)展還需要在數字化轉型進一步深入的同時，走出傳統出版單位與數字技術企業(yè)的“委托與代理”關系，建立戰(zhàn)略聯盟的合作統一體，朝著重組與整合的融合方向發(fā)展。

二、融合：出版產業(yè)未來發(fā)展的恒命題

出版業(yè)的變革催促著資源優(yōu)勢與技術優(yōu)勢的結合。2008～2011年，國內第三產業(yè)的比重增大、科技環(huán)境與消費市場的活躍、政策環(huán)境與閱讀環(huán)境的有利，為我國數字出版產業(yè)提供了高速發(fā)展的軌道。無論傳統出版業(yè)的數字化轉型還是新興數字媒體產業(yè)的發(fā)展，兩者之間已開始出現相互滲透、相互融合的趨勢。隨著《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》的出臺，傳統出版單位根據自身發(fā)展需要，開始由上游的內容提供商向內容服務商轉型，大規(guī)模整合技術和內容資源，以多種形式進軍數字出版產業(yè)。然而，在這一階段更明顯的變化則是信息技術發(fā)展所帶來的傳播格局的巨變。消費的娛樂化、閱讀的碎片化、傳播的多元化，一方面要求信息形態(tài)的豐富，即各種媒體業(yè)務的交叉、滲透和互動，另一方面要求傳播途徑的簡化，即趨向集成性的移動媒體終端。這不但需要傳統報刊業(yè)、圖書業(yè)和廣播電視業(yè)等各媒體平臺的交匯相融，同時也呼喚著電信、互聯網、傳媒業(yè)等更高層次的匯流與融合。

首先是媒介融合。一方面是同類同質媒體之間的合作突破。例如，2009年年底，南方報業(yè)與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略協議，作為兩家在華文傳媒領域里各領風騷的重要媒體，在全球化競爭的態(tài)勢下進行了跨媒體合作，具有媒介融合的典型代表性。另一方面是信息傳播途徑的融合。2010年6月，歷經多年的醞釀和博弈，在國家的強力推動下，電信網、廣播電視網、互聯網的“三網融合”開始試點，這意味著原有產業(yè)邊界的破除，技術、網絡、業(yè)務和終端都將實現互聯互通、資源共享。三網融合對于數字出版業(yè)來說，意味著內容將在更多的平臺上發(fā)布，形成多渠道的分發(fā)通路，數字出版的業(yè)務將更加豐富多元，同時為內容商提供更多的市場機遇。

其次是產業(yè)融合。在數字出版領域，產業(yè)融合意味著內容提供商、技術服務商、渠道運營商、市場終端以及用戶之間的緊密聯合與優(yōu)化整合，尤其是出版與信息技術（IT）的融合。“不僅能解決傳統出版企業(yè)的技術難題與數字化問題，而且能解決IT企業(yè)優(yōu)質內容匱乏的現狀，幫助二者實現資源、優(yōu)勢互補，逐漸降低二者存在的市場壁壘，模糊產業(yè)邊界，從而推動數字出版產業(yè)諸多問題的解決”。[1]產業(yè)融合不是簡單地簽訂所謂的戰(zhàn)略聯盟協議，而是要實實在在開展一系列具體工作，比如在完善產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)方面，由強勢企業(yè)作為主導，合理調整產業(yè)鏈結構，明確分工與合作，專注各自核心業(yè)務的開發(fā)，建立統一的信息交流平臺；在整合資源方面，需要重塑內容提供商的主體地位，建設一支經驗豐富、創(chuàng)新力強、技術過硬的數字出版人才隊伍；在統一技術標準方面，加強溝通與協調，制定統一的技術標準，專業(yè)化地細分定制方向，避免嚴重的資源浪費和同質化競爭，共同提高市場競爭力。[2]

最后是資本融合。通過資本市場和出版企業(yè)之間的兼并、重組及上市，先做大再做強，是目前我國數字出版企業(yè)的常規(guī)發(fā)展邏輯，也是實現出版產業(yè)的規(guī)模經濟和范圍經濟的必經之路。“通過上市融資，一方面可以極大地吸納社會資本為我所用，發(fā)展壯大自身，另一方面也吸引整個社會關注和支持出版產業(yè)的發(fā)展，提高出版產業(yè)的國際競爭力”。[3]這方面在國際數字出版環(huán)境中體現得最為明顯，隨著2008年年底至2010年全球經濟從金融危機的影響中漸漸復蘇，媒體并購的頻率與資本融合的規(guī)模都在迅速擴大，蘋果、曼斯特、電通等多家大型互動媒體營銷公司、國際出版集團通過資本運作、媒體并購，憑借自身優(yōu)勢，靈活運用新媒體技術保持行業(yè)領先。

這一階段的出版單位不但處于數字化轉型期，同時正處在轉企改制的體制轉型期，可能會面臨盈利模式的困擾、數字版權保護的不完善、信息技術人才的匱乏、數字出版標準的滯后等一系列問題。此外，與國外出版企業(yè)經歷的充分市場競爭不同，我國近年來紛紛成立的出版集團多是行政捏合，難以實現真正的內部資源整合。融合所涉及的深層管理體制問題、資源與業(yè)務的全方位整合問題等還有待解決。“融合只是一個手段而不是目的，合是為了更好地分，通過融合達到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標”。[4]因此，在尋求實質性的媒介融合與產業(yè)融合基礎上，還應重視出版產業(yè)多層次立體化的協同發(fā)展。

三、協同：數字出版產業(yè)升級的新動力

2011年以來，國內外數字出版產業(yè)發(fā)展成效顯著。在國際上，傳統出版業(yè)數字化轉型成績斐然，行業(yè)融合與壟斷漸成趨勢；國內數字出版的產值在空前利好的政策環(huán)境下再創(chuàng)新高，科技與出版融合加深、數字出版渠道不斷創(chuàng)新、平臺競爭逐漸加劇。依照雷蒙德·弗農（Raymond Vernon）提出的產品生命周期四個階段的特征來看，我國的數字出版產業(yè)在經歷了行業(yè)利潤較低、市場增長較高、技術變動較大、進入壁壘較低的7年市場開發(fā)和引入期后，已經步入了產業(yè)升級的黃金成長期，[5]在這一階段中，數字出版的內容走向深加工，由簡單的紙質內容數字化走向多樣化多平臺多終端的應用開發(fā)。一個數字出版的綜合服務平臺，集資源、創(chuàng)作、生產、加工、流通于一體，覆蓋了出版機構、中間商、信息服務機構、讀者受眾等全產業(yè)機構，這不僅需要有力的協調機制合理優(yōu)化產業(yè)鏈各方利益分配，而且需要充分發(fā)揮政府、企業(yè)和個人各自的職能與優(yōu)勢，共同推動協同創(chuàng)新。

所謂數字出版產業(yè)的協同創(chuàng)新，是指基于出版業(yè)轉型和融合之上的，產業(yè)鏈上下游以及相關行業(yè)領域的深度合作和各類創(chuàng)新資源、要素的有效匯聚。然而，面對不斷加劇的全球化競爭和建設新聞出版強國的時代使命，我國現階段數字出版產業(yè)還未形成協同共進的局面。一方面，數字出版產業(yè)鏈的發(fā)展并不均衡，產業(yè)協同機制缺失。內容提供商、網絡運營商、終端供應商等產業(yè)鏈上的主要環(huán)節(jié)大都是各自為陣，缺乏深度合作。另一方面，數字出版市場整合力度較低，盈利水平和品牌建設能力較弱。雖然企業(yè)數量眾多，但目前還處于分散競爭狀態(tài)，缺乏龍頭企業(yè)；各類創(chuàng)新要素較為分散、孤立，內容資源難以實現有機融合、充分共享和高效利用。對此，通過引入協同機制，集聚創(chuàng)新力量，增強創(chuàng)新資源和要素的有效集成，是實現數字出版跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制協同發(fā)展的必然要求。

首先是以創(chuàng)新要素匯聚為重點，優(yōu)化數字出版資源配置。隨著信息技術進步帶動的傳統出版產業(yè)鏈的重構，數字出版產業(yè)鏈呈現出更為復雜和更具增值能力的特征，對于數字出版相關企業(yè)而言，創(chuàng)新資源和要素總表現出相對的稀缺性，各自存在一些比較優(yōu)勢或劣勢短板。通過協同運作，建立一個常態(tài)化的合作機制，加強產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的交流合作，實現資源整合、優(yōu)勢互補，以匯聚傳統出版行業(yè)的內容優(yōu)勢、網絡運營商的渠道優(yōu)勢和終端供應商的平臺優(yōu)勢，為消費者提供全媒體的產品體驗和強大的信息鏈接、搜索和個性化服務功能，真正實現數字出版產業(yè)的健康有序發(fā)展。為此，一方面要加強行業(yè)內部整合與業(yè)務合作，“在出版主體間通過資產重組、融資合并等方式，建立起現代企業(yè)制度，真正實現數字出版產業(yè)內部的多元重組；”[6]另一方面，“要積極尋求與電視業(yè)等其他媒體、IT關聯產業(yè)的戰(zhàn)略聯盟，借助它們的平臺、宣傳手段、技術手段以及盈利模式來為我所用”。[7]企業(yè)間不僅是競爭對手的關系，更是協同創(chuàng)新的伙伴。例如，2012年德國貝塔斯曼集團與英國培生集團旗下蘭登書屋、企鵝出版社的合并，全球第一大圖書零售商巴諾書店與微軟公司建立的戰(zhàn)略合作伙伴關系，均是為了整合增強雙方的實力，協同合作有助于提升其在新興出版領域的競爭力，以應對來自亞馬遜、蘋果及谷歌等互聯網巨頭的市場壓力。

其次是以機制創(chuàng)新為突破點，釋放數字出版創(chuàng)新主體活力。在這一方面，新一屆政府的機構改革已率先作出了統籌規(guī)劃，為了適應數字出版的快速發(fā)展，針對新興媒體不斷崛起的發(fā)展趨勢，將國家新聞出版總署與廣電總局合并組建為“國家新聞出版廣電總局”，以減少職能重疊、改善管理機制、推動產業(yè)融合。數字出版協同發(fā)展離不開機制的改革與創(chuàng)新，只有突破創(chuàng)新主體間的壁壘，充分釋放各自在內容、資本、技術、信息、人才等方面的創(chuàng)新活力，才能實現深度合作、協同發(fā)展。對此，政府應進一步因勢利導，保護并營造有利于數字出版產業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，深入開展行業(yè)管理、人事制度、財政稅收、區(qū)域合作等方面的改革和探索，突破新聞出版行業(yè)內部以及與外部的機制體制壁壘，形成數字出版機制綜合改革的特區(qū)，為數字出版的發(fā)展提供制度保障。

最后是以產業(yè)基地為引領，形成數字出版產業(yè)集聚效應。一般來說，新聞出版產業(yè)集群既包括了新聞出版的核心層——傳統新聞出版（如報紙出版、圖書出版、期刊出版、音像制品出版）和新興新聞出版（如數字出版、電子出版物出版）與新聞出版的外圍層——印刷復制、出版物發(fā)行、出版物進出口，還包括新聞出版的相關層——行業(yè)服務、版權貿易與服務以及提供培訓、教育、信息、研究、技術支持的其他機構。[8]通過產業(yè)基地建設，可以在特定區(qū)域形成產業(yè)集聚效應，實現地理上的臨近性、產業(yè)之間的聯系性以及行為主體之間的互動性。“地理上的臨近性可以減少創(chuàng)新主體之間的物流成本、能源成本和時間成本；產業(yè)間的聯系性可以減少交易成本，打造創(chuàng)新環(huán)境，加強垂直關系和水平聯系；行為主體間的互動性則有利于學科的融合，頭腦風暴和技術的集成，容易帶來知識的依附效應”。[9]目前，京津、“長三角”“珠三角”等經濟文化相對發(fā)達地區(qū)正在形成若干新聞出版產業(yè)集群，產業(yè)經營集約化水平和產業(yè)布局集中度不斷提高，初步顯示了協同創(chuàng)新的不俗效果。

（作者單位：四川師范大學新聞與傳播學院四川大學政治學院）

*本文系四川省教育廳一般項目“媒介融合背景下輿論引導策略創(chuàng)新研究”（15SB0026）、國家社科基金“媒介融合背景下中國傳媒發(fā)展對策研究”（10XXW0005）、四川大學中央高校基本科研業(yè)務費研究專項（哲學社會科學）項目“杰出青年基金項目”（SKQX201206）研究成果，并受到教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計劃資助

[1]方卿,曾元祥.產業(yè)融合:數字出版產業(yè)發(fā)展的惟一選擇[J].出版發(fā)行研究,2011(9)

[2]張晉升,杜蕾.數字出版產業(yè)鏈融合的價值和路徑[J].中國出版,2010(8)

[3]周蔚華,閆偉華.出版體制改革的深層邏輯[J].國際新聞界,2010(7)

[4]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)[J].新聞界,2012(1)

[5]參見 郝振省.2011-2012中國數字出版產業(yè)年度報告[R].北京：中國書籍出版社,2012:15

[6]楊斌成.數字出版下傳播觀念的變化及其對策分析[J].新聞界,2012(13)

[7]周蔚華.出版盈利模式創(chuàng)新五大關鍵[N].中國新聞出版報,2007-11-26

[8]趙亮,呂靜.“鉆石模型”下的新聞出版業(yè)強國建設[J].新聞界,2012(4)

[9]郝振省.通過產業(yè)集聚推動文化產業(yè)協同創(chuàng)新——以國家數字出版基地為例[N].來源:鳳凰網,http://city.ifeng.com/special/2013b jCBDlt/20130908/393137.shtml