社交媒體視閾下的城市傳播研究*

□文│李　明

社交媒體視閾下的城市傳播研究*

□文│李明

基于傳播所具有的社會功能，城市傳播被賦予了城市治理意義，而以微博、微信為代表的社交媒體的出現和興起，為城市傳播提供了更為便捷和有效的技術手段，也為城市治理注入了新的元素。因此，將城市傳播置于社交媒體的視閾之下，探討如何利用社交媒體幫助城市達到外塑形象、內促溝通的雙重目的，促進城市的和諧發展與城市管理的良性循環，顯得尤具現實意義。

社交媒體城市傳播城市治理

在傳統媒體時代，城市傳播主要依賴廣播、電視、報紙等大眾傳媒來進行，取得了一定的成效。如今，以微博、微信為代表的社交媒體發展迅速，使得城市傳播的媒介環境、輿論環境、傳播主體等都發生了明顯的變化。充分利用新興社交媒體的特性，發揮其外塑形象、內促溝通的城市治理作用，從而構建“可溝通、可對話的城市”，應當成為城市傳播為之努力的方向。

一、城市傳播的“一體兩翼”及其共生關系

處于社會轉型期的中國，經濟快速發展，城市化進程迅猛。新興城市和特大城市不斷涌現，使得城市管理面臨前所未有的挑戰。一方面，城市之間在政治、經濟、文化、旅游等方面的角逐日趨激烈，城市該如何通過提升自己的形象來提升城市競爭力以實現可持續發展是個問題；另一方面，外來務工者和城市移民的大量涌入，造成了城市社會階層結構的多元化和復雜化，勢必帶來不同地域文化、習俗和價值觀的碰撞，產生大量的社會矛盾和問題。那么如何實現信息的有效溝通形成價值認同，培養城市的安全感和歸屬感，也是城市發展中必須克服的一個難關。傳播具有強大的社會功能，通過信息的傳遞能夠實現環境監測、文化傳承和社會協調。基于此，城市傳播不僅是一種傳播行為，也是一種社會公共管理方式，合理地利用城市傳播，既可以塑造良好的城市形象，又可以在政府與市民、市民與市民之間架起文化認同和信息流通的橋梁，對城市的治理起到非常重要的作用。因此，從城市治理的角度來說，城市傳播應當是“一體兩翼”，一體是指城市本體，兩翼分別是指城市對外傳播和對內傳播。合理有效的城市傳播不僅要對外進行城市形象傳播，還要對內進行城市公共信息的有效傳播，著力實現政府與市民之間的互動溝通，使之達成對城市的共識并推動城市不斷發展。

城市的對外傳播，側重于城市的形象傳播，主要是將從城市本體的政治、經濟、文化和社會中提煉出來的“性格”借助各種媒介傳達給盡可能多的外部公眾，使之對城市產生一個總體印象和綜合評價，提升城市的知名度和美譽度，達到招商引資、吸引人才的目的。良好的城市形象傳播會實現城市經濟效益和社會效益的雙增長。城市本身是一個復雜的大型組織，有著錯綜復雜的社會關系，城市的社會治理成為城市管理中的關鍵一環。治理城市社會問題既要調整和改善城市的分配關系，還要通過城市各種信息的順利流通，在各個利益群體間架設溝通的橋梁，幫助政府、市場和社會進行互動，從而規范和協調社會秩序。而傳播正是實現城市互動的基本手段。由此可知，城市對內傳播在城市管理中承擔著信息溝通和社會互動的重要角色。

傳播對于城市而言，主要是指城市所從事的各種信息活動，即通過信息的有效傳播共同實現城市的治理。良好的城市對外傳播能改善城市內部各組織機構、各成員間相互關系；而科學合理的對內傳播，能進行公共信息的有效傳達，控制和引導城市輿情，構筑良好的城市秩序，向外界展現城市成員的精神風貌，給外部公眾留下深刻印象，這也是城市的形象傳播。因此，城市治理是“體”，而城市的對內傳播和對外傳播是其張開的“兩翼”，二者共生于一體，又相輔相成，共同促進城市的和諧、進步和發展。

二、社交媒體中城市傳播的主體與客體

新媒體尤其是社交媒體出現之前，城市傳播的主體主要有3個，即政府、企事業單位和傳統媒體。以微博、微信為代表的社交媒體出現之后，城市傳播的主體發生了一定的變化，非政府組織和市民個人的加入，使得城市傳播更為立體和生動，但同時傳播客體也變得復雜起來。廓清和認識城市傳播的主客體及其特征，是進行有效城市傳播的前提。

1.城市傳播的主體及其特征

社交媒體中城市傳播有五大主體，即政府、非政府組織、企業、市民和傳統媒體。政府是城市的管理者，肩負著城市建筑的設計與建造、城市活動的組織、城市信息的發布等重要的關系城市正常運轉的各項職責。同時，作為城市最重要的職能部門，政府不僅要塑造和傳播城市形象，還要借助自身的權威性及公信力來引導城市傳播中的其他主體積極主動、正確地進行城市傳播。

非政府組織是一種不以營利為目的、介于政府與企業之間的一種協調機構，它向社會提供公益性服務，致力于公益事業。城市的快速發展與文明進步，離不開以維護社會公眾利益為出發點，關注公益活動、發布公益信息、激發公益精神的公益傳播活動。通過有效的公益傳播，非政府組織能夠強化市民的城市責任感和奉獻精神，增強城市的安全感和歸屬感；還能夠促進市民社會的發展，對城市的輿論監督、民主化和法制化進程都有著不可估量的作用和意義。

企業作為經濟實體存在于城市之中，出于生存和發展的目的，企業往往會借助媒體平臺展示企業形象、推介企業產品和表述自己對城市的經濟貢獻。表面上看，企業所進行的傳播活動與企業自身形象有關，但實質上也間接地傳播著城市的就業、稅收、經濟規模等信息，與城市形象傳播有著千絲萬縷的聯系。

傳統的大眾傳媒曾在城市傳播中擔任著重要角色。過去，由于交通、地域的限制，人們對城市的基本情況的了解和對城市形象的認知，幾乎都來源于大眾傳媒。以手機為代表的新媒體的興起，對大眾傳媒的傳播和塑造功能產生了較大的沖擊和影響，大眾傳媒的身份發生一定程度的轉變，越來越多的大眾傳媒開始出現在新媒體平臺上，其目的有兩個：一是作為大眾傳媒的一個延伸和補充，繼續履行其作為政府機構的喉舌職責；二是試圖借助社交媒體的渠道，在城市發展中發出自己的聲音，尋求在城市中的存在感。

市民在社會化媒體的城市傳播中具有雙重身份，既是接受城市傳播信息的個體，同時也是參與城市傳播的個體。在新媒體尤其是社交媒體中，市民的主動性和參與性很強，一方面主動關注城市傳播的信息，會對城市傳播的內容進行轉播、評價、討論、批評、補位甚至重新塑造；[1]另一方面，市民還會作為城市信息的生產者，將自己的所見所聞和切身感受制作成傳播的內容，傳播給其他受眾，對城市的信息傳播起到一定的影響。

2.社交媒體中城市傳播的客體及其特征

社交媒體中城市傳播的客體包含兩大類，一類是城市的實體符號，另一類是與城市居民密切相關的城市公共信息。

城市實體符號是硬性客觀印象（如城市建筑、城市交通、城市生態環境等）和軟性主觀印象（如市民行為、風土人情等）的綜合，是城市形象傳播的重要內容。具體而言，城市實體符號包含政治、經濟、文化、生態各個方面，由城市環境、市民風貌、城市秩序、歷史文化等諸多要素構成。城市實體符號因其客觀性，不僅能較為準確地表達城市的特質、演繹城市的個性，而且還能強化受眾群體對于城市的識別性和鑒賞性。從這個角度來說，城市實體符號體現了作為城市傳播客體的獨特價值。

城市公共信息包含著3個層次的信息。第一個層次是與居民生活密切相關的政務信息。在我國城市化的進程中，涌現出了一批移民城市和國際化大都市，這些城市人口眾多，而且流動非常頻繁，及時提供政府信息、政策法規和市政交通情況，利于外來移民迅速融入城市，培養居民對城市的認同感和歸屬感。第二個層次的信息是城市的預警信息和城市輿情，當城市面對突發事件和重大公共事件時，保證信息的暢通，同時積極地收集城市居民對突發事件和公共事件的態度、意見、看法，有助于城市輿情引導，維護城市的秩序，保證城市的穩定運行。第三層次是公益信息，公益信息是城市公益傳播的主要內容，城市的公益項目信息、公益活動、公益新聞、公益捐贈等都屬于公益信息的范疇。公眾只有很好地了解了城市的公益信息，才能自發地產生公益行為。

三、利用社會化媒體實現城市傳播

著名的城市研究學者和技術哲學專家劉易斯·芒福德曾經指出，對話是城市生活的最高表現形式之一，城市中最有意義的活動是對話。他認為，雖然城市的傳播技術在不斷地發展和變化，但其是否能擴大人類溝通和交往，并與人、環境和諧共處，是衡量傳播技術進步還是退步的重要標準。[2]劉易斯·芒福德的思想提示我們，對話是城市的生命，作為一種新的傳播技術，社會化媒體具有參與性、對話性、互動性、社區化和連通性強的顯著特征，它的出現為擴大城市與城市之間、城市市民之間的溝通與交往提供了技術可能。因此，利用社交媒體實現城市對內和對外兩翼的傳播，從而構建“可對話、可溝通的城市”應當成為當前城市傳播的理念，這個理念需要通過以下路徑實現。

1.政府主導，多主體參與

政府是城市的管理者，也是城市傳播的最重要的主體。在城市傳播的過程中，政府既要承擔政務信息的傳播，還要充分發揮主導作用，對城市傳播的內容進行設計、規范和引導。雖然社交媒體的出現極大地豐富了城市傳播的手段，強化了城市傳播的廣度和深度，但也不可避免地帶有局限性，零門檻使得進入社交媒體的信息魚目混雜，政府還需充當“清潔工”的角色清理垃圾信息，傳播城市的正能量，樹立城市的正面形象。隨著社會經濟的發展，城市規模不斷擴大，城市結構日益復雜深化，政府的一己之力已經不能完全駕馭城市的治理了。治理理論認為，現代城市的治理不應該由政府壟斷，而應當由多方面的行為主體共同參與。作為城市治理的一種手段，城市傳播也應當調動多主體參與，彌補政府在城市傳播方面的不足。目前，政府和媒體組織兩大主體在城市傳播中的參與度很高，但非政府組織、企業和市民的主動參與性仍有待于進一步的開掘。

2.培養城市意見領袖

意見領袖在受眾群體中擁有較高的知名度和可信度，他們不但能夠深度解讀信息，還能對信息進行加工處理，起到擴張和延伸傳播內容、強化甚至異化傳播效果的作用。以微博、微信為代表的社交媒體的興起，為意見領袖提供了發布、轉發、評論信息并與其追隨者實現互動的最佳平臺，使得意見領袖的影響力得到進一步的擴展。更為重要的是，社交媒體的出現，使不受關注的草根階層也能通過發表自己的觀點和言論迅速成為意見領袖。中國互聯網輿情分析報告中的數據顯示，2013年，新浪微博用戶賬號有5.36億個，騰訊微博用戶賬號達到5.4億個，并且涌現了為數眾多的粉絲超過10萬的“大V”賬號。2014年，微博上“意見領袖”即“大V”群體的活躍度下降，出現了向微信公眾號轉移的趨勢。截至2014年12月，微信公眾號總數超過580萬，日均增長數1.5萬個，微信公眾賬號影響力日益擴大。報告還指出，在某些突發事件和公共議題上，意見領袖的影響力甚至超過媒體和政府在微博中的傳播力。因此，意見領袖的客觀存在和其公眾影響力不可忽視。在進行城市傳播時，應當積極培養意見領袖，讓意見領袖成為城市的“代言人”，一方面通過他們來解讀城市的理念、刻畫城市的形象，另一方面利用他們的影響力引導城市的輿情。這些意見領袖可以是城市名人、城市精英，也可以是來自草根階層的平民百姓。尤其是草根階層的意見領袖，由于他們來自城市的基層，更加接地氣，能客觀地把握國情和主流民意，理解城市治理的復雜性，而且這些意見領袖較少有立場預設，對公眾的說服力更大。挖掘和培養這些意見領袖，無論是傳播城市形象還是實現城市治理都有著巨大的意義和價值。

3.整合社會化媒體平臺

從總體上看，社交媒體在參與、互動、對話等方面具有相似性，但其介質特征和屬性仍有著不小的差異。以微博和微信為例，二者最大的區別可以歸結為三點：①從用戶關系來看，微博是一種關注關系，是非對等的多向度錯落、一對多的關系；微信是一種對話關系，或者說是對等的一對一的關系。②從信息傳播方式來看，微博是開放的擴散傳播，而微信則是私密空間內的閉環交流。一個注重傳播，一個注重交流。③從傳播效果來看，微博產生的是一種廣場效應，而微信則形成的是一種社區效應。

通過二者的比較，我們認為，將社交媒體應用于城市傳播時，既要注意它們的相似性，還要重視它們的區別，應當整合各種社交平臺，既要讓各種平臺充分發揮各自的特長，做到分工明確，又要使之成為一體，共同為城市傳播發出聲音。從目前發展的情況來看，微信和微博平臺似有各自為陣之勢。據《人民日報》和新浪微博聯合發布的《2014年度政務指數報告》統計，2014年，通過新浪平臺認證的政務微博有130103個。與此同時，政務微信增勢迅猛，截至2014年8月底，全國政務微信總量達到8803個，而這個數量還在不斷發生變化。同樣是政務信息的發布，政府部門對微博和微信卻各有進駐，這是否會造成市民對信息平臺選擇的茫然？因此，我們認為，微博和微信平臺應當適當進行整合，而且要有相對明確的分工，微博的特質決定了它在公共信息、公共議題、突發事件等方面具有傳播優勢，更適合承擔政務信息的傳播；微信可以在城市的實體符號傳播方面發揮作用，從城市的衣食住行等多角度出發，貼近大眾生活，立體化地進行城市形象傳播。當然，除了微博和微信，博客、社交網站等其他社交媒體要共同發力，才能使城市形象的傳播更為豐滿，城市傳播更為有效。

4.搭建公益信息平臺

公益傳播是城市傳播的重要組成部分，它能對城市的文化傳播、輿論引導、市民教育方面都起到重要的作用，是推動城市發展和進步的一股特殊力量。在傳統媒體時代，公益傳播主要是以公益廣告、公益節目的形式通過廣播電視等大眾媒體進行，雖然能產生一定的社會效益，但局限性也很明顯，大眾傳媒的“高高在上”使得公益傳播與普通市民之間有著巨大的距離感。而社交媒體無地域限制、無門檻的特點，可以調動人們參與和體驗公益活動的積極性，能將微不足道的愛心匯集起來形成一股強大的社會力量。因此，在城市傳播的過程中，要注意對公益信息平臺的搭建，比如城市的公益社團和非政府組織可以注冊微博賬號、設立微信公眾號，一邊傳播城市公益活動信息，一邊與市民互動，在強化公益觀念的同時改變人們參與公益活動的形式和深度，讓公益活動成為市民的行為習慣和生活的常態，從而進一步改善城市的面貌。

（作者單位：江漢大學人文學院）

*本文系教育部人文社會科學研究青年基金項目“社會轉型視角下的中國傳媒體制改革研究”（13YJC860018）階段性成果

[1]周妍.城市傳播理念與路徑研究[J].當代傳播，2012（3）

[2]王華. 對話是城市的生命——劉易斯·芒福德城市傳播觀解讀[J].西南交通大學學報（社會科學版），2013（3）