品牌的“故事戰爭”

□《中國農資》記者 趙光輝

自《貨幣戰爭》這部書問世以來，“XX戰爭”和“陰謀論”這兩個概念像“穿過大半個中國去睡你”一樣睡進人們心中。那么品牌之戰怎么展開？在廣告法等法律的居中協調和裁判下，化“品牌戰爭”為“故事戰爭”，以紳士風度和文藝范兒，合理合法地展開戰爭“陽謀”。

最近發生的恒大冰泉與農夫山泉的品牌之戰堪稱經典。在“恒農之戰”前，瓶裝水市場已經連年征戰，逐漸形成各據一方的穩定格局。2013年底，許家印攜廣州恒大奪得亞冠的威名推出恒大冰泉，2014年狂砸13億元展開廣告大戰，一時間瓶裝水市場風云變色，眾說紛紜。有的贊，有的貶。出水才看兩腿泥，我們單說說由恒大冰泉引發的廣告大戰是如何運用故事展開的。

最先，恒大冰泉通過不同版本的廣告片展示了它攜亞冠余威欲通吃天下的霸氣，力求家喻戶曉婦幼皆知。成龍版：恒大冰泉，做飯更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美麗其實很簡單；兒童版：爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，長白山天然礦泉水。各版廣告代言人奪目，品牌的知名度短時間驟升。第二，將競爭矛頭直指行業龍頭農夫山泉。因為要凸顯恒大冰泉水源地概念，就不能不挑戰玩水源地概念的鼻祖。他們的廣告語“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。”與農夫山泉的“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”短兵相接。

農夫山泉怎么辦？回擊是必須的，關鍵是怎么出手？是赤膊上陣唾沫橫飛打嘴仗，還是太極推手化骨綿掌？顯然，進入市場十幾年、經歷過數次危機公關的農夫山泉更加老謀深算。農夫山泉隨后推出了一個頗具故事性的中長篇廣告：一個農夫山泉男人，全身裝備，踏遍千山萬水為農夫山泉尋找優質水源地。隨著畫面四季的變化，觀眾感受到農夫山泉在長白山地區十幾年的堅持與專業。至此，恒大冰泉與農夫山泉的廣告戰告一段落，農夫山泉技高一籌。

這決出高下的關鍵不在廣告投入的多少，只在誰會講故事。恒大冰泉的廣告底氣足，但缺乏故事的感染力，直白的表達反給受眾自吹自擂的感覺，錢花得越多越給人土豪印象；反觀農夫山泉，一邊走一邊講自己的故事，用富有人文情懷的畫面娓娓道來。畫面定格的時候，觀眾會自己得出結論：看來，人家農夫山泉在長白山地區尋找優質水源已經很多年了，好的水源地應該不會漏掉了吧。

化肥行業同質化嚴重，廣告戰難免擦槍走火。在上場之前，吸收一下恒大與農夫廣告戰的得失，還是很有必要的。