美麗是相似的不同的是故事

□《中國農資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷(33)

美麗是相似的不同的是故事

□《中國農資》記者 趙光輝

上期《不會講故事做不好領導》見報后，有讀者朋友打電話開玩笑說：“除非是幼兒園，你們領導天天給你講故事？”其實我是想強調故事是一種非常重要的傳播方式，希望營銷決策時注意到這一點。強調故事重要不意味著故事之外的語言和傳播不重要。準確的表達、清晰的邏輯、個性的語言、適度的感染力也是一個領導重要的素質。

我在專欄里專門講品牌故事和故事營銷，自然中心圍繞故事來說。當然，鼓吹故事的傳播作用也基于現實的考慮——我們對故事表達的重視不是過了而是不足；我們講故事的能力不是很高而是比較低。看看現在農資企業廣告投入動輒上億，制作和風格不可謂不高大上。但在廣告表達上，主要還是靠媒體本身的地位，如央視的高覆蓋；還靠頻繁的刺激，如黃金時段的狂轟濫炸。套用財經語言來說——行業廣告基本還是靠量，提質增效、轉型升級還有待提上日程。

為什么說行業廣告需要轉方式、調結構？企業投入巨額資金，廣告發布后也不會沒有效果的統計和分析。問題是，廣告只要做了就一定比不投入要有效果，對廣告的“挖潛”還沒有提上日程。分析當前化肥行業廣告的基本出發點：一類是民營企業，品牌意識強，動手早，率先通過廣告的大投入占領市場，與早期酒氣沖天、大開大合的白酒廣告相似；然后就是第二類跟進者。企業實力強，但行為約束較多，覺醒和決策比較遲緩。但能在主流媒體進行廣告戰的可謂“非富即貴”，而且往往容易貼身肉搏，“比拼”首先是比，比試的少，攀比的多。因此思路和風格往往受制于最先登場的企業。這種現象在新媒體體現得更是充分。由于新媒體的自媒體特性，怎么發何時發企業完全可以自己做主。一個旅行廣告、一個吉普廣告就引來即時的圍觀和比試、較量。企業自己的清晰定位、風格追求呢？顧不上了！或者壓根就沒有形成。

同質化的廣告是創造不出差異化的品牌和市場的。看看國際上知名企業的廣告往往也在國際廣告大賽中獲獎，就能知道他們對廣告的理解、制作、發布都個性十足。反觀我們企業的廣告拼的還是“土豪金”，豪華之下難掩廣告思路的狹隘和創意的貧乏。“美麗的人都是相似的”，因為人類的審美標準趨同；但明星的故事是不同的，靠這些人們從傳播中把他們分清、認準。最近，歐洲為了加強禁煙，要求所有的香煙都必須采用統一的素色外包裝，就是要掐斷香煙包裝的廣告影響力。如果你覺得你的品牌太扎眼了，也可以學學香煙包裝——消滅個性，清一色的模仿秀。