《中國農業品牌故事》告訴我們什么？

□《中國農資》記者 趙光輝

9月12日，一個以農業品牌故事為核心內容的電視欄目誕生了。在由央視農業頻道主辦的首屆中國農業品牌傳播策略研討會上，《中國農業品牌故事》舉行了啟動儀式。

據介紹，作為央視農業頻道唯一長秒廣告，《中國農業品牌故事》旨在發現新時期為中國農業做出過卓越貢獻、為世界糧食安全肩負起歷史責任的企業和企業家，以微紀錄的方式講述品牌故事。記錄時代崛起，為中國農業品牌走出去提供了新的傳播平臺，全方位地滿足了現代農業發展的需求。

一個欄目，專門關注農業品牌，這本是農業頻道的分內之事。用講故事的方式，也是電視節目的慣常手法。尤其是面對農村，故事敘述可以稱得上喜聞樂見。那這則新聞豈不是沒什么價值了？仔細分析，會發現它透露了兩個重要的信息。

首先就是亮出“故事”這種形式的招牌，以“故事”為吸引眼球的切入點，體現了對大眾觀賞取向的重視和貼近。電視節目大都在說故事，但一般突出的是內容的價值，像《焦點訪談》突出的是焦點，像《致富經》明明白白告訴你說的是賺錢的人和事。《中國農業品牌故事》突出的則是品牌這個核心、故事這個形式。

除了傳達出品牌打造與傳播中，故事是一種絕配的形式這個理念，欄目的啟動還表明農業品牌傳播已經形成了足夠多的素材積累，以及足夠強的理念認同。試想，如果人們對講故事樹品牌這種形式認同不夠、不大接受，開個新欄目豈不要喝西北風去？

央視市場研究公司在研討會上發布的中國農業品牌投放大數據印證了這一點。數據顯示，知名農資企業在2015年都增大了廣告投放，一些企業的投放量甚至增大了兩倍，但并非所有的品牌企業都具備了傳播意識。據統計，農資類廣告中化肥占到45%，而飼料才占到1.9%，農藥更少，只有1.4%，農業用品及服務業不到1%。這里面有傳播形式局限的原因。比如農藥，大張旗鼓去宣傳，恐怕不合時宜。但如果轉換思路，創新形式，用故事的形式傳播農藥造福農業的實例、浸潤農藥企業維護環境的理念（事實上國際上大型農藥化工企業就是這樣做的），農資品牌的傳播空間還是很有潛力的。所以，農業部優質農產品開發服務中心主任張華榮表示，這個形式是推進提升農業價值內涵、發展現代農業的必然選擇；也是滿足個性化、多樣化需求的重要保證。

以央視農業頻道新項目將“農業品牌”與“故事”混搭為標志，我看到用故事來推進品牌傳播的意識已覺醒、手法在日漸成熟。從這個角度看，確實是農業和農資企業的利好消息。