《中國農(nóng)業(yè)品牌故事》告訴我們什么？

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

9月12日，一個以農(nóng)業(yè)品牌故事為核心內(nèi)容的電視欄目誕生了。在由央視農(nóng)業(yè)頻道主辦的首屆中國農(nóng)業(yè)品牌傳播策略研討會上，《中國農(nóng)業(yè)品牌故事》舉行了啟動儀式。

據(jù)介紹，作為央視農(nóng)業(yè)頻道唯一長秒廣告，《中國農(nóng)業(yè)品牌故事》旨在發(fā)現(xiàn)新時期為中國農(nóng)業(yè)做出過卓越貢獻、為世界糧食安全肩負(fù)起歷史責(zé)任的企業(yè)和企業(yè)家，以微紀(jì)錄的方式講述品牌故事。記錄時代崛起，為中國農(nóng)業(yè)品牌走出去提供了新的傳播平臺，全方位地滿足了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。

一個欄目，專門關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌，這本是農(nóng)業(yè)頻道的分內(nèi)之事。用講故事的方式，也是電視節(jié)目的慣常手法。尤其是面對農(nóng)村，故事敘述可以稱得上喜聞樂見。那這則新聞豈不是沒什么價值了？仔細(xì)分析，會發(fā)現(xiàn)它透露了兩個重要的信息。

首先就是亮出“故事”這種形式的招牌，以“故事”為吸引眼球的切入點，體現(xiàn)了對大眾觀賞取向的重視和貼近。電視節(jié)目大都在說故事，但一般突出的是內(nèi)容的價值，像《焦點訪談》突出的是焦點，像《致富經(jīng)》明明白白告訴你說的是賺錢的人和事。《中國農(nóng)業(yè)品牌故事》突出的則是品牌這個核心、故事這個形式。

除了傳達出品牌打造與傳播中，故事是一種絕配的形式這個理念，欄目的啟動還表明農(nóng)業(yè)品牌傳播已經(jīng)形成了足夠多的素材積累，以及足夠強的理念認(rèn)同。試想，如果人們對講故事樹品牌這種形式認(rèn)同不夠、不大接受，開個新欄目豈不要喝西北風(fēng)去？

央視市場研究公司在研討會上發(fā)布的中國農(nóng)業(yè)品牌投放大數(shù)據(jù)印證了這一點。數(shù)據(jù)顯示，知名農(nóng)資企業(yè)在2015年都增大了廣告投放，一些企業(yè)的投放量甚至增大了兩倍，但并非所有的品牌企業(yè)都具備了傳播意識。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)資類廣告中化肥占到45%，而飼料才占到1.9%，農(nóng)藥更少，只有1.4%，農(nóng)業(yè)用品及服務(wù)業(yè)不到1%。這里面有傳播形式局限的原因。比如農(nóng)藥，大張旗鼓去宣傳，恐怕不合時宜。但如果轉(zhuǎn)換思路，創(chuàng)新形式，用故事的形式傳播農(nóng)藥造福農(nóng)業(yè)的實例、浸潤農(nóng)藥企業(yè)維護環(huán)境的理念（事實上國際上大型農(nóng)藥化工企業(yè)就是這樣做的），農(nóng)資品牌的傳播空間還是很有潛力的。所以，農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心主任張華榮表示，這個形式是推進提升農(nóng)業(yè)價值內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇；也是滿足個性化、多樣化需求的重要保證。

以央視農(nóng)業(yè)頻道新項目將“農(nóng)業(yè)品牌”與“故事”混搭為標(biāo)志，我看到用故事來推進品牌傳播的意識已覺醒、手法在日漸成熟。從這個角度看，確實是農(nóng)業(yè)和農(nóng)資企業(yè)的利好消息。