報紙數字化轉型之微博互動

郝香

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，我國網民6.18億，其中微博用戶2.81億。微博作為一款信息發布、分享與互動的社交網絡平臺，為傳統媒體的數字化轉型提供了重要機遇，紙媒借助官方微博搭建二者的互動平臺。據統計，截至2012年11月18日，我國共有2379家紙媒在新浪微博上開通了官方微博，其中雜志1632家，報紙747家。[1]如何將微博粉絲轉化為紙媒受眾，并將紙媒受眾延伸至微博，成為傳媒人關注的前沿課題。本文通過歸納分析報紙與微博的互動現狀，并對二者的互動問題及其未來前景進行簡單思考。

一、報紙設立微博版面及征集話題

1、版面合作

在微博熱的背后，傳統紙媒打造了專門的微博版或欄目，按照網頁設計的基本思路，運用熱門的網絡術語，將微博內容嫁接到報紙版面，從而形成有特色的微博報紙版。在諸如兩會等報道中，冠名“微說”、微言”、“微觀兩會”甚至“微博”的版面及欄目層出不窮。這種采用網頁與微博的元素，模仿國內外知名網站微博的設計方式，形式新穎，容易吸引受眾關注。此外，都市報與微博的版面共建也運作的風生水起，如《都市快報》與新浪網聯合推出“微生活”版，“微生活”源自新浪的微博熱議、微博語錄、熱文微議等精彩內容，特別選擇老百姓關注的電價、教育、生活起居等內容刊登;《十堰晚報》在報紙上設立“尋人尋物”、“失物招領”、“尋醫問路”、“停水停電早知道”、“為你打聽”等民生小欄目，將微博中的信息匯集整合后刊出。版面合作為市民提供新聞資訊的同時，還讓服務無處不在，無時不有。

2、話題征集

除版面合作，話題征集也是一種快速聚攏人氣的有效手段。報紙經常借助微博設置或征集話題，并選錄部分代表性的用戶觀點集中刊載。如《都市快報》的“微生活”版設置的民生欄目是用戶熱議的重要話題。

二、微博推廣報紙產品及品牌

1、內容推廣

傳統報紙可借助微博廣范圍、高速度、強互動的優勢，通過微博平臺對報紙內容予以推廣，常用的推廣方式有“標題+鏈接”和“短文+鏈接”兩種：

（1）標題+鏈接式

標題是新聞的眼睛，也是信息的內涵與核心。報紙推廣新聞產品時，理所當然地選擇突出標題元素，采用標題+鏈接的形式有選擇性地推出當日最重要，最具傳播價值的新聞。

標題+鏈接是一種最簡單的信息發布方式，缺少再創作，只是對紙媒產品的“復制+粘貼”。這種信息發布模式目前運用的越來越少，更多報紙官微傾向于短文+鏈接式的信息發布。

（2）短文+鏈接式

短文也可視為新聞導語，它是一篇稿件核心事實的簡要壓縮。報紙將新聞導語的寫作方式應用到微博信息抒寫流程，并充分利用微博140個字的傳播限定，將報紙版面刊登的新聞報道整合加工后，用盡可能凝練的語言概括出核心內容，類似于傳統報紙的“提要題”?？梢?，短文+鏈接式更適合信息的發布與推廣。例如2014年5月7日09：31分《華商報》官方微博發布信息：【支教做幼師 每人每年補助1.5萬】昨日，陜西省教育廳發布通知，陜西2014年農村偏遠地區學前教育巡回支教工作啟動，志愿者實行公開招聘，服務期為兩年，每人每年補助1.5萬元。http：//t.cn/8sdldAP

新聞標題為支教做幼師 每人每年補助1.5萬交代核心信息，而短文內容對標題簡要概述，幫助讀者了解新聞提要，在通過新聞鏈接呈現整合加工后的報道內容。

2、事件推廣

目前報紙官方微博普遍將突發事件的應對處理能力作為報紙影響力提升的重要法寶。2014年4月11日中午12：19，《西部商報》官方微博率先爆出“蘭州自來水苯含量嚴重超標 出廠水苯含量高達118微克/升”的信息，2小時14分之后，《蘭州晨報》才發布相關消息。當《蘭州晨報》還在發布第一條信息時，《西部商報》官微已經跟進到了【蘭州局部停水，市民大量搶水】以及【市政領導積極解決水污染】的后續報道上。除大量動態消息外，水質監測的實時信息也在微博上滾動發布，再通過蘭州市民的轉發擴散，當天“蘭州自來水苯超標”就躍上了微薄熱門“話題”前三條。同時央視新聞、人民日報等權威官微也紛紛轉發相關信息，《西部商報》的影響力獲得極大提升?？傊⒉┛托畔⒈憬菅杆俚牟筇攸c與紙媒傳統“事發第二天見報”的出版模式相比，對新聞的時效要求細化到“秒”，成為微博時代新聞競爭新的法寶。尤其突發事件中的微博很大程度上成為傳統報紙重要可靠的消息來源。

3、活動推廣

活動推廣常借助有創意的活動或事件，促成新聞媒介報道與消費者參與。報紙微博也可采納有創新的活動來吸引粉絲關注，利用微博裂變式的傳播速度和良好的互動效應，配合母報新聞版或廣告進行宣傳推廣。例如2014年5月6日09：04分《合肥晚報》推出的“華邦集團·頭條你來選”頭條才是硬道理，頭條才具有統治力。今天的頭條你關注什么，是高招錄取，合肥首推家裝超市，劉銘傳故居，還是哮喘日，或者西園小學科技發明？關注@合肥晚報，轉發、評論并@三位好友的，我們繼續抽獎，送好禮。好禮送不停，只等幸運兒。

用戶通過評論功能熱情響應：牛仔范曉東：今日頭條我選1。高招錄取參考高中學業測試成績教育事關千家萬戶，高招引導學習方向，期待高考改革更科學，中國教育更合理（5月6日13：46）省略八：今日頭條，我選2。合肥實行家裝超市制@合肥晚報 最合肥，最民生，所以理應關注涉及萬戶的家裝市場（5月6日15：32）;ERP不上線：選3，國慶又有好地方去啦，還可以帶自己的朋友去?。?月6日14：26）;圓夢就在2013：“華邦集團·頭條你來選”我選4條，做為一名媽媽，深知寶寶哮喘的痛苦，希望更多的人關注這個問題！（5月6日13：08）

活動推廣方式充分運用了微博即時交流的特點，激發了用戶的參與意識，也是社交媒體時代重視用戶需求，體現用戶能動性的直觀體現，這種線上線下遙相呼應的宣傳活動有利于拉近媒體與用戶的心理距離，培養用戶的媒介感情。

4、話題推廣

話題討論經常被用來推廣企業產品或品牌，新聞媒體通過官方微博發布信息的同時，也可設置探討話題，利用微博的評論功能吸引更多用戶參與討論，從而形成規模效應。《半島都市報》于2014年5月6日10：00發布一條人們使用濕巾擦手的信息，緊接著10：02分設置了【有獎話題討論】你經常用濕巾擦手嗎？參與話題討論，就有機會獲得安利公司提供的獎品一份哦。微博用戶最初的夢想184600評論：還是習慣于用水洗手，不方便的時候才用濕巾（5月6日10：53）;奇葩果Girl：只有碰到油類粘糊糊的東西時，采用濕巾（5月6日11：02）;凱凱和爸爸：外出，不方便肥皂洗手時會用（5月6日20：15）?？梢姡T多用戶評價不僅調動了他們的參與熱情，還對提升報紙知名度和影響力起到一定推動作用。

三、結論及思考

從報紙利用微博轉型的現狀來看：報紙既通過設立專門的微博版面或欄目來傳遞動態信息及用戶觀點，實現信息資源整合和全方位反映;微博也為報紙提供消息來源，推廣報紙新聞產品及品牌，彌補報紙互動之局限。但報紙微博的互動并不盡如人意，微博元素的增添并未改變報紙的生存境遇，報紙微博編輯仍深受報紙編輯的思維慣性影響，微博欄目只是網絡信息摘錄編纂，缺少原創性，其本質是“披著微博外衣”的言論版?？傮w而言，報紙微博版只是傳播形式的包裝，內容還停留在單向傳遞階段，并未實現真正互動。

在國家相關部門監控日益嚴格的背景下，微博自由言說的本性能否得到延承，報紙微博何去何從？怎樣才可達成真正互動？筆者認為報紙微博要逐步擺脫與大型網站的共建局面，積極主動搭建自己的網絡平臺，嫁接讀者資源優勢，既可以利用報紙微博版來宣傳推廣網絡平臺，也可利用微博來加強報紙的生產機制建設，推廣新聞產品和品牌，將微博打造成傳統紙媒新的傳播平臺。并繼續深化微博的互動特征，設置貼近性、互動性話題，豐富線索爆料、用戶言論等方面內容，實現報紙讀者向微博用戶轉化，為報紙的生存發展開辟新的路徑。

（本文為甘肅省高等學?？蒲许椖俊案拭C省報紙的數字化轉型研究”的階段性成果，項目編號為2014B-066）

注釋：

[1]喻國明.中國媒體官方微博運營現狀的定量分析[J].新聞與寫作.2013年第01期

（作者系甘肅政法學院人文學院新聞系講師）