出版企業“走出去”的營銷本土化風險及其控制體系研究

曾榮平+侯景娟

[摘 要] 出版企業開展營銷本土化是其“走出去”的必然選擇，但面臨復雜的宏觀環境和微觀環境風險，必須建設完整的風險控制體系予以應對。這個體系包括：以全面風險管理理念為指導，建立營銷本土化風險管理組織體系;構建風險預測系統;識別與評估風險;采取規避、減輕、分散、轉移、接受等風險控制技術;事后的調適。

[關鍵詞] 營銷本土化 全面風險管理 “走出去” 風險控制體系

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 01-0017-04

The Risk of Localization Marketing for Publishing CompaniesGoing out ?and Controlling System

Zeng Rongping Hou Jingjuan

（School of Economics and Management， Nan Chang University， Nanchang， 330031 ） （Editorial Department of Old Friend，Nanchang，330031）

[Abstract] Localization marketing is an inevitable choice for the publishing companies when they“going out ”，but it faces complex macro environment and micro environmental risks. The companies must build a complete risk control system to counter it. This system includes： based on a comprehensive risk management concept， establishing localization marketing risk management system; building risk prediction system; identificating and assessing risks; taking avoidance， mitigation， dispersion， transferring and accepting risk control techniques; adjusting subsequent.

[Key words] Localization marketing Comprehensive risk management “Going out” Risk control system

“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”于2010年開始實施，表明政府十分重視出版“走出去”的本土化發展戰略。依托政府的支持，近年來中國出版企業通過多種營銷方法大力拓展海外市場，但總體來看，在國際市場上所占份額小、市場盈利能力不足的狀況沒有根本改觀。這就需要出版企業實事求是地審視對外營銷策略，并積極尋求改進辦法。出版企業在全球范圍內開展營銷活動時，根據各國市場自然和社會環境的不同對全球市場進行適度細分，并結合企業自身的條件選擇目標市場，針對各目標市場顧客需要的不同、當地渠道特點及當地消費文化等采用不同的營銷策略和行為[1]，實施本土化營銷，無疑是一條擴大市場占有率、增加收益的可行路徑。因而“走出去”的出版業不僅要通過機構本土化、人員本土化、內容本土化等[2]應對政治、經濟、文化等風險[3]，還要在國外市場積極實施本土化營銷。但本土化營銷活動面臨多種風險，“走出去”的中國出版企業應構建系統性的策略體系進行控制。

1 營銷本土化：出版企業“走出去”的必然選擇

開展營銷本土化，對“走出去”的出版企業有多重作用。

（1）降低文化折扣[4]。消費者選擇文化產品的前提和出發點是其成長的文化傳統、語言環境和文化觀念，而中外雙方在這些方面存在明顯不同。這導致雙方在圖書故事內容、裝幀設計等方面的需求存在巨大差異，使我國出版企業在國外市場銷售產品時容易遭受文化折扣的影響。根據細分市場的地理位置、傳統文化、生活方式等采取差異化營銷策略更好地滿足海外讀者的需求、生產更加貼近海外出版市場的產品，以便克服文化折扣帶來的距離感，正是營銷本土化的優勢。

（2）降低企業運營成本。與大宗貨物相比，出版產品是一個小眾市場消費。由于難以達到規模經濟，出版產品國際運輸平均成本相對較高，而利用運價較低的海運方式發貨，則需要拼貨裝船、耗時較長。出版企業屬地化開展營銷活動，可以節約時間以及運輸上的成本;在當地直接招聘人員，則可以降低企業在人力資源方面的花費：我國的勞動力價格高于大多數第三世界國家，而發達國家的勞動力價格雖然偏高，但其人員素質普遍高于國內派出人員，以同樣的成本在當地雇用人員更易取得競爭優勢。

（3）建立有效的營銷渠道。在當地建立發行機構或與東道國發行機構合作，可以優化發行渠道。本地化發行網絡的形成和完善，需要投入較高的成本和耗費較長的周期。受資金、營銷經驗等方面的約束，我國出版企業更多地委托當地中間商發行產品。利用東道國中間商的業務網絡、經驗和專業優勢，“走出去”的中國出版企業可以降低語言和社會習俗隔閡可能帶來的風險，迅速開拓和滲透市場。

（4）使品牌更親近消費者。長遠來看，“走出去”的中國出版企業不僅需要結合本民族的文化特點打造品牌，還要根據國外目標消費群體的欣賞興趣、審美特點等實施品牌本土化，使行銷產品能夠在風格上、內容上適合當地讀者的需求，更加貼近國外消費者的心理。

（5）提高市場盈利能力的需要。營銷策略組合的本土化是營銷本土化的特點之一，其內容包括產品、價格、促銷本土化等[5]。產品本土化是指根據東道國讀者需求和購買習慣等來進行內容選擇、裝幀設計、廣告宣傳等;價格本土化則是根據各細分市場的特點對產品實行差別定價;促銷本土化，即根據所在國的風俗習慣等制定、推行符合當地價值觀的促銷策略。這些都有助于出版企業進行有針對性的市場開拓，改善產品銷售不暢的不利局面，實現企業發展目標。

2 出版企業“走出去” 的營銷本土化風險類型

顯然，營銷本土化對“走出去”的出版企業真正“走進”東道國主流社會意義十分重大，但與其他商業行為一樣，營銷本土化也存在風險。營銷本土化風險指跨國企業在各地開展本土化的營銷活動時，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失的機會或可能性[6]。從致險因素看，營銷本土化風險包括宏觀環境和微觀環境引致的風險。

（1）宏觀環境風險。一是政治與政策法律風險。東道國政局不穩以及各種資格認證、準入政策等都可能成為出版企業開展本土化營銷的風險因素。二是經濟環境風險。東道國經濟發展水平、金融市場的動蕩、經濟預期的變化等會直接或間接地作用于出版企業的營銷活動。例如，人民幣對美元持續8年的升值[7]帶給中國出版企業實際收益減少的風險。三是文化風險。出版社出版的圖書必須尊重國外受眾的宗教信仰、價值觀念、審美觀和生活習慣等，否則就不可能在海外暢銷。

（2）微觀環境風險。一是競爭者風險。競爭者風險主要包括新加入者競爭風險、替代品競爭風險以及競爭者競爭能力、戰略的變化給企業帶來的風險。“走出去”的出版企業能否從自身資源出發，找到與東道國、其他國家企業甚至國內同類出版社展開競爭的優勢，將決定其在國外市場的發展前景。二是讀者風險。國內外讀者在閱讀興趣、欣賞習慣等方面差別明顯，有違于當地人接受習慣和心理的促銷措施不可能贏得國外讀者的認同。三是作者風險。即使國內著名作者寫作的作品，由于學科設置、教育背景等的差異，其話語系統也不一定為國外讀者接受;而約請并非長期生活在中國的外國作者來寫，解讀有時會產生一定的疏漏和偏差，其作品也可能遭遇銷售困境。四是營銷中介風險。營銷中介包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和財務中間機構等。我國“走出去”的出版企業大都通過當地中間商發行產品，中間商對營銷風險的潛在影響最大。“走出去”的出版企業雖然可以選擇或更換不同的中間商，但最終還得通過中間商來拓展產品銷路，很容易形成“后向一體化威脅”。五是營銷人員風險。出版企業“走出去”的營銷過程多由外派人員和當地雇員共同完成。在歐美國家，我國外派管理人員工資甚至低于當地一般雇員，出現“老板不如打工仔”的現象，當地雇員則對企業的忠誠度相對較低。這無疑降低了企業的凝聚力和執行力，可能在營銷過程中出現職員不忠行為。六是組織管理風險。營銷活動應在其他部門與營銷管理部門的相互配合下共同完成，其他部門能否積極配合會制約并影響企業營銷活動的開展及績效。由于國內外文化、法律與政策等方面的差異，跨國營銷活動過程中出版企業協調各部門的任務更加艱巨。

3 營銷本土化的風險控制體系

“走出去”的出版企業在國外市場開展營銷本土化過程中，對上述風險因素必須充分了解，并采取系統性策略控制風險，以減少損失、增加收益。

3.1 以全面風險管理理念為指導，建立出版企業營銷本土化風險管理組織體系

（1）樹立全面風險管理理念。全面風險管理（ERM）是一個由企業的董事會、管理層和其他員工共同參與，應用于企業戰略制定和企業內部各個層次和部門，用于識別可能對企業造成潛在影響的事項，為企業目標的實現提供合理保證的過程[8]。營銷人員和企業其他員工共同參與才能更好地控制“走出去”的出版企業遭遇的營銷本土化風險。這就要求出版社上層管理者、各個部門負責人和企業其他員工共同樹立營銷本土化全面風險管理理念。全面風險管理理念的形成及將其內化為員工的自覺意識需要出版企業高層管理人員強化風險意識并加強員工跨文化培訓和企業風險文化建設。將營銷本土化風險管理轉化為全體員工的共同認識和自覺行動，能夠有效規避營銷人員風險。

（2）構建契合全面風險管理理念的風險管理組織體系。全面風險管理理念要求將風險管理滲透于出版企業營銷活動的整個流程中。為達到這個要求，出版社應建立、健全風險管理組織體系。這個體系以社委會直接領導的專門負責國際化經營風險防控的公司為核心，各風險管理部門為執行層，并與各業務部門緊密配合。國際化經營風險防控部門應獨立于業務部門，只對社委會負責;而編輯、財務、銷售、出版等業務的主管作為風險管理人負責其主管業務的風險。這樣使風險管理橫向延伸、縱向控制，可以把風險管理責任分解到各個員工，讓員工全面參與風險管理，防止銷售人員出現操作失誤及消極怠工的情況。

3.2 建立風險預測系統

風險預測系統的內容應包括以下兩方面： 一是對目標國的市場營銷環境進行調查研究，對讀者需求信息和自身在選題策劃、內容創新等方面的能力作出分析和評定;開展市場調研活動，掌握目標國的讀者需求信息、競爭者信息、宏觀經濟狀況及政策變化等，出版企業對國外市場信息掌握不完全的狀況將得到改善，有助于其制定適合當地市場的營銷戰略。二是參照調查研究成果制定風險處置預案，并在營銷活動前依據預案進行演練。出版企業的外派員工和當地員工通過風險處置演練，了解面臨的風險類型，并培養合作意識和體會到出版社對風險的高度重視。這樣，出版企業員工的風險防范意識得到提高，并鍛煉了處理風險的實戰能力。

3.3 識別與評估風險

識別風險時應盡可能全面地找出國外市場營銷活動中所有可能導致風險發生的因素。識別風險的工作包括三個方面： 一是厘清不確定因素的類型和數量;二是考慮能引起風險的不確定因素有哪些;三是估算這些因素能引起的風險程度有多高。“走出去”的出版企業通過識別營銷周期各環節的風險因素，有助于制定有針對性的控制策略。一般來說，識別風險的程序分以下幾步進行：信息收集、估計風險形勢、確定風險事件并歸類、專家咨詢、完成風險報告。

評估風險是企業對營銷過程中的風險進行量化、確定風險大小的行為。風險評估的內容包括： 一是確定風險事件發生的概率，二是運用技術手段確定各風險的大小并進行排序。風險評估的意義在于，通過確定風險的大小及其影響程度，能夠找出國外市場營銷活動中的主要風險點。這樣，出版企業可以集中有限的資源和精力投入主要風險點的防范，既減少防范風險的成本，又防止由于資源平均分配于各個風險點，出現資源過于分散以致短缺的不利局面。

3.4 控制風險

控制風險的目的是通過實施適宜的策略降低企業所承受的風險程度，幫助企業規避風險、避免損失、降低損失程度，以及當損失已是不可避免時如何盡量減少風險對企業造成的負面影響。對風險的控制除了監控已識別風險的發展與變化以及適時評估風險因應措施的執行情況外，重點是實施規避、減輕、分散、轉移、接受等相應策略應對各種風險。

（1）風險規避。它是通過對主要風險進行監測、跟蹤、記錄，采取措施盡可能回避，直接消除風險可能帶來的損失。其基本方法是暫停正在國外市場進行的營銷活動，并根據市場反饋的信息和自己的風險偏好重新確定合適的營銷策略。如出版企業發現產品營銷活動難以匹配國外讀者需求的變化，應立即停止營銷活動，果斷轉換生產經營方向、更換圖書經營品種。當產品受到市場冷落，但又不能或無法改變經營方向時，應改變營銷活動的時間安排（提前或推后上市）和地點選擇（進入其他目標市場）等。營銷人員在國外市場進行本土化營銷過程中發現自己的能力不能勝任現任職務或部門，主動退出也是避免風險的有效方法。

（2）風險減輕。風險減輕指采取適當措施將負面風險事件的概率與后果降低到可接受的范圍。出版企業在國外市場面對的情況要比國內復雜得多，因而能否在營銷活動的早期采取風險減輕策略，對本土化營銷績效影響很大。例如，出版企業能否協調好子公司與母公司、外派人員與當地員工、營銷部門和其他部門之間的關系，對本土化營銷活動的影響非常大。這就需要出版企業在常態運行中加強組織體系建設和員工的跨文化教育培訓，減少甚至消除不同文化背景的管理人員之間以及編輯人員、財務人員、營銷人員之間的交流障礙，建立持久有效的協調關系。

（3）風險分散。分散風險是指通過增加營銷風險單位的個數，以減少風險損失的行動。利用多種籌資渠道、籌資幣種開展營銷活動，可以防范因本國貨幣或他國貨幣的貶值或升值帶來的匯率風險，也可以防止國際或國別利率變動引起的風險損失;書稿來源、圖書品種、裝幀印刷、營銷渠道與目標市場的分散化、高風險項目與低風險項目的適當搭配等都可以降低或抵消風險損失。

（4）風險轉移。風險轉移是指出版企業與外方簽訂合同時，將營銷風險的損失轉給與其有經濟利益關系的另一方承擔，以減少出版企業損失的一種風險應對方式。這種方式主要有兩種類型：一是保險轉移，即在出現風險事件概率高的營銷環節進行投保，以期將風險轉移給保險公司、風險發生時能得到一定補償。二是非保險轉移。外包是比較常見的非保險轉移方式，即在國外市場經營的出版企業可以把營銷活動中的一個或幾個風險較大的環節轉包給專門的公司進行，以達到轉移風險的目的。

（5）風險接受。這是出版企業在國外市場營銷時自行承擔風險所帶來的不良財務后果的處理方法。它分為無計劃的接受和有計劃的接受兩種類型，前者指“走出去”的出版企業沒有預料到的因素導致風險及其損失時，只能以內部資源（自有資金或借入資金）獨自承擔。后者指“走出去”的出版企業事先估計到可能發生的風險及其預期損失，但采取其他風險管理技術的成本過高而主動決定以內部現有或借入資源彌補風險損失。具體方法是一旦風險造成財務損失，就從現金流量中直接扣除，或者將風險損失放在一段比較長的時間內進行分攤以減輕單個財務年度的負擔，或者把此類風險造成的損失計入當年發生的經營成本，或者建立專項風險基金，或者通過融資渠道直接借入資金等。

3.5 控制體系的事后調適

在國外市場經營的出版企業完成一個營銷周期后，應對財務指標、組織目標及運營預算等進行解析，據此評價企業績效情況;為更好地衡量風險控制成效，還應與以往營銷周期的統計資料作對比。在此基礎上，對包括風險管控理念、風險識別與評估、風險控制策略在內的原風險控制體系進行適當調整，以防在下一個營銷周期類似風險又一次發生甚至擴大。

注 釋

[1][5]靳俊喜，王雪梅.營銷本土化風險管理模式與控制策略[J].企業經濟，2010（11）：97-100

[2]范軍. 我國新聞出版“走出去”的理論與實踐（下） [J].出版發行研究，2011（12）：9-12

[3] 潘文年.中國出版業“走出去”研究[D].南京：南京大學，2011：75-97

[4]“文化折扣”的基本內涵是：任何一種文化產品的內容都源自于某種文化， 因此，它對于那些在此種文化之中生活以及對此種文化比較熟悉的受眾有著較強的吸引力， 而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則大為降低。由于文化差異和文化認知程度的不同， 受眾在接受不熟悉的文化產品時， 其興趣、理解能力等方面都會大打折扣。見：閆玉剛.“文化折扣”與中國對外文化貿易的產品策略[J].現代經濟探討，2008（2）：52-55

[6]張永強.營銷風險及規避策略[M].北京：中國經濟出版社，2005

[7]付碧蓮.人民幣升值進入“破六”節點[N].國際金融報， 2013-10-29（02）

[8]孫彤，汪波.全面風險管理模式在營銷風險管理中的應用[J].現代管理科學，2008（9）：103-105

（收稿日期：2013-11-13）