慈善宣傳的新名片

蘇紅

經過多年的發展，各地慈善會逐漸發展壯大，并探索出了形式多樣、富有成效的宣傳形式。很多慈善會開辟自有媒體，例如建立網站、辦刊物；利用新媒體，微博、微信等達到自我宣傳目的；與主流媒體建立密切合作關系，進行日常新聞報道、創辦專欄等；開展別具特色的宣傳活動，如組織理論研討會議、慈善文化推廣、先進人物表彰等。這些總結探索出來的好想法、好做法，成為慈善會系統宣傳工作的經驗寶庫。

地方慈善會創辦刊物成為宣傳自身的一種有效方式，現以2014年浙江省獲得“七星級慈善城市”的寧波市、紹興市、溫州市創辦的內部刊物《大愛》《紹興慈善》《溫州慈善》為例，了解各雜志的內容與特色，透過這張“新名片”明晰三市慈善事業發展情況。

寧波大愛

寧波市慈善總會于2007年5月與寧波日報報業集團聯合出版慈善刊物《大愛》（雙月刊）。《大愛》以“宣傳樂善好施的慈善精神，解答生命生活意義，強調愛心互動力量，熱心營造‘積德行善、扶困助殘的良好社會氛圍”為辦刊宗旨。雜志設置了眾多欄目：開篇/要聞、特別報道、大愛關注、狀元樓、慈愛風、公益視窗、愛的浪花、大家談、老外灘、慈海拾貝。欄目名稱富有地方慈善色彩和文藝氣息，雜志內容豐富、特色鮮明。

在眾多欄目中，每一期都會推出一個熱點作為特別專題報道，從不同角度、不同層面和深度去探討、研究在慈善事業發展中的重點或者衍生出的問題，盡可能挖掘其深度。如《大愛》近期“特別報道”欄目中，專題報道了寧波市鎮海區的慈善事業發展情況，集中展現了鎮海區慈善會救助模式由輸血型向造血型、資金救助型向項目救助型、一家一戶幫扶向扶貧基地幫扶的升級轉變。慈善項目的創新——“老友助老”、鎮海區企業對慈善事業的支持、鎮海愛心人士對慈善的貢獻、鎮海義工的慈善奉獻以及鎮海區會長對于慈善組織發展的思考。一個特別報道，全方面、多層次向讀者展示鎮海區慈善工作的發展狀況，讓我們對地方慈善會有更具體更深刻的認識。

“大愛關注”，這個欄目相對“特別報道”而言，比較微觀，以通訊形式反映一條戰線、一個方面的善事。在這個欄目中，“‘順其自然大學生新生助學金發放儀式舉行”的慈善通訊讓我印象深刻。經過了解，“順其自然”是一位“隱姓埋名”的愛心使者，從1999年至2013年，寧波市慈善總會每年收到以“順其自然”名義從郵局匯來的捐款，目前已累計達到602萬元。至2012年，寧波市慈善總會按“順其自然”的意愿，已將其愛心捐款用于各項助學活動達527萬元。如今“順其自然”不僅是一位愛心使者，也是寧波愛心的代名詞，更是寧波“愛心城市”的標志。在寧波，沒有人不知道“順其自然”；在寧波，如果你有困難，就可能得到“順其自然”的幫助；在寧波，做好事不留名——“順其自然”，已經成為一種習慣、一種風氣、一種風尚。

《大愛》雜志的“狀元樓”借用甬城百年老店的牌號，比喻從事慈善事業中的“狀元”。狀元樓是寧波老字號中一塊閃亮的金字招牌，任隨歷史的變遷而不變，依然銘刻在寧波人冗長的印象中，是承載歷代寧波市民清潔和美好向往的重要載體。以此為名，表明了對寧波慈善“狀元”的高度贊譽，也代表了寧波慈善發展的目標和方向，要將寧波慈善打造成“金字招牌”，永久流傳。“慈愛風”則反映企業、機構行善的事實。“愛的浪花”主要是縣（市）區慈善總會的動態。“老外灘”主要是海內外慈訊，盡管不太直觀，卻比較形象、生動。“大家談”欄目，都是甬城有知名度和影響力的作家、編輯等，從專家的視角來探討慈善事業發展面臨的一些課題。“公益視窗”反映了慈善會各項目實施情況，義工活動等動態。“慈海拾貝”展示了一些慈善人物的愛心事跡。

寧波《大愛》倡導大愛精神，促進和諧社會的建設和發展；《大愛》全面提升了寧波慈善會系統的形象，進一步促進了寧波慈善事業的發展，如今已成為寧波重要的慈善宣傳陣地。

紹興慈善

紹興，有著悠久的歷史，水鄉“從善如流”，每年11月的第一周是紹興的“慈善周”，慈善在這里連綿不絕，生生不息。為了更好地宣傳紹興慈善，市慈善總會于2011年6月創辦了《紹興慈善》，旨在通過加強慈善宣傳、弘揚慈善精神，樹立慈善模范，傳播慈善義舉，培育慈善文化，讓更多的人走進慈善、了解慈善，進而參與慈善、享受慈善，從而推動紹興的慈善事業不斷向前發展。《紹興慈善》設置了“特寫、論道、視窗、人物、動態、義工、故事”幾個欄目。欄目名稱簡潔明了，言簡意賅，將紹興慈善的整體發展狀況、慈善項目、慈善人物、義工活動等進行了全面展示。

“特寫”欄目，匯聚紹興慈善的發展動態，及時傳遞慈善重要信息，為紹興慈善做好宣傳工作。近期《紹興慈善》報道了紹興榮膺全國七星級慈善城市的信息，這是對一座城市慈善事業發展的肯定和贊譽。近年來，紹興慈善事業以快速發展的態勢不斷前進，“大慈善”格局不斷完善，慈善募捐平臺多樣發展，慈善品牌項目逐步涌現，慈善氛圍日益濃厚。全市公益組織廣泛開展活動，“紹興慈善獎”“慈善一日捐”“四季沐歌”“大學生陽光助學項目”“小額慈善冠名基金”等一大批具有標桿意義的慈善品牌脫穎而出。這些因素都奠定了紹興成為“七星級慈善城市”的基礎，見證了一座城市慈善事業的發展歷史。同期還展示了紹興市副市長、紹興市慈善總會會長徐明光在首屆“中國慈善論壇”上的演講——“慈善，城市文明的新坐標”。紹興市作為唯一地級市政府代表作主題演講，徐明光副市長從“搭建慈善平臺、凝聚慈善力量、弘揚慈善文化”三個方面與大家分享了紹興慈善事業的發展成果和有益探索，對慈善工作實踐具有較高的指導意義。

紹興市慈善總會通過《紹興慈善》雜志，以“慈善義工、志愿者”為主題展現各級慈善義工組織在社區服務、扶貧濟困、賑災救助、支教掃盲、青少年援助等領域的活動開展情況。如“血脈文脈·攜手志愿”大學生義工文化交流、關愛留守兒童活動。通過志愿者和留守兒童的交流溝通和幫扶，使他們建立深厚的友誼，使留守兒童感受到社會的關愛。據2014年9月中民慈善捐助信息中心發布的《紹興慈善事業發展模式研究報告》顯示，目前紹興志愿服務隊伍達到1125支，志愿服務站（基地）615個，并有望于2014年底前在全市所有街道、省級中心鎮和60%以上的鄉鎮建立志愿服務站和志愿者工作委員會。同時，民間自發的志愿服務亦有明顯增長，例如，“志愿紹興”網目前已有志愿者團隊886個，注冊志愿者15萬多名。可見，志愿服務的蓬勃發展也是紹興慈善的一大亮點。

《紹興慈善》以溫情的筆觸，講述發生在紹興最真實的故事，傳達紹興慈善最真實的聲音，展示紹興慈善家的風采，記錄紹興慈善事業成長的點點滴滴。《紹興慈善》是古城一張獨具特色、充滿和諧溫馨的新名片，慈善的陽光將灑遍古城的每一個角落。

溫州慈善：

溫州是一個充滿愛心的城市，“支持慈善光榮、參與慈善高尚”已成為900多萬溫州人的共同追求，“愛心溫州·善行天下”已成為溫州人新的精神財富。為更好地宣傳溫州慈善，市慈善總會創辦刊物《溫州慈善》，雜志開設卷首、資訊、本期主題、要聞視點、特別報道、人間真情、項目展示、慈善人物、仁心大愛、實踐探索、善海拾貝、縣（市區）傳真、慈善史話、慈善文化、義工之窗、慈善養生等眾多欄目。透過各個具體欄目展示溫州慈善的眾生百態。

溫州慈善，不斷探索創新，以改革的理念推進慈善事業發展，《溫州慈善》“實踐探索”欄目對其進行了具體呈現。溫州的慈善事業逐步從政府主導向政府支持、民間主導相結合轉變；慈善工作從精英慈善向精英慈善與民間、草根慈善相結合轉變；慈善救助從傳統型向創新型項目與傳統救助相結合轉變；慈善機構從區總會單一模式向三級組織模式相結合轉變。建立冠名慈善基金就是溫州慈善探索創新的方式方法；另外，“實踐探索”欄目向我們展示了溫州慈善的另一種創新形式，一家別具特色的素食館。這家素食館，店內自助投幣、自助找零、自取食材，全程無人監督。自6月23日開店以來，每天客流量超400人次，錢幣回收率達95%以上。此店的服務人員除廚師拿工資，3個全天在崗管理的義工給補貼外，其余均為無償勞動的義工，自愿提供服務。這家素食館是由170余位社會愛心人士捐資49萬元籌建的，為的是宣傳健康、環保的素食理念，讓更多人吃的健康。素食館目前運營每天有結余，利用結余拓展素食館以及傳統文化宣傳，為市民提供健康的飲食場所。如此一來，健康、誠信、義工、慈善達到完美融合，一舉多得。

溫州因民營經濟發達而聞名，溫州的慈善模式也因民營經濟的主力軍力量自成特色——民企抱團行善，創新了慈善的“溫州模式”。《溫州慈善》也在“慈善人物”欄目中對溫州有愛心的企業家進行了報道，展示他們的愛心和奉獻，以這種形式來感謝他們為溫州慈善作出的貢獻。如溫州百一超市有限公司董事長章海燕，她表示幫助別人，讓她感到很快樂。溫州慈善獨具特色，民間草根慈善“紅日亭”“愛心亭”“狀元亭”，善行天下品牌“明眸工程”“微笑聯盟”，從蒼南“1+1”救援隊到愛心接力走天下的王振滔基金會……這些“溫州模式”的慈善在《溫州慈善》中得到了生動具體的展現，我們可以看到溫州慈善事業正在逐步發展壯大。

《溫州慈善》具有較強的可讀性與指導性，為大力宣傳溫州慈善，擴大溫州慈善社會影響力發揮了重要作用。《溫州慈善》這張新名片與“七星級慈善城市”的金名片相得益彰，為溫州慈善的宣傳與發展助力添彩。

浙江省寧波市、紹興市、溫州市，這三座城市慈善會十分重視慈善宣傳工作，把慈善宣傳放在與慈善募捐和慈善救助同等重要位置，營造了良好的社會氛圍。各慈善會現有內容豐富的慈善刊物——《大愛》《紹興慈善》《溫州慈善》，雜志各具特色，各有側重，設置眾多欄目，全方位、多角度、深層次地呈現當地慈善發展。三座城市都獲得了中國“七星級慈善城市”的殊榮，相信在未來的發展中，三市慈善會的雜志能發揮更好的宣傳作用，促進當地慈善事業更好的發展。