線下品牌企業做電商有沒有未來？

文/黃潤霖

線下品牌企業做電商有沒有未來？

文/黃潤霖

看不懂“小而美”，理解不了“長尾狂歡”，簡單的“商業模式轉移”，解不開這三個死結，線下品牌企業做電商一定沒有未來。

雖然京東2004年就已經踏上了B2C業務之路，但在國內，真正的B2C元年，跳不過淘寶商城成立的2008年。當我們再回頭看那段往事的時候，在2008-2010跌跌撞撞的3年里，淘寶自己內部可能都沒有想清楚B2C到底要做成個嘛東西。難能可貴的是，彼時的B2C一只腳已經邁出了大門，而正因此，所有人都已經嗅到了新消費時代到來的氣息。

包括2011年，淘寶商城B2C戰略搖擺、猶疑帶來的陣痛和后遺癥，仍然讓前期試水的品牌商家痛苦不已，觀望和質疑也是當時大多企業采取的基本態度。感謝“雙十一”的無心之柳，拯救了迷茫中的淘寶商城（也就是今天的天貓商城），也拯救了差點被集市賣家扼殺在搖籃里的B2C業務。

之后的這幾年，大家都知道了。順風順水、高歌猛進，那些有先見之明的淘品牌、那些提前入駐商城的傳統品牌，趕上了第一波風口，被浪在了浪尖上。線下優勢品牌轉型“觸電”，看似一時風光無二，前途一片大好。

我們今天提出“線下品牌企業做電商有沒有未來”這樣的問題，似乎有陰謀論之嫌。所謂否極泰來，居安思危，吃餡餅的時候琢磨點掉陷阱的事，這是中國古先賢們遺留下來的智慧。

線下品牌“觸電”的前世今生

嚴格來說，“線下品牌企業做電商有沒有未來”是個偽命題，為什么？其一，不是所有的產品都一定適合某類渠道，比如投資理財類產品就很難在大型商超里售賣。電商作為渠道之一，自然也得遵循“術業有專攻”的限制，天天嚷著大小通吃的渠道，不是裝傻就是真傻。其二，“未來”是一個無法量化的詞，是“活著”就算有未來，還是要“活得越來越好”才叫有未來？見仁見智，一個只想著月入10000過安穩日子的小白領，你告訴人家月入100萬才叫有未來，人家能不在心里罵臟字算得上是小學思想品德能夠考滿分的好學生了。

要破解“線下品牌企業做電商沒有未來”這個偽命題，我們得看看線下品牌企業“觸電”后的今生與來世。

淘寶集市是中小賣家的天堂，無數草根創業在這里賺到第一桶金，也正是在此基礎之上誕生了不少的淘品牌，當年聊電商，你要不知道幾個淘品牌，你都不好意思和人說你在混互聯網。那些年的爆品、TOP排名都是些你從來沒有聽說過的名字。斗轉星移，B2C業務發展起來以后，天貓大力邀約線下傳統優勢品牌觸電，那些在線下積累了多年的品牌價值，在天貓這個新型大平臺里快速得到了兌現機會。昔日的淘品牌一定程度上被靠邊站，大型活動的優先權被迅速轉移到了線下品牌的身上，內部稱之為“灌流量”，外部稱之為“邀約制”，這個游戲不是你有錢就能玩，不入天貓的法眼，有錢也只能干瞪眼。快速培養一批傳統品牌的觸電業績，并用“榜樣的力量”來激勵未“觸電”的線下品牌，原本大量的自然流量被人為地分流、甚至截流，集市賣家的春天已經過去，本還幻想用夏天過渡一下的中小賣家們，卻發現春天和秋天聯手干掉了夏天，一夜之間，暮暮秋風，已成蕭颯之勢。

“平臺戰略最大的優勢就是可以不用受制于自身配套資源的缺陷，快速做大銷量，產權不交割，所有權不轉移“

我們來看看2015年4月天貓商城里22個一級類目，能夠排到TOP3的名錄中，依稀還能看到當年淘品牌身影的，僅有成人用品、零食堅果、女裝、孕產婦用品等7個類目；23個二級類目TOP3的排名中，也僅有面膜、早教/音樂、毛絨布藝玩具、女士包袋等7個類目有淘品牌在苦苦掙扎；除此之外的其他類目，已經被線下傳統品牌全線占領。即使那些僥幸上榜的淘品牌，也是在用低價捍衛著自己最后的尊嚴。以茶葉類目第一的“大益茶”（線下代表）和第三的“新益號”（線上發展為主）為例，前者當月的人均消費額225元，后者僅為69元，商品均單價前者為65元，后者26元，后者僅為前者的40%左右。淘品牌在線下品牌的沖擊下，幾乎毫無還手之力。

線下品牌觸電，未來不可知

那線下傳統品牌企業是否就可以據此彈冠相慶、奔走相告：線下品牌轉戰線上，一樣可以“春風得意馬蹄急，一路看盡長安花”呢？

各位看官，如果您只是冠冕堂皇講講臺面上的話，還能理解，如果真這樣想，那我只能說親們還是too young too simple啊！

平臺戰略最大的優勢就是可以不用受制于自身配套資源的缺陷，快速做大銷量，產權不交割，所有權不轉移，是其區別于自營平臺的最大特點。天貓品牌發展的五個階段（草根品牌、淘品牌、線下優勢品牌、海外淘品牌、奢侈品牌），現在才只到第三個階段，海外淘品牌的醞釀與策劃，正在成為線下傳統品牌的前生轉世，一旦時機成熟，明天的線下傳統品牌淪落為今天的淘品牌，也只是時間問題。

線下優勢品牌做電商，是不是只能趕在風口造點勢、賺點錢，最后終逃不了被四房、五房“新桃換舊符”的命運？

如果這樣淺薄地看待電商渠道，淺薄地理解互聯網經濟，你不僅小看了馬云，也小看了一大幫天天圍著互聯網經濟做配套服務的人。你就算是趕上了互聯網經濟風口的傳統企業，未來某一天，摔得個七葷八素是一點也不冤枉。

線下品牌做電商，怎么才能笑到最后？

所以，最后我們不得不問：線下品牌企業做電商，最后大浪淘沙留下的機會，究竟屬于誰？

“小而美”的提供者

首先，從行業發展的不均衡以及消費者習慣的差異，并不是所有產品、所有行業都必須跑到天貓上去開店。從4月天貓22個一級類目，23個二級類目的TOP3排名，也可以清清楚地看到，至今淘品牌還能死死趴在里面的類目，不是關注度偏低的零食堅果，就是圍繞女人和小孩而形成的“半快消品”產業，如孕產婦用品、女裝、早教/音樂、毛絨布藝玩具。電商業務的發展，一定是基于對線下業務的補充和再造。馬云早在2013年“雙十一”之后，就反復提到未來電商的贏家一定是“小而美”的提供者，“小而美”的要義之一就是把握和服務細分市場，只不過很多人沒有聽懂罷了。

理解“長尾效應”

其次，電商帶來的顛覆性改變，不是要解決帶來80%銷量的20%消費者的需求，關于這一塊，線下渠道經營者比線上門店做得好得多。VIP服務如果打個電話、發個旺旺就能解決的話，那樣的VIP服務也就是逗你玩玩而已。電商正是要利用網絡技術的改變，把帶來20%銷量的80%人群所需的服務成本最小化地降到零，最終實現服務成本和利潤的平衡，既滿足得不到服務的那80%的人群，又能讓企業有利可圖。電商，創立之初，本就該帶來一場“長尾狂歡”的時代，結果在中國變成了贏家通吃的盛宴。

重塑商業模式

最后，對于那些已經一頭扎進電商的線下傳統企業，通過簡單地線下照搬線上，“定制化商品”以迎合低價需求，短期的銷量爆增無疑是在透支品牌。任何銷售模式的改變，都是對后臺服務系統一次革命性的改變。號稱照明行業最大的兩個國內領軍企業歐普和雷士，曾經的兩個人都想一統天下，獨步武林。雷士覺得歐普的專賣店渠道做得好，所以無論是從產品組織、市場政策，還是人員招募、經銷商選擇，全面模仿歐普的做法；另一方面，歐普也覺得雷士的工程項目渠道做得比自己強，所以也在很長一段時間內，工程項目渠道全面學習雷士。結果十幾年下來，雷士還是雷士，歐普還是歐普，雷士的專賣店渠道依舊乏善可陳，歐普的工程項目渠道也是不慍不火。

為什么？兩個人都忘記了，如果只有前端系統的改變，而后臺供應鏈仍然沿用訂單式的庫存去響應專賣店渠道的指令，倉儲式的庫存去響應工程訂單的需求，前臺就算累死，也無法改變敵強我弱的局面。今天的電商，如果我們只是簡單的線下照搬線上，甚至線上把線下當作積壓品的出水口，或者線下把線上當作呆滯品的下水道，撿芝麻丟西瓜的故事就一定會持續上演。

看不懂“小而美”，理解不了“長尾狂歡”，簡單的“商業模式轉移”，解不開這三個死結，線下品牌企業做電商一定沒有未來。 （編輯/王穎wangrz2013@126.com）