如何贏得捐贈人芳心？

原寧辰

如何更好地洞察捐贈人并與之溝通？如何借助捐贈人的其他影響力和優勢資源？基金會和NGO需要專業的思維和操作

一年多前，澳門人陳函思來到北京，成為澳門同濟慈善會北京辦事處負責人。澳門同濟慈善基金會是一家成立于2006年的私人基金會，基金會的創辦人也是出資人曹其真女士給予北京辦事處足夠的開拓空間和捐贈預算，希望澳門同濟慈善會在內地開展更多公益工作。一段時間里，陳函思和她的同事花了大量時間尋找國內NGO并進行溝通，希望能找到合適的合作項目，但是把捐款很好地花出去并不容易。

與此同時，國內眾多的NGO和公益基金會仍將籌款金額和效果視為他們年度的重要挑戰之一。

如何更好地洞察捐贈人并與之溝通？心創益咨詢的創始人戴亞楠和她的中外伙伴花了七個月的時間，深度研究追蹤了這一現象，并且在2014年年末將調查報告的結果公開發布。這份名為《迎接新浪潮—中國捐贈人策略與實施》的報告，一開始只是針對春暉博愛兒童救助基金會—它是美國半邊天基金會的姐妹機構，由于在中國本土注冊，因而可以直接接受來自中國企業和個人的捐款。2014年斯科爾基金會支持了這一咨詢研究，旨在對于半邊天和春暉博愛在與捐贈人溝通價值和影響力時變得更為有力和高效。

由于內容涵蓋大量對中國捐贈人及非營利機構行業發展的洞察，報告甫一發布，便在行業內引起了熱烈討論。北師大中國公益研究院院長、春暉博愛兒童救助基金會理事長王振耀看到這份報告后表示，“這是我見過相關研究報告中的首例，對于中國慈善資助方有如此深入的訪談，并針對不同資助方在不同階段的需求做出詳盡分析的報告。這也明顯地顯露出對資助方的了解對于中國慈善界長遠發展的重要性，相對的，資助方能為慈善界貢獻的也絕不只金錢而已。” 尋找契合的成長型捐贈人

在這份報告中，戴亞楠將捐贈人細分為高凈值人士、中國企業、早期基金會、跨國企業和成熟基金會。不同捐贈群體的捐贈決策動機和投資管理復雜程度有明顯不同。盡管捐贈群體普遍希望能夠回報社會，并且意識到捐贈可以帶來自我改變，但是隨著捐贈人深入了解某一組織后，并且隨著他們慈善預算的增加，他們的期望和需求也會更加深入。具有先進慈善策略的捐贈人，會尋求更為全面系統的影響力，或致力于改變某個社會問題的根本原因。

對不同的捐贈人細分群體而言，高凈值個人更易感動，有時不需要詳細調查，一個曾經捐助過該組織的朋友的背書有時就足以說服他們捐款。中國企業在評估捐贈機會時更緊密依托其業務范圍和品牌，早期基金會則會實地考察，并希望提供更多的幫助，如果感到有成效通常會持續捐贈。

陳函思在一年多的時間里經歷了澳門同濟慈善會典型的“早期基金會”成長歷程。一開始她積極主動地尋找項目，并且參考合作伙伴的推薦。在資金資助了一些NGO項目之后，她發現雙方非常需要更為信任和敞開的溝通。“這其實是基金會和NGO相互認識的過程，合作伊始，我們就理解，在實現項目目標的過程中，NGO會有各種問題和挑戰存在，因此我們希望除了提供資金之外，能夠在過程中更好地幫助NGO解決問題。”

在支持北京谷雨千千樹對湖北貧困山區基層幼兒園課程研發及教師培訓項目時，澳門同濟慈善會負擔了教師培訓、教研員入園指導、教師激勵、項目管理等費用。在項目執行過程中，通過跟隨谷雨千千樹一起進入農村幼兒園實地走訪，了解項目的實際需求和運作的困難，依次調整了項目設計和預算。在接下來的第二個項目周期內，澳門同濟慈善會還將通過參與策略探討、資源和資金支持，推動這種比較有效的基層幼兒教育質量提升方法，在更廣的范圍里使更多農村幼兒獲益。

隨著越來越多項目的深入，陳函思對于澳門同濟慈善會能發揮作用的領域有越來越多的信心，同時也在不斷思考，如何在捐贈策略上更為集中著力。澳門同濟慈善會不僅與教育領域NGO合作來為弱勢貧困兒童提供更公平和優質的教育，并且也可以發揮基金會的靈活獨立的優勢，與學校、社會創業家等更多元的行動者合作，以期解決教育領域更多的具體社會問題。同時澳門同濟慈善會也希望從自己做起，推動公益行業的整體交流與學習。2015年1月，澳門同濟慈善會計劃與幾家基金會共同發起“中國資助人圓桌會議”，希望吸納優秀的基金會領導人作為會員，通過每月一次的主題性的討論，推動公益基金會行業內部的互助學習與交流。

與高凈值人士容易受故事打動，及早期基金會關注數據目標的達成不同，跨國企業要求更為正式的資金申請，并對非營利組織進行詳盡的調查和評估，包括捐贈決策前的實地考察。成熟基金會尋求的則是更全面系統的影響力，并使用結構完整的慈善策略和標準進行慈善決策。

北京光華慈善基金會在經過初期的探索后，目前明確了以青少年“創業教育”為主的項目發展策略。基金會秘書長于秀紅在接受慈傳媒《中國慈善家》采訪時表示，在這樣的策略影響下，對待每一筆捐贈，他們會經過更為謹慎的評估。早在2007年，曾有一位企業家希望捐贈200多萬元，藉由光華慈善基金會做鄉村閱讀推廣，這也曾是光華慈善基金會做過的領域。但是處在戰略調整期的光華慈善基金會，經理事會討論后，確定類似的項目不再涉及。

2014年國際零售巨頭沃爾瑪經過長時間的考察和研究，針對婦女做零售企業的職能培訓項目，向光華慈善基金會拋出了合作橄欖枝。雖然在課程的研發能力和項目描述上也有契合之處，但是經過慎重考慮，光華慈善基金會還是婉言謝絕。

“當然我們也可以去做，但是就會偏離，光華的情況可能好一點，不太存在生存問題，但是一些草根機構可能沒這么容易做決定，這時才是最挑戰的，哪怕真是為了應急，先拿了這個項目，做了，心里也要非常清楚，這不是本職。”于秀紅說。 除了資金，捐贈人其實可以支持更多

在基金會中心網常務副總裁耿和蓀看來，更多的公益機構需要改變自己的思維，與捐贈方逐步建立相通的話語體系和有效的對話機制，了解和理解捐贈人的需求，不僅是有眼淚的故事，更重要的是捐贈人通過捐贈行為所能帶來的改變、獲得的社會影響力，以及捐贈者能夠參與進來的更多方式。“這對很多公益機構來講，目前還是弱項。”

同樣，捐贈人對于公益機構的需求層面也缺乏深入了解。《迎接新浪潮—中國捐贈人策略與實施》中指出，除資金之外，捐贈人—尤其是中國企業和跨國公司，對公益機構和公益項目的支持，還可包括時間的投入、專業、公司的資源，或給其他核心利益相關人的指導作為支持。甚至可能會有幫助非營利組織解決運營問題的同時解決一個社會問題—這樣各方都是贏家。

2014年4月，在“4.20”蘆山地震一周年之際，壹基金與可口可樂中國、中糧集團、寶潔中國等10家企業，在四川雅安市聯合發起成立“壹基金企業聯合救災平臺”，發揮每一家企業在救災中的專業能力與資源優勢，謀求備災救災領域的深度合作。例如可口可樂公司，每次有災害發生，會發揮自己瓶裝廠和全國經銷商的網絡系統優勢，第一時間就近為災區提供純凈的飲用水。招商局物流、東方航空、吉祥航空則是在救災物資運輸時，高效、迅捷地為壹基金提供運能和倉儲支持。騰訊、阿里巴巴、招商銀行從企業到業務平臺上為備災、緊急救災提供資金的支持，萬科和日出東方則在安置和重建中提供專業的支持。

除此之外，日常事務合作中，壹基金也同樣獲得了來自眾多企業和機構的專業支持。比如貝恩公司自2007年一直為壹基金提供多項戰略咨詢，君合律師事務所則多年為壹基金提供合同審核等法律支持，而阿里巴巴、騰訊等大型網絡平臺則為壹基金提供捐贈渠道、公益傳播和項目創新等多方面支持。

“一方面成熟的基金會、跨國企業以及國內先進的大企業，對自己的資源、對自己的公益投入相對來說也有清晰的思路，他更愿意去冒險，去深入地研究需求，然后來做一些有創新性的事情。另一方面，全國那么多的不同領域的草根公益組織，都期望在災害發生時做一些事情，但是每家分散去做，從資源影響到項目落實都有很多的挑戰，壹基金做聯合救災、救援聯盟等也是支持救災行動資源的整合，關鍵時刻希望大家能夠在一個平臺上更有效率地做事情。”壹基金合作發展部總監舒敏在接受慈傳媒《中國慈善家》采訪時表示。 打造更長久的捐贈生命周期

盡管完成了一份頗具深度的研究報告，但是戴亞楠和研究團隊發現如何將這份報告進行具體指標體系的開發，才是接下來更需要推動的事情。結合報告中提出的捐贈人生命周期模型框架（包括獲取對非營利組織認知、評估潛在受捐贈組織、實施參與和查驗捐贈效果、重新評估投資決策等），在整個生命周期的不同階段，最為關鍵的是非營利組織和捐贈人如何溝通社會影響力。非營利組織如何根據捐贈人所處階段以及需求不同來提供數據、故事或其他信息組合，這是建立持續健康的合作伙伴關系的關鍵所在。

對于春暉博愛而言，現有的評估系統記錄和內部報告中能提供大量運營數據和兒童成長故事，但是并不能直接用于幫助春暉博愛和捐贈人之間形成有效的影響力。在參考了大量中英文報告、故事和內部資料后，戴亞楠和研究團隊依據變革理論幫助春暉博愛發展出機構的影響力模型并建立起一套全新的指標和報告體系，并且建議除了若干能展現機構成效的故事之外，對于捐贈人的捐贈影響力的衡量可以延伸至更長遠的時間范圍，包括在半邊天項目幫助下未來可以獨立生活的兒童數量，以及通過半邊天養育方法而改變的幾代孩子的生活。 基金會中心網常務副總裁耿和蓀對此也感觸頗深，“對于影響力的重視，尤其是著眼于中期和長期的這種改變，這對于捐贈者、對于廣大NGO來說，也是未來發展過程中特別好的一個指向性。”