我國醫院公共關系管理存在的問題與對策

摘 要 公共關系管理是醫院爭取社會支持、保障生存發展的重要手段。我國醫院公共關系管理仍處于理論與實踐的初級階段，存在理論指導不足、醫院間管理水平差距較大、管理者角色定位偏差、管理職能分散和人力缺口等問題。未來的醫院公共關系管理應當加強理論建設，明確管理者角色與定位，整合管理職能，尋求多方合作并積極探索人才培養的道路。

文獻標識碼 A DOI：10．13723／j．yxysh．2015．09．024

Problems and Countermeasures of Hospital Public Relation Management in China

Wu La et al

School of Political Science and Public Administration，Wuhan University，Wuhan，430072

Abstract Public relation management is an important means for hospitals to acquire social support and ensure the survival and development．Public relation management of hospitals in our country is still in the primary stage of the theory and practice．The problems include that lack of theoretical guidance，the hospital management level gap，the role and position deviation，function decentralization and talent gap．The hospital public relations management should strengthen the construction of theory，clearly define the own role，integrate management functions，actively seek cooperation and try to cooperate with the medical social work．

Key Words Hospital；Public Relations

公共關系是一種客觀存在，是組織與其相關公眾之間相互聯系的總和，公共關系狀態代表著雙方之間互動的程度。當公共關系學在醫院領域得以運用之后，醫院公共關系管理成為一項現代醫院管理職能，是醫院為了建立并維護與員工、患者、政府、媒體等公眾之間的和諧關系，取得各類公眾的理解、信任與支持，塑造良好的醫院形象，通過科學的管理方法和手段，對公共關系工作與活動進行計劃、組織、領導和控制的動態過程 ［1］。醫患關系緊張、醫院形象不佳是引起醫院公共關系危機的重要原因，而有效的醫院公共關系管理有利于促進醫患溝通，也有利于建立和維護醫院內外部的和諧關系，并使二者相輔相成，相互促進 ［2］。

1　我國醫院公共關系管理的發展與現狀

醫院公共關系管理的引入是我國衛生事業改革與發展的必然結果，并與社會環境變遷的歷程密切相關。我國醫院從“坐堂候診”逐步走向市場化，醫院行業的自主性和競爭性日益增強，與各界公眾的聯系也越來越廣泛和緊密。

1988年，深圳市婦女兒童醫院率先成立了公共關系部，通過增掛優先號、開設特診室、贈送營養飲食、設立公關護士等手段來加強與患者的聯系，力求爭取更多病源。隨著市場化改革的全面展開，醫療行業的競爭不斷加劇，經濟效益成為醫院發展的主導因素，此類公共關系活動得到進一步推廣。與此同時，許多醫院開始根據患者的需求來確定設立分院或急診處的地點，研究如何建立社區聲望，爭取更多社會贊助 ［3］。20世紀90年代，越來越多的外資、合資民營醫院在中國落地生根，推動了醫療模式的轉變和公眾認知的提升，也打開了更多層次、更大領域的醫療市場。許多醫院開始運用市場營銷手段，制定公共關系計劃，點名手術、特殊護理等創新性的醫療項目開始全面出現，醫院與新聞媒介的合作也在不斷擴大 ［4］。

21世紀之后，醫患矛盾日益凸顯，公共關系危機成為政府和醫院面前的難題。時至今日，新一輪改革持續深化，網絡媒體迅猛發展，醫院所面臨的公眾關系復雜程度有增無減。隨著新形勢、新目標、新要求的引導和催化，醫院公共關系管理的重點也從效仿企業提高經濟效益、塑造品牌形象逐漸轉移到促進醫患和諧、服務社會公益，致力于在醫院需求與公眾需求中尋求平衡。我國醫院的公共關系活動日益頻繁活躍，許多大型綜合性醫院的公共關系管理實踐都取得了一定的成果，其必要性和重要性已經得到了普遍認同，且越來越重視地區間、國際間的交流、借鑒與合作 ［5］。

但不可否認的是，我國醫院公共關系管理依然處于初級階段。與國外相比，我國的醫院公共關系理論研究與管理實踐起步較晚，還未能形成完善的理論體系，實務工作也尚處于不成熟的階段。近年來，我國重新確立了醫院的公益性目標，也要求醫院改革內部運行機制，提高內部管理水平。

2　我國醫院公共關系管理存在的問題

2．1理論指導不足，醫院間的管理水平差距大

我國醫院公共關系管理的相關研究多宏觀闡述而少實證研究，醫院公共關系管理理論的基本框架尚未得到足夠的拓展與完善?？偟恼f來，大部分醫院的公共關系管理仍處于起始階段，沒有明確的指導思想，目的較模糊，內容相對單一，更多停留在單向宣傳的層面。從社會評價來看，醫院整體公共關系仍處于不良的狀態 ［6］。

另一方面，我國醫院公共關系管理的實踐水平與醫院發展程度密切相關，不同醫院之間的公共關系管理水平存在較大差距，不僅取決于領導層的重視程度，也依賴于醫院既有的規模和實力，這種依賴關系造成了一個不均衡發展的循環。一部分外資、合資民營醫院成為先進理念和個性化服務的代表，其公共關系管理處于較為領先的水平，并幫助其獲得更加有利的發展機會。與此同時，許多民營醫院的公共關系活動仍然限于醫療廣告宣傳和義診活動，其中的違規現象也開始凸顯，虛假廣告、大處方、亂收費等現象屢禁不止 ［7］。人滿為患的大型綜合性醫院無暇顧及公共關系管理的需求，而生存艱難的中小民營醫院更加偏好立竿見影的活動，無意于公共關系管理的長期規劃。近年來國家鼓勵社會辦醫，但現階段的民營醫療行業仍面臨著社會認同度低、信任危機嚴重的突出問題。與此同時，許多醫院也缺乏危機公關意識，缺乏應對危機事件的對策 ［8］。在市場競爭加劇的情況下，這些因素都可能使醫院發展的差距進一步拉大。

2．2醫院公共關系管理者存在角色偏差，定位模糊

醫院公共關系管理者應當是醫院戰略規劃、信息傳播、溝通協調、形象塑造和危機處理等環節的咨詢專家和重要參與者，但我國的醫院公共關系管理常常作為一種營銷策略和技術活動而存在，很少上升到醫院戰略設計的高度 ［9］。大部分醫院公共關系管理仍是一種嘗試和探索，缺乏富有個性、能夠體現醫院特色的公共關系管理總體規劃，難以對醫院長期目標的實現起到明顯的輔助作用。

我國許多醫院的領導層雖然已經具備公共關系管理的意識，但依然沒有把醫院公共關系管理與其他管理子系統有效結合，很少讓公共關系人員真正參與醫院決策 ［10］。在實際工作中，醫院公共關系管理者常常承擔的是客戶服務或市場推廣的職責。角色和定位的偏差導致了工作范疇受限，使得公共關系管理成為市場營銷的手段或附屬功能，無法發揮其應有的作用。

2．3醫院公共關系管理職能分散，缺乏系統性

盡管醫院應當設立專門的公共關系部門已經成為共識，但在資源與經驗的限制下，我國大部分醫院的公共關系管理職能依然是分散而不完整的 ［11］。許多醫院設立了市場部、醫政部、營銷部、客戶服務部或策劃部等，新聞發言人也很常見，這些部門或人員都在實際執行一部分公共關系管理職能，如市場部常常負責與媒體聯系，辦公室或醫政部則一般負責與政府、患者溝通，而策劃部可能會安排一些社會公益活動。職能分散在各個部門造成了公共關系管理環節的分割，使得我國醫院公共關系管理更難實現長期系統的規劃。

我國的醫院公共關系管理已經在實踐中涉及了內外聯系的各個方面，但仍具有較強的隨機性，傾向于關注緊迫的需求和事件，缺乏主動性、系統性和統一規則，也增加了內部協調的成本。許多醫院仍將公共關系管理的重點放在解決突發問題上，沒有將意識落實到醫院組織的各個層面 ［12］。醫院部門之間、層級之間缺乏溝通渠道。在發生沖突事件時，許多醫院追求息事寧人，對員工缺乏責任感，甚至急于撇清關系而將過錯推給醫護人員，給醫院公共關系造成嚴重的負面影響而不自知，更失去了因此找出內部管理漏洞并及時修復的機會。

2．4醫院公共關系管理缺乏專業人才，面臨現實困境

公眾的健康需求不斷擴大，就診量日益增多，對醫療服務的要求也在同時提升 ［13］。在許多大型醫院，醫護人員的工作負擔十分沉重，對與患者進行深入溝通感到力不從心，更沒有精力參與專門的公共關系活動 ［14］。醫院公共關系管理專業人才的缺口在短時期內難以填補，而有能力在醫院內部設立專門的公共關系管理部門或人員的醫院尚為少數，向公共關系管理公司進行咨詢或購買服務也是許多醫院力不能及的。

3　改進醫院公共關系管理的對策

3．1加強理論建設，推動資源共享

醫院公共關系管理建立在一般公共關系理論的基礎上，也應借鑒公共關系學中的原則與方法，并使之符合醫院行業、醫療服務的特性。在實施具體的管理措施之前，醫院公共關系管理者必須將基礎理論研究透徹，樹立明確的公共關系管理指導思想，以內求團結、外求發展作為首要準則，再根據醫院的實際情況進行計劃和落實 ［15］。在理論指導的基礎上，醫院還應當進行大量的社會調查，通過實證研究和案例比較來掌握切實可行的方法與路徑。科學全面的公共關系測量指標體系是醫院公共關系管理的重要工具，可以幫助領導者了解公眾的期許，發現并解決可能存在的問題。媒介技術的飛速發展使得醫院管理者能夠通過更多的渠道來表達組織理念并獲取公眾反饋，也為公共關系管理提供了新的手段。

我國的臺灣、香港地區是推行醫院公共關系管理的先驅，踐行了許多先進的理念與方法，值得許多醫院效仿，并找到符合自身條件與特色的發展之路 ［16］。醫院公共關系管理通過與公眾建立雙邊利益來實現組織目標，關鍵在于提升醫療服務的質量。不論醫院規模大小、服務項目多少，在每一個環節中做到精益求精，才能真正獲得患者的認可與支持。在治愈疾病、維護健康的層面上，各級各類醫院的目標都是一致的，相互之間的合作可以提高各自的服務能力和水平，實現資源共享和互惠互利 ［17］。多方機構合力開展的公共關系活動有利于爭取更多公眾的了解和認同，依靠對公益的關注和對社會的貢獻來取得公信力這一無形資本。在醫療行業技術飛速發展的當下，規模的擴大、設備的增加并不是最有力的競爭手段，只有和諧的關系才是真正持久的資源。

3．2明確醫院公共關系管理者的角色和定位，拓展管理目標

醫院公共關系管理應當成為系統建設的一部分，從單一的、技術性的策略活動上升到醫院戰略規劃的層面，其人員不僅僅是傳播服務者、問題解決者，更要成為醫院發展規劃的參與者。作為一項管理職能，戰略層面的公共關系管理通過對環境的理解來培養醫院的核心競爭力，發展醫院的競爭優勢策略；策略層面的公共關系管理則通過傳播策略、關系策略和文化策略等來實現醫院對信息、輿論、聲譽、形象等無形資產的管理 ［18］。醫院公共關系管理的產出不僅是大眾傳播活動的效果，也包括對社會文明所起到的建設性作用，必須為公共福利做出貢獻 ［19］。公共關系管理者既要參與具體操作層面的協調溝通，建立關系網絡，整合關系資源，也要涉及管理執行層面的傳播創意、活動方案，更要在醫院經營決策時提供咨詢與建議，為醫院的長遠發展出謀劃策、指點迷津。

醫院公共關系管理必須與市場營銷相區別，將管理目標拓展到醫療服務所帶來的社會福利。醫院公共關系管理作為組織自我完善的重要手段，有助于醫院主動預防沖突，實現優質、高效的醫療服務，發揮其對于提高人民健康素質的重要作用。

3．3整合醫院公共關系管理職能，加強主動性與系統性

醫院有必要設置專門的公共關系部門以統籌醫院公共關系管理工作。如果沒有條件，較可行的辦法是加強對各職能科室及管理技術骨干的公共關系教育、培訓，使其能夠自覺承擔起各自的公共關系管理職能，并通過統一的管理規則將其整合成一套完整的體系或流程 ［20］。作為管理系統的一個子系統，醫院公共關系管理的職能涉及到醫院運營與發展的各個層次，每個層次的人員都必須明確自身在公共關系管理過程中的職責和作用，并完成應承擔的任務。在戰略規劃中，醫院需要了解自身所處的環境，包括政策導向、市場需求、社會評價等，從而制定長遠的發展目標；在日常管理中，醫院必須以高質量的服務和恰當的宣傳方式來塑造自身的形象，重視公眾的反饋，促進有效溝通。在明確整體規劃和實施策略的基礎上，全體員工都可以成為醫院公共關系管理的參與者，這意味著每個人都致力于從日常工作與突發事件中收集信息，找出整個管理系統中存在的問題，并推動問題解決后的彌補與改進。

內部公共關系管理是醫院公共關系管理的出發點，是喚起與維持員工積極性的基礎與保障，其重點是增強各層級、各部門之間的溝通與交流，加強醫院內部公眾之間的認同與協作。在當前的網絡時代，新媒體的迅速普及和發展有助于醫院表達自身理念和獲取各方反饋，與公眾之間達成更加密切的長期聯系，從而拓展出新的交流模式 ［21］。

3．4推動社會參與，培養醫院公共關系管理人才

在自身資源有限的現實情況下，醫院有必要尋求社會支持，與教育機構、社區組織、公關公司等開展合作項目，共同推進醫院公共關系管理職業培訓的發展，并在此過程中發掘與培養能夠勝任醫院公共關系管理工作的人才隊伍。醫院還可以借鑒醫務社會工作的理念與方法，建立以社區為單位的公共關系管理部門，并考慮將醫務社會工作者納入醫院管理系統，作為協調醫患關系、聯系社會公眾的重要渠道 ［22］。在我國重視人情的傳統下，醫務社會工作者的個性化特征和對心理需求的重視意味著其能夠更好地融入服務對象的社會關系網，取得更好的溝通效果，同時其第三方的立場又增進了利益協調中的公正性和公信力 ［23］。醫務社會工作者的介入有望成為醫院公共關系管理的第三方支持力量。