寧波家紡品牌發展瓶頸與對策探析

杜群

（浙江紡織服裝職業技術學院紡織學院浙江寧波315211）

寧波家紡品牌發展瓶頸與對策探析

杜群

（浙江紡織服裝職業技術學院紡織學院浙江寧波315211）

在當前國際國內經濟下行壓力加大、經濟增速放緩，進入“新常態”的形勢下，寧波家紡品牌進一步發展遇到很多困難。文章分析寧波家紡品牌發展瓶頸，提出寧波家紡品牌發展對策，對未來寧波家紡品牌建設提出建議。

寧波家紡；家紡品牌；發展瓶頸；發展對策

紡織服裝是寧波傳統優勢產業和支柱產業，也是寧波市一直以來的重點發展產業。家紡是寧波紡織服裝產業中的重要組成部分。與服裝服飾一樣，家紡家居也被列為浙江省和寧波市未來時尚產業發展的重要內容之一。《寧波時尚產業發展規劃（2014-2020）》提出，在時裝服飾、時尚家居和時尚消費3個領域優先推進寧波時尚產業發展。伴隨著時尚消費時代的到來，品牌的建設和發展將成為今后家紡企業發展的關鍵出路。

1 寧波家紡品牌發展瓶頸

寧波家紡品牌有著良好的前期建設基礎，但目前大多知名品牌還停留在規模擴張階段，一般品牌正處于啟動或初期建設階段。隨著國內外家紡品牌競爭日趨激烈和白熱化，寧波家紡品牌正面臨考驗，發展中遇到了多方面瓶頸。

1.1 生產要素成本持續上漲，成本優勢不復存在

近年來，我國紡織行業生產要素成本持續提升。人均工資以年均超過10%的速度增長，工資水平遠高于發展中的鄰國。由于國家鼓勵農民工回鄉創業，農村當地就業環境不斷改善，因而未來城市勞動力資源越來越緊缺，沿海經濟發達城市勞動力成本優勢逐步喪失，屬于勞動密集型的家紡制造企業利潤越來越少。我國近3年棉花價格持續高于國際市場30%以上。今年以來，染料價格一路上揚，有能力實現盈利的染整企業不超過30%。

1.2 土地資源不足，能源緊缺，環保壓力大

未來城市工業發展面臨著土地資源不足、能源緊缺和環境危害的重要挑戰。在經濟持續快速發展的同時，寧波建設占用了大量的土地，土地及其后備資源緊缺的瓶頸制約日益顯現。而我國已經進入一個“硬缺電”——即全年性缺電的時代，寧波人口密度大，工業發達，電力等能源短缺。隨著國家對環境污染整治力度的加大，大批印染企業面臨著治污成本提高的現實，沒有能力達到環標能標的企業將面臨嚴厲關停責罰。

1.3 出口競爭力下降，國際市場份額不斷被東南亞國家擠占

近年來，隨著東南亞國家大力發展勞動密集型產業和其固有的勞動力成本優勢，使得我國勞動密集型產品出口面臨更為嚴峻的競爭。寧波傳統優勢產業——紡織服裝家紡企業，也受到了東南亞國家的挑戰。一方面大量國外訂單向東南亞等國家轉轉移，對美國市場出口開始下降。另一方面，美國等發達國家利用貿易政策抵制中國紡織服裝出口。另外，貨幣匯率的變動也使外銷出口產品利潤受到影響。

1.4 傳統營銷渠道受到挑戰

百貨商場、購物中心、超市等實體店多年來一直是家紡產品銷售的主渠道。隨著互聯網大潮的來臨，家紡產品傳統銷售模式受到巨大沖擊，傳統渠道的銷售增長明顯放緩，很多家紡品牌不得不放緩開店的步伐甚至關店。

1.5 互聯網環境下家紡品牌面臨重新洗牌

互聯網環境給中小品牌和企業提供了公平的機會。“大品牌強勢占領一二線市場，小品牌專心耕耘各自區域的三四線市場”的格局正在瓦解。很多新銳品牌抓住機會，改變傳統模式，充分利用自身特色與優勢，在互聯網經濟中脫穎而出，取得驕人業績。互聯網背景下，傳統優勢家紡品牌將面臨重新洗牌。1.6 品牌自主創新力不足，核心競爭力不強

寧波傳統外銷企業，大多是根據訂單被動地來樣加工，很少有自主創新設計；傳統內銷企業，則以模仿為主，以致家紡市場產品同質化。品牌設計、創新與國際著名家紡品牌存在較大差距。企業主動創新意識不足，自主設計能力不夠，創新研發投入少，導致產品創新性不足，附加值低；企業主動出擊市場能力不強，品牌核心競爭力不強，終將被市場所淘汰。

1.7 高端人才缺乏

寧波家紡品牌缺乏大量科研創新、創意設計、品牌營銷、現代管理等方面高端引領人才，尤其缺乏名設計師，缺乏獨立運作品牌能力的設計人才。這些都將成為寧波家紡發展的瓶頸，極大制約了品牌的進一步發展。

1.8 生產效率不高，產品科技含量低

傳統家紡行業門檻低。寧波部分中小型家紡企業還停留在初始階段，裝備落后，靠勞動密集型重復性生產，生產效率不高；現代先進工藝、智能設備、新科技應用少，產品技術含量低，不能滿足現代化高速生產和高品質產品的生產要求，不能滿足時尚經濟下人們對高科技新工藝時尚產品的需求。

2 寧波家紡品牌發展對策

現代意義上的家紡行業集設計、生產、銷售、服務、物流于一體。在中國經濟進入新常態的形勢下，面對發展瓶頸，寧波家紡要圍繞全產業鏈進行集成創新，加快產業轉型升級，探索互聯網融合新模式，進一步推進品牌發展。

2.1 強化風格定位，提高品牌知名度和識別度

我國家紡品牌目前普遍存在定位要素缺乏獨特性、消費對象定位寬泛、產品風格定位模糊的現象，未來家紡品牌定位需從模糊差異走向精確差異。要清晰市場細分，做精做強自己的拳頭產品、特色產品；明確品牌個性定位，堅持和強化自身品牌風格，讓品牌具有更強的市場識別度。線上線下多途徑多手段擴大品牌知名度，要重視家紡品牌網站建設，及時更新網站內容，使消費者能夠通過品牌網站認識品牌、最實時地了解品牌及其最新產品動態，為電商渠道提供最權威的品牌背景。

2.2 提高自主設計能力，創新設計模式

設計是未來品牌競爭的核心。大力倡導主動設計、原創性開發，將藝術、文化和科技融合于產品設計。創新互聯網環境下的設計模式，建立國際化研發平臺、基于用戶行為的個性化定制平臺，與消費者建立互動，喚醒人們對個性化、差異化、體驗性、互動性、創造性生活方式的目標追求。

2.3 提升科技含量，加快先進智造進程

現代家紡制造要與先進科技緊密結合。企業要加強技術改造與技術創新，引進先進設備和先進工藝，淘汰落后產能，提高自動化、數字化、智能化生產與控制水平；逐步實現機器代人，減少用工，提高勞動生產率，實現柔性制造。要加快新材料、新設備、新技術的開發應用；促進先進智造，大力開發功能性家紡和智能家紡產品，提高產品科技含量，滿足新時期人們時尚消費的需求。

2.4 提高性價比，提升品牌競爭力

家紡企業要通過調整原料結構，生產環節節能降耗減排，產業遷移，整合產業鏈協同分工合作，建立基于大數據的現代生產管理、設計管理、營銷管理、渠道管理、客戶管理，進一步降低成本，合理價格定位，提高產品性價比；加強供應鏈管理，完善OEM、ODM運營；從而獲得成本領先的高品質產品，提高品牌競爭力。

2.5 創新商業模式，線上線下融合互動共贏

創新現代商業模式，探索O2O線上線下融合新機制，資源共享，營銷互動，利益共贏。處理好網絡品牌和實體品牌的關系，避免渠道沖突，優勢互補，相互促進，協同發展。線下家紡實體店以體驗生活館為重點，在整體家居裝飾藝術氛圍營造下，通過高品質真實產品感受以及尊貴服務的體驗，引導消費；線上旗艦店充分發揮產品信息詳細、品類豐富、快捷方便等優勢。線上線下聯動，以會員制等形式建立精準客戶群信息，逐步建立和深化顧客品牌忠誠度，細化客戶需求，加強客戶服務，推動精準營銷。實施個性定制、預售、小單等新模式，以用戶為中心，規模經濟與個性化產品服務有效結合。

2.6 跨界合作，創新終端服務，培育家紡新的增長點

隨著人們對家居裝飾要求的不斷提高，越來越多的家庭希望硬裝與軟裝能夠融合一體進行整體的設計。在家紡基礎上，與家裝公司、家具公司、家居飾品公司等跨界合作，拓展延伸整體軟裝配套設計、家紡產品清洗更替等終端服務。這種終端服務可有效促進家紡銷售增長，提高家紡產品附加值，可望成為未來家紡新的增長點。產業鏈協作，由單一家紡賣場向一站式家居生活館轉變，引領時尚生活方式，感受品質生活體驗；拓展整體家居軟裝高定服務，為高端客戶提供時尚藝術的整體家居設計方案和一條龍的家紡家飾品設計、采購、制作、搭配等服務；開辟針對如窗簾、地毯等大件家紡產品的換季清洗與替換更新等服務。

2.7 加強人才引進和培養

時尚經濟下，寧波缺少本土時尚的創造者和引領者，寧波家紡品牌缺少名設計師，迫切需要具有現代設計營銷理念、現代品牌運營與管理經驗、創新創意等能力的高級人才。積極引進高端適用人才，加強本土人才培訓培養，同時還可以通過云設計平臺、柔性人才引進等政策平臺吸引更多海內外優秀人才為寧波家紡品牌服務。完善人才激勵機制，發揮人才潛力，為他們提供充分的成長空間，讓人才與品牌企業共成長。

3 對寧波家紡品牌發展的建議

3.1 政府支持筑巢搭臺

在寧波市打造“時尚產業名城”的規劃背景下，服裝家紡家居成為未來寧波發展重點領域，政府應該整體布局合理規劃寧波家紡產業發展，在財政、稅收、人才、金融等方面給予政策支持。政府筑巢搭臺，通過服裝節等大型活動擴大寧波家紡品牌知名度；產業鏈協同合作，跨界整合家紡、家居飾品、家具、燈飾等優勢資源，打造“一站式大家居消費圈”；在標志性時尚生活體驗區，引入時尚家居生活館、手工DIY創意體驗館等，引導時尚生活STYLE。

3.2 進一步做強重點品牌

提升國內品牌排名，并逐步走向國際化。知名家紡品牌在原有基礎上，以更高的視野進一步加強創新，提出更高目標，努力提升國內品牌排名，并逐步走向世界，向國際知名家紡品牌邁進。在規模發展的同時，更多注重品牌內涵的提升和創新發展，繼續擴大品牌知名度和市場占有率，滿足時尚消費的更高要求，同時帶動區域內更多家紡品牌的建設與發展。

加強旗下品牌拓展與建設。重點一線家紡品牌要處理好旗下各子品牌關系，處理好線上線下品牌關系，細分市場，明確各自定位，差異化發展。

開拓高端個性定制服務市場，開展家紡定制、家居整體軟裝設計等個性化服務，創新家紡產品換洗換新終端服務等。

3.3 借力服裝品牌影響力，拓展時尚家紡家居品牌

借助寧波良好的服裝集群品牌基礎，拓展時尚寧波家紡家居品牌，引領時尚消費潮流。借鑒國際快時尚品牌經驗，結合家紡消費特點，整合上下產業鏈，適應快時尚消費新要求，進一步做強快時尚家紡家居品牌。

[1]羅中艷，吳微微.中國家紡品牌定位現狀及發展方向[J].絲綢，2011(3)：62-65.

[2]呂成.靜水流深：從國際快時尚品牌的成功路徑洞察家紡產業機會[J].家紡時代，2015（1）：58-60.

Analysis of Ningbo Home Textile Brands Development Bottleneck and Countermeasures

DU Qun
(Textile School,Zhejiang Fashion Institute of Technology,Ningbo,Zhejiang 315211)

When the pressure of downward world economy is increasing and the econom ic grow th is slow ing and enters a new normal situation,the further development of Ningbo home textile brands is confronted w ith many difficulties.This paper analyzes Ningbo home textile brands development bottleneck and puts forward corresponding measures and suggestions on the future development.

Ningbo home textiles;home textile brands;development bottleneck;development measures

F768.1

A

1674-2346（2015）03-0015-04

（責任編輯：竺小恩）

10.3969/j.issn.1674-2346.2015.03.003

2015－07－03

杜群，女，教授。研究方向：家紡設計與生產