揚(yáng)州市旅游資源的整合開發(fā)模式探析

謝穎

（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225127）

揚(yáng)州市旅游資源的整合開發(fā)模式探析

謝穎

（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225127）

近年來，隨著揚(yáng)州市旅游資源的擴(kuò)增，旅游業(yè)呈現(xiàn)迅速發(fā)展的趨勢(shì)。但是與蘇南及一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比較，揚(yáng)州市旅游資源開發(fā)相對(duì)來說落后一些。本文試圖從揚(yáng)州市旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)和特色出發(fā)，通過對(duì)揚(yáng)州目前旅游資源開發(fā)存在的問題的研究，以此為基礎(chǔ)探討揚(yáng)州旅游資源的整合開發(fā)模式，從而進(jìn)一步探討揚(yáng)州旅游資源更深度發(fā)展的方向和相應(yīng)的對(duì)策，以求促進(jìn)揚(yáng)州旅游業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

揚(yáng)州；旅游資源；開發(fā)模式

揚(yáng)州是中國(guó)江蘇省下轄的一個(gè)地級(jí)市，古稱廣陵、維揚(yáng)、江都等，乃中國(guó)首批歷史文化名城。揚(yáng)州市一直被國(guó)家確認(rèn)為是一個(gè)優(yōu)秀的旅游城市，它的旅游資源非常豐富，旅游環(huán)境極其良好，最近這幾年揚(yáng)州旅游事業(yè)發(fā)展得很快。據(jù)調(diào)查了解，國(guó)內(nèi)旅游的總收入和接待游客數(shù)量一直呈上漲的趨勢(shì)，可是與蘇南等經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)相比，揚(yáng)州旅游資源開發(fā)相對(duì)來說比較落后。所以在揚(yáng)州旅游資源開發(fā)方面還需要作進(jìn)一步深入研究和探討，使揚(yáng)州各地區(qū)的旅游資源得到更合理、有效的開發(fā)利用,并且要推出一些適合揚(yáng)州旅游市場(chǎng)需求方面的旅游產(chǎn)品。

一、揚(yáng)州市旅游資源開發(fā)的比較優(yōu)勢(shì)和特色分析

揚(yáng)州市處在江蘇的中部，靠近長(zhǎng)江北岸，江淮平原的南端。從公元前486年吳王建立邗溝城一直到現(xiàn)在，揚(yáng)州建城已經(jīng)有2500年的歷史。雖然歷史上有幾次經(jīng)歷衰退，但在新中國(guó)成立后，古城揚(yáng)州便擁有了嶄新的容貌。揚(yáng)州古城風(fēng)光秀麗，人文群集，旅游資源豐富，名勝古跡和雅致園林很多，是中國(guó)政府首批公布的24座歷史文化名城之一。

（一）地域文化，內(nèi)涵豐富

揚(yáng)州是一個(gè)歷史文化悠久的城市，自然與人文資源都比較豐富。一方面來說，揚(yáng)州的氣候溫和適宜，地理位置優(yōu)越，河道縱橫、水網(wǎng)交織，自然景色和田園風(fēng)光極其優(yōu)美，是名副其實(shí)的“魚米之鄉(xiāng)”。明清時(shí)期由于便利的水網(wǎng)交通形成了揚(yáng)州獨(dú)特的“鹽商”文化，可謂揚(yáng)州興盛一時(shí)的象征。另一方面，揚(yáng)州在古時(shí)一直都不是作為政治城市而存在，因而文化上一直比較多元與自由，成果也比較豐盛。以淮揚(yáng)菜為核心的飲食文化和昔日揚(yáng)州奢華的生活方式，也是鹽商們培養(yǎng)出來的。由于揚(yáng)州鹽商的眷顧，以鄭板橋等為代表的“揚(yáng)州八怪”畫派、揚(yáng)州戲曲、雕版印刷、玉器等都興盛一時(shí)。揚(yáng)州的園林主要集中在兩大地域，一片是瘦西湖風(fēng)景區(qū)的湖上園林，還有一片是位于老城區(qū)的城市園林，幾乎都是鹽商的私家住宅。

（二）特色鮮明,方有精品

揚(yáng)州市的旅游資源特色非常鮮明，尤其是自然旅游資源極其突出。揚(yáng)州市南部瀕臨長(zhǎng)江，與鎮(zhèn)江隔江相對(duì)；西部與南京、淮安以及安徽省天長(zhǎng)市相連；東部與鹽城市、泰州市毗連。在地理位置上，它處在縱貫?zāi)媳钡木┖即筮\(yùn)河和萬里長(zhǎng)江的中間，從古至今一直是水陸交通的樞紐通道；在經(jīng)濟(jì)上，它曾經(jīng)出現(xiàn)過富可敵國(guó)的明清鹽商，現(xiàn)在是集旅游、生態(tài)、工商、科教為一體的地域中心城市。

揚(yáng)州市具有很多特色的旅游資源可以打造成國(guó)家級(jí)的旅游精品。首先，揚(yáng)州古運(yùn)河是揚(yáng)州市最古老的景點(diǎn)，曾被譽(yù)為中國(guó)古代的一大工程奇跡；其次，有“湖上蓬萊”之稱的瘦西湖是揚(yáng)州最具有特色的景點(diǎn)之一，被譽(yù)為國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū)；再次，大明寺因集齊佛教廟宇、文物古跡和園林風(fēng)光于一體而歷代享有盛名，被譽(yù)為國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)；最后，個(gè)園是中國(guó)的四大名園之一，也是揚(yáng)州最具有盛名的園林之一，在1988年個(gè)園就已經(jīng)被被國(guó)務(wù)院授予“全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)文物單位”。

（三）導(dǎo)游資源，高科技化

隨著科技的不斷發(fā)展，揚(yáng)州已經(jīng)被國(guó)家旅游局確定為“智慧旅游試點(diǎn)城市”?，F(xiàn)今揚(yáng)州已經(jīng)開啟智慧導(dǎo)游，在揚(yáng)州個(gè)園、何園景區(qū)的門口已經(jīng)擁有了“智慧景區(qū)手機(jī)自助導(dǎo)覽系統(tǒng)”，來到這邊的游客只需要在景區(qū)的門口掃一下二維碼，便能下載“電子導(dǎo)游”這個(gè)服務(wù)系統(tǒng)，享受貼身的導(dǎo)游服務(wù)，不再需要依靠導(dǎo)游來了解景點(diǎn)，游客走到哪里，這款服務(wù)軟件就可以講到哪里。這款“電子導(dǎo)游”的發(fā)明，使來往揚(yáng)州的游客了解景點(diǎn)更方便、更快捷，同時(shí)也體現(xiàn)了揚(yáng)州導(dǎo)游資源已進(jìn)入高科技化時(shí)代。

揚(yáng)州既是風(fēng)景秀麗的風(fēng)景城，又是人文薈萃的文化城、歷史悠久的博物城。這里有中國(guó)最古老的運(yùn)河，漢隋帝王的陵墓，唐宋古城遺址，明清私家園林，眾多的人文景觀，秀麗的自然風(fēng)光，豐富的旅游資源，多年來吸引了大量的中外游客。

二、揚(yáng)州目前旅游資源開發(fā)存在的問題

雖然現(xiàn)在揚(yáng)州市旅游業(yè)已然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是相比較同類城市,尤其是一些新興旅游城市而言，還存在以下幾個(gè)方面的問題。主要表現(xiàn)在：

（一）交通道路設(shè)施發(fā)展略顯滯后

長(zhǎng)期以來，揚(yáng)州采用緊湊型的“單中心圓心圈”發(fā)展模式，主要依托老城區(qū)。老城區(qū)承擔(dān)了大量的城市功能，城市交通大量集中于老城區(qū)內(nèi)，學(xué)校、商業(yè)設(shè)施、醫(yī)院、體育設(shè)施、行政機(jī)關(guān)等公共設(shè)施十分密集，特別是文昌閣附近交通狀況惡化的趨勢(shì)不斷攀升。一些管理問題，比如紅綠燈時(shí)長(zhǎng)等設(shè)置存在的弊端，道路網(wǎng)絡(luò)的不合理，市民自身安全自我保護(hù)意識(shí)的缺乏以及政府部門、交通部門的管理不當(dāng)，導(dǎo)致堵車甚至交通事故時(shí)有發(fā)生。尤其是旅游旺季的時(shí)候，城市交通就顯得非常擁擠。私家車數(shù)量嚴(yán)重超標(biāo)，導(dǎo)致景點(diǎn)門口停車難，道路交通不流暢，旅游大巴車無處停放的一些問題。由此可見，揚(yáng)州城市交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)相對(duì)落后，亟待完善。

（二）旅游資源分散，產(chǎn)業(yè)融合度不高

首先，縣域旅游資源規(guī)劃整合還不到位，一直未能形成“大旅游”格局?？傮w來說，揚(yáng)州市縣域旅游資源還是很豐富的。但是，由于各縣對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，再加上行政規(guī)劃，區(qū)域大旅游缺位以及利益割據(jù)等，再加上各縣對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，各地在開發(fā)上存在很多差異，所以降低了旅游資源利用效率，使優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的區(qū)域“大旅游”格局一直未能形成。其次在資源和產(chǎn)業(yè)融合方面的發(fā)展比較緩慢，產(chǎn)業(yè)鏈不夠發(fā)達(dá)。從旅游產(chǎn)業(yè)培育方面來看，吃、住、游、行、購(gòu)、娛六大要素衍生的旅游產(chǎn)業(yè)在揚(yáng)州市始終不溫不火?！伴T票經(jīng)濟(jì)”制約了揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展，使得揚(yáng)州過度依賴景點(diǎn)資源。隨著這幾年游客群體旅游偏好的轉(zhuǎn)移，各地休閑性旅游項(xiàng)目紛紛崛起，不少著名旅游城市如杭州西湖等取消了景點(diǎn)門票，導(dǎo)致來?yè)P(yáng)州的團(tuán)隊(duì)人數(shù)減少，而且影響各地旅行社推薦揚(yáng)州的積極性，造成城市旅游整體萎縮。

（三）旅游營(yíng)銷力量微薄，市場(chǎng)覆蓋面狹窄

在揚(yáng)州旅游推廣方面，市場(chǎng)推廣措施力度不夠，多年來?yè)P(yáng)州旅游營(yíng)銷力量薄弱，一支強(qiáng)有力的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍尚未真正建設(shè)起來，通常是一些景點(diǎn)獨(dú)立進(jìn)行旅游推介，整體城市營(yíng)銷尚未真正起步。而且旅游產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面較為狹窄，多年來由于對(duì)新客源市場(chǎng)和新消費(fèi)群體的開拓不力，前往揚(yáng)州的游客主要集中在華東一帶，國(guó)內(nèi)其他省份以及境外游客數(shù)量極其有限。再加上管理欠缺規(guī)范，旅游環(huán)境不夠?qū)捤?，以及少?shù)企業(yè)出現(xiàn)宰客現(xiàn)象等，也是影響旅游市場(chǎng)“回頭率”的一項(xiàng)重大因素。

三、旅游資源整合開發(fā)的模式

（一）區(qū)域整合開發(fā)

區(qū)域性旅游資源的品質(zhì)構(gòu)成客觀上是不均質(zhì)的，甚至于分化較大。通常來說，區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游資源集中體現(xiàn)在級(jí)別較高并且在國(guó)內(nèi)外享有較高知名度的旅游點(diǎn)（區(qū)）。一方面來說，這些核心旅游地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。另一方面，過于集中的旅游資源在一定程度上壓抑了當(dāng)?shù)仄渌糜蔚氐陌l(fā)展，尤其是對(duì)那些價(jià)值相對(duì)較高的非核心旅游地的旅游資源負(fù)面影響更大，對(duì)區(qū)域旅游資源的整體發(fā)展造成了較大的困擾。區(qū)域旅游資源的整合開發(fā)就是做到“多核聯(lián)動(dòng)”的資源互補(bǔ)，在突出高品質(zhì)旅游資源的同時(shí)形成若干旅游資源的發(fā)展增長(zhǎng)極，以旅游線路和旅游區(qū)“點(diǎn)線結(jié)合”重新構(gòu)建區(qū)域旅游資源的聯(lián)動(dòng)發(fā)展體系。

就揚(yáng)州市而言，作為優(yōu)秀的旅游城市，它的核心資源主要集中在揚(yáng)州市區(qū)，但實(shí)際上揚(yáng)州的旅游資源遠(yuǎn)不僅僅在市區(qū)，而包括整了個(gè)大市，甚至可以擴(kuò)大到寧鎮(zhèn)揚(yáng)、長(zhǎng)三角等區(qū)域概念。目前，揚(yáng)州市在旅游資源開發(fā)問題上，現(xiàn)有狀況已經(jīng)明顯不適應(yīng)目前新型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的需求。打造揚(yáng)州的旅游品牌必須打造核心資源，必須把市區(qū)擺在重中之重的位置，但是在核心圈的外圍還有緊密圈，緊密圈外還有包圍圈，包圍圈外還有輻射圈，它們都應(yīng)該是揚(yáng)州市大旅游資源的組成部分。比如說“運(yùn)河之旅”，如果僅僅局限于市區(qū)的旅游運(yùn)作，就難以做大，也難以產(chǎn)生影響，所以必須盡快啟動(dòng)點(diǎn)、線、面、塊幾個(gè)層面的整合，并逐步推進(jìn)。揚(yáng)州市將沿江區(qū)域定位為“一體兩翼”，那江都和儀征就理所當(dāng)然是揚(yáng)州城市旅游資源的核心補(bǔ)充；南北向能夠依靠的載體就是運(yùn)河，通過運(yùn)河串聯(lián)高郵和寶應(yīng)。

（二）功能整合開發(fā)

旅游資源本身區(qū)別于其他資源最大的特點(diǎn)在于自身的吸引功能。在明確本區(qū)域的旅游資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步根據(jù)旅游資源的類型、等級(jí)、開發(fā)狀況等綜合協(xié)調(diào)，從而開發(fā)成為具有較大影響力的旅游地，兼具獨(dú)特的風(fēng)格與適配的功能。

1.現(xiàn)有觀光型旅游產(chǎn)品的深入開發(fā)

作為歷史悠久的古城，揚(yáng)州的旅游資源呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)，不僅橫跨自然風(fēng)水、歷史古跡、民俗人情等多個(gè)領(lǐng)域，而且在地理上的分布較為均質(zhì)?，F(xiàn)階段的主要問題在于相對(duì)于周邊南京、蘇州等比較完備的旅游資源開發(fā)上，揚(yáng)州旅游資源的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還略顯弱勢(shì)。當(dāng)務(wù)之急是對(duì)現(xiàn)有觀光型旅游產(chǎn)品深入開發(fā)，在更大的廣度上進(jìn)行整合，利用游覽與休閑、娛樂、購(gòu)物相結(jié)合的整體性優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大吸引力；另一方面，根據(jù)市場(chǎng)的需求及時(shí)調(diào)整完善現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品類型。

2.加快度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)和建設(shè)

現(xiàn)階段社會(huì)的旅游需求主要體現(xiàn)在對(duì)寧?kù)o、幽雅的旅游品質(zhì)，這一趨勢(shì)的主要原因在于人們?nèi)找嬖黾拥纳鐣?huì)和工作壓力很大程度上需要在旅游中得到釋放。揚(yáng)州市自身的旅游基礎(chǔ)較為優(yōu)秀，自然條件舒適，以幽雅的環(huán)境、清新的空氣、溫潤(rùn)的氣候?yàn)樘厣?，具有進(jìn)一步開發(fā)的先天條件。在做好前期調(diào)研的基礎(chǔ)上做出自己的旅游特色，結(jié)合相應(yīng)的宣傳促銷和經(jīng)營(yíng)管理工作，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，放眼海外需求，建立起自己的旅游品牌。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上開發(fā)一些旅游項(xiàng)目，比如瘦西湖度假區(qū)按照國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，啟動(dòng)相別路酒店及配套地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)，引進(jìn)國(guó)際一線旅游品牌，完善游客服務(wù)中心等配套設(shè)施，打造集酒店、娛樂、購(gòu)物于一體的現(xiàn)代高端度假區(qū)。建成花藝坊和瘦西湖溫泉SPA項(xiàng)目，復(fù)建雙峰云棧、邗上農(nóng)桑、杏花村舍等景點(diǎn)。

3.建設(shè)特色和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)

目前旅游資源的開發(fā)向著特色旅游和專項(xiàng)旅游的方向發(fā)展，這也是國(guó)際旅游業(yè)的主體潮流。揚(yáng)州的旅游資源開發(fā)不應(yīng)該局限于原有的旅游產(chǎn)品類型，必須根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整，更新觀念，避免大量低水平的重復(fù)建設(shè)，從而把揚(yáng)州市旅游產(chǎn)品提升到一個(gè)新的臺(tái)階。根據(jù)現(xiàn)有情況來看，自駕旅游、會(huì)議旅游、保健旅游、探險(xiǎn)旅游等市場(chǎng)前景較為明確，揚(yáng)州可以根據(jù)自身的旅游資源和市場(chǎng)狀況，選擇某幾類類型重點(diǎn)開發(fā)，從而應(yīng)對(duì)變化的旅游市場(chǎng)。如“京杭之心”定制劇院和主題演藝計(jì)劃總投資18億元，以廣陵新城“京杭之心”人工湖及其周邊運(yùn)河水鎮(zhèn)為演出區(qū)，以揚(yáng)州運(yùn)河文化為主線，按照體現(xiàn)現(xiàn)代文明、地標(biāo)建筑的要求規(guī)劃建設(shè)定制劇院，并策劃現(xiàn)代科技展現(xiàn)方式的大型實(shí)景演出。

4.優(yōu)勢(shì)品牌開發(fā)

品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是一種利益的承諾和保障，是產(chǎn)品形象和文化的象征。具體到旅游產(chǎn)業(yè)，旅游品牌即是能給旅游者帶來精神上獨(dú)特享受的利益保障。另一方面，品牌某種程度上也是旅游市場(chǎng)的保障，品牌的構(gòu)建在一定程度上決定了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。旅游業(yè)品牌化對(duì)一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)而言意味著能夠帶來更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展。

目前來看，揚(yáng)州市旅游品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度不高，品牌的建立與經(jīng)營(yíng)還處在初級(jí)階段。現(xiàn)階段品牌推廣的重點(diǎn)應(yīng)該是擴(kuò)大品牌的知名度。一方面，可以借助報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)等新興媒介，擴(kuò)大旅游品牌在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度與影響力；另一方面，政府部門的幫助也是旅游品牌的發(fā)展的一大助力，通過公共服務(wù)的引資，就能夠產(chǎn)生有區(qū)域特點(diǎn)的旅游品牌，進(jìn)而來滿足人們的精神需求，也為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增加了更多方面的發(fā)展可能。

根據(jù)揚(yáng)州市旅游資源特色分析結(jié)果，古運(yùn)河、瘦西湖、個(gè)園的資源特色最為突出，總體認(rèn)知度較高，也有一定的影響力，在揚(yáng)州的旅游資源中具有相對(duì)較高的品牌價(jià)值。據(jù)此，本文認(rèn)為揚(yáng)州打造旅游品牌應(yīng)以上述景點(diǎn)為依托，通過提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，樹立良好的揚(yáng)州市旅游形象。與此同時(shí)，揚(yáng)州市還要運(yùn)用多種手段廣泛宣傳旅游品牌。首先，緊緊依托網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體，通過建立官方微博、官方網(wǎng)站等手段及時(shí)更新旅游信息，加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，從而及時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其次，以目標(biāo)人群為突破口，加強(qiáng)營(yíng)銷工作，引導(dǎo)潛在客戶的消費(fèi)心理，擴(kuò)展受眾人群。

在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，揚(yáng)州市旅游產(chǎn)品開發(fā)面臨的風(fēng)險(xiǎn)不可小覷。然而，揚(yáng)州市自身的旅游資源的儲(chǔ)備與其他旅游城市相比有著自己獨(dú)特的歷史人文優(yōu)勢(shì)。在明確“產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就在于核心品牌的價(jià)值”的理念指導(dǎo)下，整合相關(guān)旅游資源，豐富相關(guān)旅游產(chǎn)品類型，迎合市場(chǎng)消費(fèi)需求。在此基礎(chǔ)上，多渠道、多媒介展開揚(yáng)州旅游的宣傳工作，使得揚(yáng)州的旅游資源開發(fā)得到進(jìn)一步的完善。

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F29

A

1673-0046（2015）7-0017-03

江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)指導(dǎo)項(xiàng)目2014年度課題：《協(xié)同與共生：揚(yáng)州區(qū)域旅游文化發(fā)展對(duì)策研究》，課題編號(hào)：7212014SJD721，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：謝穎