從企業發展看標志設計的新趨勢

河南大學曹夢

從企業發展看標志設計的新趨勢

河南大學曹夢

摘要：通過對國內外企業更換標志案例進行觀察和研究，探悉標志設計的發展趨勢：力求簡潔化；中英文組合式或英文標志設計的廣泛化；標志設計的空間化及材質化；標志設計的多元化。并從這些標志設計的啟示中分析中國現代標志設計走出平庸化、程式化怪圈的一些思考。

關鍵詞：企業；標志設計；平庸化；程式化

中圖分類號：F272.9

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2015）04-0226-01

近年來在信息化、數字化和全球化的大背景下,企業兼并,進軍國際化,增加品牌親和力,擺脫地域限制,品牌策略的改變等等促使國內外著名品牌更換標志的事件連接不斷。從眾多紛繁的企業換標中可以依稀看出標志設計的演變過程,它們引導著或體現出標志設計的潮流和發展趨勢。

一、現代企業標志設計新趨勢

（一）弱化圖形形式感、重視品牌文化是標志設計發展的新趨勢

形式美感是標志的重要因素，在經濟全球化的今天，我國的很多企業與國際接軌，很多名品牌企業直接參與國際競爭。品牌標志的設計更應該簡潔而凸顯品牌文化。而當前很多企業忽略了厚實的文化底蘊和內在的精髓，過分的追求與牽強的模仿一種傳統形式美感。過于重視形式美感，反而忽略了企業文化內涵，使標志成為一個無血無肉毫無生氣的軀殼。因此弱化圖形形式感、重視品牌文化是品牌標志設計的新趨勢。因為“競爭的關鍵是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化。”

（二）企業字體標志設計

字體標志作為一種圖形有著視覺的意義，作為文字，它又能表音和表意，用文字做標志，最大的優勢就是讀到的既是你看到的，同時刺激人的各種官能，給人留下更加深刻的印象。基于此，字體標志被部分商家競相用采用，并獲得了良好的效果。像美國的微軟（Microsoft），芬蘭的諾基亞（Nokia），韓國的三星（Samsung）等。

字體標志的獨到既是我們所看到的優勢使其為許多企業所采用，字體標志的設計要整體考慮企業的特色與理念，同時也要使其具有時代特色。作為一個企業，一個商家，要迎合消費者的需求，其標志也要符合其品味，而時代賦予人們很多近似的審美，像在“新藝術”運動時期彎彎曲曲的線條，對自然風格的偏愛，現代主義運動時期對直線，黑白，簡潔形式的偏愛等等。在與時代相接軌的同時，標志設計不能被時代所束縛，要在體現企業特征的同時，開拓創新，要兼具信息功能與審美功能。

（三）標志設計由平面向多維空間演變趨勢

傳統的標志設計往往在二維設計空間狀態中進行創作，隨著時代科技的發展，全球信息化、技術革命、先進的制圖技術為標志成為精美的圖形提供了主觀條件。而人腦的想象隨著時空概念的變化而延伸，從平面的二維延伸至三維、四維甚至向多維的視覺空間拓展，圖形的時空與科技手段為我們展現出多樣化的空問圖象。如索尼愛立信手機公司的標志，它以新型的標志形象傳達出極具魅力的視覺信息：這些新興標志擁有不同以往的設計理念和無與倫比的視覺傳達優勢，其優勢在于把視覺要素在標志設計中進行重新定義，以三維化、材質化的圖形作為豐富標志視覺表現的重要手段，與此同時仍保留著原有標志設計風格中所具有的最基本的要素。具有獨特鮮明的識別性、精神內涵的象征性、符合審美造型性及實施上的延續性等特性。

二、后現代主義風格影響下企業標志的轉變

王受之在《世界現代設計史》一書提到，后現代主義設計是站在歷史主義和裝飾主義的立場上，大部分后現代主義的設計作品都反映了經過幾十年嚴肅、冷漠的現代主義、國際主義設計壟斷以后，人們企圖利用新的裝飾細節達到設計上的寬松和舒展。后現代主義主張以裝飾手法來豐富人們的視線，提倡心理要求的滿足，而不再是以單調的功能為中心。

在當今社會,商品市場競爭日趨激烈,新產品大量涌入市場,許多標志在形式上過于陳舊,企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地,在形象設計上標新立異,強調個性,凸顯自我就顯得極為重要,而設計師們也應該清醒地認識到現實社會中種種不利的客觀因素,以新的思維打破傳統的設計理念,使標志設計向人性化、多元化的方向發展,賦予標志以新的生命與活力。

如“聯合利華”新標識將相關的元素圖形混合交織組成一個新的圖形,每一個元素在整體中的表現都比它單獨呈現出來要好。標志內包含著25個小圖案,每個圖案又有自己獨特的含義,比如一片樹葉,象征著植物精華如茶葉,也代表耕耘和成長；一只小鳥,象征著從繁重的家務中解脫出來享受自由。標志除了代表著讓人們更健康、長壽,更具活力的價值觀外,這些小圖案又都可以自由地拆分運用在各種新媒介。

三、中國銀行標志的啟示

作為中國優秀標志的代表之作，中國銀行標志只是中國設計的一個縮影，但將若干標志對比研究后會發現，標志之間竟然有驚人的相似之處。

中國銀行標志是由香港著名設計家靳埭強先生設計，用圓形古錢代表銀行，中字代表中國，外圓內方，將古錢與“中”字結合，寓意“中國心”情結。實事求是地說，當中國銀行標志剛問世時，的確給中國平面設計界以很大的震撼，紅色圓形的圖案配以“中國銀行”四個精道的書法字體，給人以耳目一新的感覺，非常大氣地把中國銀行襯托成具有濃郁中國特色的國際化大銀行，甚至不少外國人把它當作整個中國的銀行圖標代表。可以毫不掩飾地說，中國銀行標志是一個非常成功的標志，它對中國設計界的啟迪遠超出作為中國銀行這個企業標志本身。

從此以后，中國的銀行標志就出現了非外圓內方不足以彰其表，非銅錢樣式不足以顯其形的境地。

四、總結

現如今，隨著企業與品牌形象時代的到來，社會經濟的飛速發展，公眾的標志意識進一步增強，從而對設計提出了更高的要求。中國銀行的標志對中國未來的標志設計所產生的啟示，中國應有中國特色的圖形。中國的標志設計不應再重復上一世紀的形式表現，應走具有中國特色、民族特色的設計之路，傳承中華五千年文化傳統，讓民族文化融入世界經濟、信息時代大潮，以展示民族形象，來引導21世紀標志設計方向。設計師在借鑒傳統文化的過程中，應從古錢幣的影響中解脫出來，從漆器、青銅紋樣、建筑裝飾、民間藝術、民族服飾、剪紙等傳統圖形中吸取養分。如陳幼堅設計公司標志是從傳統吉祥物“四喜娃”的造型出發；靳埭強設計有限公司標志巧妙借用“方勝”圖案為基本框架……以上這些標志都具有很強的個性，為我國企業標志設計的發展提供了很好的參考。

企業標志的改革勢在必行，應義無反顧地放棄原來趨于雷同的符號，設計出個性鮮明、獨特而具有親和力的標志形象。這樣才能展現銀行經營者不斷創新突破、追求卓越的精神，體現出時代的特征。