試析政務微信的傳播價值

【內容摘要】 本文從微信這一社交媒體的傳播規律出發，探討政務微信的傳播特性，從而歸納總結出政務微信在政治傳播中所體現出的獨特價值。具體表現在以下幾個方面：互動方式變革推動政民溝通模式演進；私密社交屬性提升政務信息傳播的有效性；多元豐富內容催生感性親民的政治表達；信息點對點個性化投放促進政治社會化。

2014年兩會結束后，除了霧霾、養老、社保、二胎政策等民生問題值得關注外，還有一個不可忽視的現象——在這屆兩會上，全國人大信息中心和政協大會新聞組首次啟用了官方微信公眾賬號，作為官方資訊和會議動態等信息的重要發布渠道之一。無論是記者采訪、與會代表交流討論，還是專家諫言、采編選題，微信的使用都貫穿兩會始終。微信以前所未有的力度參與到兩會的信息傳遞和媒體報道中，這還是第一次，因此2014年兩會也被稱為“首個微信時代全國兩會” ①。

從“微博元年”（2010年）到“政務微博元年”（2011年），再到“微信公眾號元年”（2013年）、政務微信元年”（2013年），“微政時代”已正式來臨。目前，據不完全統計，全國政務微信數量已近4000個，覆蓋了公安、共青團、旅游、教育、文化、稅務、政府新聞辦、檢察院、紀檢監察、勞動保障、公共衛生、法院等20多個行業，整體活躍率在20%左右。 ②政務微信已成為繼政務微博之后，政務信息傳播的新渠道、公眾問政的新平臺。微信自身迥異于微博的傳播特性也使政務微信在傳播特點和傳播價值上有了一系列不同于政務微博的特征，本文結合微信的傳播規律，從政務微信的傳播特質出發分析其在政治傳播中的價值表現。

一、互動方式變革推動政民溝通模式演進

通常，微信中的公眾號分訂閱號和服務號兩種，訂閱號側重提供信息，適用于媒體和政府機構用戶；服務號側重提供服務，適用于銀行和企業用戶。政務微信基本被歸于訂閱號的范疇，每天可以向用戶推送1條群發信息，盡管訂閱用戶不會收到即時消息提醒，但信息卻會顯示在該用戶的訂閱號文件夾中。

高效、智能的互動是微信訂閱號的一大特點。第一，與通過瀏覽器進行交互不同，微信的用戶上傳更加便捷。如果在一個政府機構的官網上留言或發表評論，可能遇到關鍵字審核、網絡狀況等諸多問題，且若想得到回音需要漫長的等待，甚至得不到回音。而當用戶通過微信給公眾號發信息時則無需考慮這些，借助技術手段，即使在網絡信號較差時發出信息，微信也會不斷自動嘗試，直到發送成功。第二，與通過微博進行交互不同，微信的信息返送更為真切、及時。如果在微博上給某一加V賬號留言或向某政府機構官微反映問題，很可能被淹沒在巨大的信息洪流中，或者得到一個在賬號管理員整理所有網友上傳的意見和問題后所總結的具有普遍性意義的回復。而通過設置后臺數據庫，當用戶通過微信給公眾號發信息時，微信公眾平臺的關鍵字回復功能則可以實現個性化“秒回”，少數未能自動回復的內容，后臺管理員也可以再進行一對一的人工回復。第三，政務微信與微信用戶的互動也不僅僅停留在“留言—回復”層面，還有安全提醒、災難預警、常識傳授、法規普及、政策解惑等日常互動，有些甚至在政務微信的公眾平臺上鏈接了出入境簽證預約、交通罰款的查詢和繳納、路況指引、天氣預報、預約掛號等業務窗口，且微信本身的移動異步性使這種互動更具黏性。

從政治傳播的視角看，深度溝通與雙向對等的互動帶來的是國家治理者與人民群眾信息距離、心理距離的雙重拉近。對于國家治理者和決策者而言，微信6億多用戶不僅意味著信息收集面的擴大和問題代表性、普遍性的提升，同時也意味著他們可以突破某一利益群體的局限，跨越不同地域、階層和群體的界限看待問題，從而透過更多的視角去解讀民意，做好政策預判，提高執政能力。此外，政府部門還可在應急管理、輿情應對和組織動員等方面，充分利用政務微信進行功能探索和服務創新， ③拓展網絡問政的深度與廣度。因此，政務微信“并非是為了吸引‘點贊’而趕時髦，它是一次政治互動模式的進化。借助新的傳播工具，在決策層與基層群眾之間，信息的收集、處理和反饋方式均發生著微妙而積極的變化。” ④

二、私密社交屬性提升政務信息傳播的有效性

微信是依托于用戶手機通訊錄聯系人、QQ好友、地理位置等真實人際關系圈的熟人社交網絡。用戶與用戶之間要想成為好友必須認識并相互驗證，這確保了微信用戶的高質量。與此同時，不同于微博中注冊用戶可以看見所有注冊用戶的信息，在微信上，用戶發布的信息可以自行選擇可見范圍是“公開”還是“私密”，甚至還可以自主添加好友名單“不讓他（她）看我的朋友圈”，當然，微信也通過“提醒誰看”的選項沿用了微博中的“＠”功能。這些功能的設置都使得微信中的信息傳遞具備了良好的私密性，且不易出現冗余、垃圾信息。

政務微信正是生長在這種用戶質量高、信息有效性強的私密化環境中。每個政務微信公眾平臺所面對的，都是一群對自己有信任度、愿意接收自己所發布的信息并且主動“關注”自己的“粉絲”。從政府部門的角度看，這些粉絲中幾乎沒有如同微博中的“僵尸粉”，每個賬號背后都是一個真實存在的人，而正是鑒于微信私密社交的優勢，它有可能影響一個人，也很可能影響他的朋友圈，這種“滾雪球”式的不斷放大的圈子效應的力量不容小覷，它能夠提升網絡問政平臺的工作效率和效果。從微信用戶的角度看，由于對話空間的私密性，原來一些在微博的公共廣場中不方便表達的觀點、意見，都可以通過微信尋求幫助，且無需擔心政府的回復效率。此外，由于是自己主動選擇關注某一政府部門的政務微信公眾號，因此用戶在信息的接收上也少了很多壓迫感、被動感，又因為微信對于訂閱號每天可推送信息數量的限制，政務微信公眾平臺推送給用戶的信息基本可以保證內容的精度和準確性，這就在信息傳受雙方上確保了信息傳播的有效性，從而有助于政府與廣大用戶之間建立互動、互信的友好關系。

三、多元豐富內容催生感性親民的政治表達

2013年10月，國務院辦公廳發布了《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，其中指出：“各地區各部門應積極探索利用政務微博、微信等新媒體，及時發布各類權威政務信息，尤其是涉及公眾重大關切的公共事件和政策法規方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時、便捷的方式與公眾進行互動交流。” ⑤可見，微信已被列為新媒體時代政治傳播的重要渠道之一。

根據麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷，信息傳播的內容及其對人與社會的影響是需要從相應的傳播手段出發來考量的，而政務微信的出現正是一種適應政治傳播時代變化、將政治更廣泛地推向大眾的新媒介形式。一方面，微信的信息定制特征和信息推送數量限制都要求政府機構將政務微信的內容做細、做精，不能有任何浪費；另一方面，微信支持語音、文字、圖片、視頻、表情、地理位置等多種信息形式，政務微信所面對的圈層特征及其本身提升用戶粘性的需要都迫使政府機構必須要“依照群體圈子的特性，著力塑造符合圈子文化特性的富有個性化且實用性強的內容，對本地用戶的關注點與偏好有所匯總”， ⑥從而尋求更具親和力、感召力且更加生動、合理的政治表達。例如，“濟南公安公交分局”的微信平臺，男警察永遠是“蜀黍”，女警察永遠是“警花”，里面有“怪蜀黍”的推廣音頻，有“最簡單好記的公交防扒順口溜”，有“濟南乘坐公交車防扒地圖”；“濟南消防”的微信平臺，元宵節期間發布一系列提醒，用語溫馨、提醒醒目：“當元宵節遇上情人節——親：防火可別大意哦！” ⑦事實證明，這種恰到好處的“萌”的確引來了更多的關注與叫好聲。

實際上，在微信之前，互聯網、微博等一系列新媒體形式已經推動了政治信息的傳播從過去枯燥、生硬的宣傳式話語中逐漸解放出來，而政務微信的出現無疑進一步深化了這一趨勢。從2013年10月中旬的動漫短片《領導人是怎樣煉成的》，到2014年的漫畫版《習主席的時間都去哪兒了》，越來越多的更為活潑、開放、坦誠、接地氣的政治傳播形式開始出現，它們迥異于傳統的政治宣傳。這不僅拓展了政務信息的傳播范圍，而且激發了受眾的興趣，使他們能以自己喜歡的方式接受政府所要傳遞的信息，提升了傳播效果。因此，從長遠來看，以政務微博、政務微信為代表的新媒體政治傳播手段，將憑借自身信息傳播形式多元、豐富的優勢，倒逼政府去追求政治傳播權威性與受眾需求個性化之間的良性平衡，除了重視信源的可信性、內容的真實性以外，也更加關注傳播效果的有效性、話語風格的親民性和感召力，構建新鮮生動的新媒體政治話語體系，從而推動政治表達的變革，真正做到傳達社會心聲、凝聚社會共識。

四、信息點對點個性化投放促進政治社會化

從魯迅先生筆下麻木卻又具備強烈生命意識的“看客”到現代社會“事不關己，高高掛起”的都市人群，“圍觀”一直是中國特定社會情境下的尷尬景觀。但有學者認為，互聯網時代賦予了“圍觀”以新的存在方式和意義，具體表現為：圍觀即參與，分享即表態，新聞跟帖、博客轉帖、推特轉推、短信轉發，網民每一次簡單地按下按鈕，都等于一次理性的民主投票，“網聚”的力量造就了“圍觀政治”：第一，它與單純的看客心理不同，表達一種“我在”的立場；第二，它與事不關己不同，表達一種“我知”的訴求；第三，它與暴力革命不同，表達一種非暴力不合作方式，“我能”的博弈。 ⑧

2010年微博風靡之際曾流行一句話：關注就是力量，圍觀改變中國。而今天，微信所帶來的，已不再僅僅是“圍觀”，這種力量也正由單純的“巨大”走向“深刻”。在信息傳播方式上，微信的一大特點是雙向點對點、一對一的半閉合式溝通，這與側重傳播廣度和擴散面、一對多公開式發布信息的微博形成了明顯的不同。借助于用戶分組、地域控制等，微信基本可以實現信息一對一的精準推送，這幾乎可以保證微信信息百分百的到達率。在政務微信的實踐中，個體的聲音再也不會被浩如煙海的信息洪流淹沒，再也不會被“大V”的聲音覆蓋，人們無需主動搜尋信息，而只需輕點“關注”，信息就會自己被推送到面前，這種良好的信息環境和有發必有回、回復零時差、信息個性化的用戶體驗，無疑更能激發人們參政問政的熱情和積極性。

從政府對問政意見回收效果的角度說，更加有效的政治參與也更能影響政府決策。在今年的兩會中，許多用戶在微信中提出的問題也都成為代表們在會上討論的主要話題；在多地開通的政務微信平臺上，用戶的意見均被納入政府的數據分析中，許多用戶在微信中提出的具體問題也得到了解決。以廣東為例，至2013年5月公安政務微信“平安肇慶”的微信公眾平臺就已擁有“好友”2200余人，回復微信“好友”問題7800條，解決實際問題6800條。 ⑨

從微信用戶的角度說，更加有效的政治參與更能喚醒主人翁意識，把個人與他人、個人與社會關聯起來，把個人訴求與社會建設、國家治理聯系起來，提出有利于達成社會共識和形成良好社會輿論的意見與見解。正如羅伯特·A·達爾所說：“政治體系所能提供的參與渠道越多越通暢，政治參與就越加便利，相應的參與就越多。只要克服較少的障礙便可行動，人們就去參與，遇到的障礙越大，人們就越不大會介入政治。” 瑏瑠因此，從長遠來講，政務微信所帶來的更加便捷的信息通道將引發人們更為廣泛地介入參政活動，而這對于引導公眾確立積極健康的政治態度、構建正確的現代政治價值觀、塑造健全的政治人格、傳承政治文化等均具有重要作用，通過這一過程，社會成員將從“自然人”轉變成“政治人”，社會個體也會在社會政治活動中維持、強化、修正自己的政治文化， 瑏瑢最終實現政治社會化。

注釋：

① 《微信圈首次成為兩會溝通“利器”》，《新民晚報》，2014年3月14日B16版。

② 數據來源：《廣東政務微信報告》，http：//gdqqcom/zt2013/zhengwult/indexhtm，2013－12－27。

③ 《廣東政務微信報告》，http：//gdqqcom/zt2013/zhengwult/indexhtm，2013－12－27。

④ 施平：《“兩微”助力治理能力提升》，《解放日報》，2014年3月11日第005版。

⑤ 國務院辦公廳：《國務院辦公廳關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》。

⑥ 朱友紅：《芻議政務微信的功能與定位》，《山西師大學報（社會科學版）》，2013年第S3期。

⑦ 蓋幸福：《濟南政務微信“萌”來掌聲一片》，《濟南日報》，2014年2月20日第A04版。

⑧ 胡泳：《網聚效應與圍觀政治》，《思想政治工作研究》，2010年第12期。

⑨ 陳超賢：《政務微信發展的現狀、問題及對策》，《中共青島市委黨校青島行政學院學報》，2013年第4期。

⑩[美］羅伯特·A·達爾：《現代政治分析》，上海譯文出版社1987年版，第138頁。

(11)參考黃婷玉：《新媒體政治傳播功能分析》，吉林大學2013年碩士學位論文。

（作者姚玉芹系北京中傳資產管理有限公司助理研究員；田園系中國傳媒大學傳播研究院2013級博士研究生）

【責任編輯：潘可武】