探析電視節目微信公眾號的運營現狀——以45個節目為分析樣本

本文系國家社科基金項目“黨報在媒介新格局中的角色研究”（項目編號：14BXW001）的研究成果。

傳統媒體的優勢在于內容優質、權威度高、可信度強；微信公眾號的優勢則在于龐大的手機用戶群和朋友圈熟人間的熱絡互動。如何將二者互補結合，是當前媒介融合的重要課題。為了解中國內地電視節目使用微信的現狀，我們選取了45個電視節目的微信公眾號展開分析。這45個電視節目包括：

綜藝類：《奔跑吧兄弟》《我看你有戲》《出彩中國人》《我不是明星》《花樣姐姐》《爸爸回來了》《花兒與少年》《天天向上》《快樂大本營》《最強大腦》《今晚80后脫口秀》《叮咯嚨咚嗆》《為她而戰》《爸爸回來了》《我們相愛吧》《超級演說家》《一站到底》《家庭幽默錄像》《行者》《媽媽咪呀》《交換空間》《購時尚》《第一時尚》《人與自然》《回聲嘹亮》《超級訪問》《楊瀾訪談錄》《魯豫有約》《非常靜距離》《前往世界盡頭》《開門大吉》，共計30個節目。

新聞類：《第一時間》《經濟半小時》《焦點訪談》《今日說法》《新聞周刊》，共計5個節目；教育類：《開講啦》《智慧樹》《走近科學》《動物世界》《芝麻開門》《真正男子漢》，共計6個節目；服務類：《非你莫屬》《非誠勿擾》《家政女皇》《百家講壇》，共計4個節目。

上述39個節目的微信公眾號中，公眾號的LOGO均是電視節目自身的標識；而《媽媽咪呀》《購時尚》《爸爸回來了》《走進科學》《家政女皇》《百家講壇》這6個節目的微信公眾號則沒有進行加V認證；《我看你有戲》《出彩中國人》《我不是明星》《第一時間》等17個節目微信公眾號的“功能介紹”只有一句話，只有《家政女皇》的微信公眾號開通了地理位置服務。

一、欄目設置

上述39個節目微信公眾號中，《一站到底》公眾號大概是上述39個節目微信公眾號中做得最好的。

首先是欄目較多，且各有用途。《一站到底》公眾號設置有14個欄目，包括：“武林至尊榜”“今日風云榜”“我的資料”“答題幫助”“開始闖關”“節目介紹”“播出時間”“網上報名”“節目視頻”“獲取邀請碼”“輸入邀請碼”“輕松一下”“簽到領獎”“商務合作”。

其次是實現了“粉絲經濟”的延伸。點擊公眾號的“一站微商城”欄目，即進入微店頁面。微店“一站微商城”，售賣的商品品種豐富。

二、與電視屏幕的跨屏互動情況

開設公眾號，只是電視節目微信營銷的第一步。公眾號出現在節目視頻屏幕上和主持人口中，是電視節目營銷的關鍵一步。

上述電視節目中，《花兒與少年》《天天向上》等15個節目（包括開通了公眾號的10個節目），沒有在電視屏幕上與公眾號互動。《芝麻開門》雖然沒有開通節目的官方微信公眾號，但在節目開始時有“主持人個人官方微信互動”環節。

《奔跑吧兄弟》第二季，會在節目進行和播放過程中多次提及微博話題互動、下載手機App，但沒提及微信互動。《我不是明星》在節目結束時有短信互動、微博互動內容，但也無微信互動內容。《為她而戰》節目的開頭和結尾，有“手機App搶紅包”“下載App了解節目”“官方微博互動投票”“網易客戶端”等內容，卻無微信互動內容。

《出彩中國人》《我們相愛吧》《超級演說家》《一站到底》《開門大吉》《芝麻開門》《非誠勿擾》《非你莫屬》《爸爸回來了》等9個節目，設有微信互動環節。

《出彩中國人》節目開頭，有微博話題互動和微信“搖一搖”環節。《我們相愛吧》《超級演說家》《一站到底》《開門大吉》也有微信“搖一搖”環節。《一站到底》節目視頻還有“微信報名”內容。

通過掃描電視屏幕上的二維碼，觀眾便可以參與節目互動。研究發現，《超級演說家》《家庭幽默錄像》《行者》《第一時尚》《回聲嘹亮》《超級訪問》《魯豫有約》《非常靜距離》《開門大吉》《第一時間》《今日說法》《新聞周刊》《開講啦》《智慧樹》《非你莫屬》《家政女皇》等16個節目的播放視頻，都有二維碼供觀眾“掃一掃”。

在節目播放視頻有二維碼的節目中，二維碼出現的位置和出現頻率也是存在差異的：《非常靜距離》《行者》《第一時尚》《智慧樹》《開講啦》《回聲嘹亮》《家政女皇》等節目的二維碼，在節目屏幕的左下角；《超級訪問》《第一時間》等節目的的二維碼，在節目屏幕的右下角；《非你莫屬》節目屏幕中間有二維碼，可搜索微信公眾號。

《超級演說家》《家庭幽默錄像》《行者》《第一時間》《家政女皇》等節目的二維碼，貫穿節目始終。《開講啦》《非常靜距離》《第一時尚》《超級訪問》等節目的二維碼，在節目開始時出現。《魯豫有約》《新聞周刊》等節目的二維碼，在節目結束時出現。《今日說法》《智慧樹》等節目的二維碼，在節目開始和結束時出現。《非你莫屬》節目的二維碼在每個選手現身舞臺時出現。

三、廣告投放與自身營銷

作為新興媒體的一種類型，官方微信公眾號本身就是廣告傳播的平臺。通過有效的自身營銷，電視節目的官方微信公眾號可以獲得大量粉絲和閱讀量，從而吸引廣告投放并實現盈利。官方微信公眾號的運營，需要投入一定的人力成本和其他成本，若官方微信公眾號能在實現經濟自立，則可減輕節目運營方的負擔。

但是，在上述39個節目的官方微信公眾號，僅《出彩中國人》官方微信公眾號有廣告投放（在貼文最后），《最強大腦》《為她而戰》《我們相愛吧》的官方微信公眾號有“滴滴紅包”。無疑，電視節目官方微信公眾號的廣告投放總體上是相當不理想的。

《快樂大本營》《超級訪問》《楊瀾訪談錄》《前往世界盡頭》《焦點訪談》《今日說法》《我不是明星》《花樣姐姐》等電視節目的微信公眾號，既沒有廣告投放的內容，也沒有公眾號自身的營銷話語。

《奔跑吧兄弟》第二季的官方微信公眾號，帖文上面有寫“點擊藍字，輕松關注”，但沒有廣告的投放。

《我看你有戲》帖文最下面介紹了關注的方式，但沒有廣告的投放。

《家庭幽默錄像》節目的微信公眾號，營銷話語頗有意思：帖文標題后寫有“關注一下又不會懷孕”，或者“點擊上面文字添加關注”，或者“點擊藍字，輕松關注”；帖文結束時寫有“分享是一種積極生活態度”或“如果你覺得贊，要分享哦～”或“求關注，不要拒絕人家嘛～”，鼓勵用戶分享文章和關注公眾號。

《家政女皇》節目的微信公眾號，營銷方式也值得借鑒：廣告語是“點擊‘家政女皇’即加入公眾號，就能天天看到實用信息哦！”，提供4種關注方法（點擊最上面藍字、右上角添加、搜索公眾號、長按圖片識別二維碼）。

《非常靜距離》節目的微信公眾號，將主持人個人公眾微信號推廣放在帖文最后。

《花兒與少年》《一站到底》兩個節目的官方微信公眾號，提供了“商務合作”的聯系方式，前者提供了QQ號碼和微信號，后者則提供了一個官方電子郵箱。

四、帖文推送情況

從推送頻率來看，2015年4月24日至2015年5月3日，上述39個節目微信公眾號“天天推送貼文”和“幾乎天天推送貼文”的不到40%。令人費解的是，《花樣姐姐》《智慧樹》兩個節目的微信公眾號，截至2015年5月3日只有1條貼文。

從貼文閱讀量來看，2015年4月24日至2015年5月3日，上述39個節目微信公眾號推送的貼文，僅有2條貼文（《快樂大本營》4月27日貼文、《家庭幽默錄像》4月30日第二條貼文）閱讀量超過10萬，大多數在1萬以下。

從貼文內容來看，普遍都會推送的貼文內容是節目預告，其次是節目回顧。東方衛視《媽媽咪呀》微信公眾號的貼文內容包括：節目預告、節目回顧、招募背后、生活貼士、招募信息、節目背后的故事。《前往世界盡頭》微信公眾號的貼文內容包括：節目預告、熱點新聞、收視率、宣傳片、漫畫、海報。

《我們相愛吧》微信公眾號的貼文內容，相對多樣化，包括：節目預告、節目回顧、測試、節目花絮、收視率、微社區、滴滴紅包、CP投票、測試互動。

《非常靜距離》微信公眾號的貼文內容，僅有一項：主持人動態。

綜上可觀，當前中國電視節目微信公眾號的運營，還有很大的提升空間。為此，還沒有開通微信公眾號的電視節目，應該開通微信公眾號；已經開通微信公眾號的電視節目，應該做好微信公眾號，利用好微信公眾號，以此來增加觀眾的“粘性”，吸引年輕觀眾，提高節目的收視率。

（作者王衛明系南昌大學新聞與傳播學院副教授；王楠系南昌大學新聞與傳播學院本科生）

【責任編輯：潘可武】