高校新聞宣傳的校本視角思考

校本（schoolbased）是外來詞，最初應(yīng)用指向是歐美國家的學(xué)校課程建設(shè)，其含義為：基于學(xué)校，圍繞學(xué)校，為了學(xué)校。它以改進(jìn)學(xué)校實(shí)踐、解決學(xué)校所面臨的問題為指向，后來運(yùn)用到校本培訓(xùn)、校本研究、校本管理等方面。

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，高校的新聞宣傳工作從形式到內(nèi)容的變革都面臨著諸多難題，如何達(dá)到內(nèi)聚人心、外樹形象的效果，對(duì)高校新聞宣傳工作者來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。而“校本”一詞，恰可以為此提供很有價(jià)值的借鑒。

一、基于校本視角的高校新聞宣傳基本理念

1立足于大學(xué)的任務(wù)。高校的新聞宣傳機(jī)構(gòu)是黨委直接領(lǐng)導(dǎo)下的輿論宣傳工具，是黨的喉舌，與相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)媒體有著很多的不同。高校的新聞宣傳要圍繞大學(xué)的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新的基本任務(wù)開展工作。

2立足于大學(xué)的定位。每所大學(xué)都有自己的定位，特別是20世紀(jì)50年代初我國高校院系調(diào)整，造就了很多有行業(yè)背景的高校，如中國礦業(yè)大學(xué)、中國石油大學(xué)等。高校新聞宣傳要挖掘更多的行業(yè)背景素材，提高學(xué)校在這個(gè)行業(yè)的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)存史、資政、育人的功能。

3立足于師生員工。高校新聞宣傳要更多地關(guān)注校內(nèi)的師生員工、校友，傾聽他們的心聲、訴求，多采訪他們身邊發(fā)生的事情，寫作的語言、方式也應(yīng)更適合他們。切忌只把學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的新聞當(dāng)作重要新聞，忽視師生員工的工作與學(xué)習(xí)。

二、基于校本視角的高校新聞宣傳價(jià)值取向

1小眾化取向

小眾化是相對(duì)于“大眾化”這個(gè)概念而言的，它指的是社會(huì)階層內(nèi)部的一些人群源于某種共同的興趣、愛好或品性而聚合成一個(gè)小圈子的趨勢。這里的小眾化有兩層含義：

一是高校師生員工的小眾群體。高校新聞宣傳主要的對(duì)象是師生員工這個(gè)小眾群體。雖然處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但師生員工還是希望通過校內(nèi)媒體了解身邊發(fā)生的事，所以沒有必要無限制放大學(xué)校新聞宣傳的內(nèi)容與對(duì)象范圍。二是在一個(gè)學(xué)校內(nèi)部，依然有著若干小眾群體。管理干部的需求和專業(yè)教師的需求是不一樣的，學(xué)生和教師的需求也不是完全相同的，要設(shè)置不同的欄目，滿足不同受眾的需求。

2特色化取向

特色是立校之本，高校的新聞宣傳從形式和內(nèi)容方面來看都要有相應(yīng)的特色，這樣的新聞宣傳才有好的效果。

從形式看，一所大學(xué)的風(fēng)格往往決定了這所大學(xué)的新聞宣傳表達(dá)風(fēng)格，或沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)，或活潑、灑脫。很多報(bào)紙，單從版面、文風(fēng)基本就能知道是它是哪所大學(xué)所辦。從內(nèi)容看，受所在大學(xué)影響，具體每條新聞的特色化更為明顯：在清華大學(xué)的校報(bào)上，可以看到很多的科研前沿的報(bào)道；在北京大學(xué)的校報(bào)上，對(duì)社會(huì)科學(xué)前沿的追蹤又相對(duì)較多；在中國礦業(yè)大學(xué)這樣的行業(yè)高校，重大的新聞報(bào)道往往出自與煤炭行業(yè)密切相關(guān)的事情。從實(shí)際效果看，立足于特色的新聞宣傳更能引起社會(huì)關(guān)注，激發(fā)起師生員工的集體榮譽(yù)感，從而引起共鳴。

3嚴(yán)肅性取向

高校的性質(zhì)決定了高校新聞宣傳的嚴(yán)肅性。與社會(huì)新聞媒體相比，高校新聞宣傳往往有著學(xué)術(shù)研究的成分。所以，高校的新聞宣傳不能隨波逐流，更不應(yīng)主動(dòng)挑起娛樂化新聞。

新聞宣傳的載體不斷發(fā)生著變化，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異，但從高校的新聞宣傳定位來看，高校新聞載體需要汲取社會(huì)新聞載體的營養(yǎng)，但絕不是生搬硬套，更不能邯鄲學(xué)步，嚴(yán)肅活潑始終是主旋律。目前，高校中也有一些非主流聲音，作秀、娛樂化的活動(dòng)也屢見不鮮，但作為高校新聞宣傳工作，嚴(yán)肅的取向不能改變。即使很多高校有了娛樂化的新聞素材，也應(yīng)該抱著不炒作、不回避的態(tài)度，跟風(fēng)式添油加醋的報(bào)道最終不會(huì)給學(xué)校發(fā)展帶來益處，反而會(huì)使一所大學(xué)失去了應(yīng)有的莊重。

4開放性取向

高校不是象牙塔，大學(xué)承擔(dān)著開社會(huì)風(fēng)氣之先河的任務(wù)，高校教師還有公共知識(shí)分子這個(gè)稱呼。

高校教師公共知識(shí)分子的功能往往通過高校的新聞工作發(fā)揮，同時(shí)，很多高校在自己的報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體也加入了對(duì)相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注。社會(huì)上的一些事件發(fā)生后，由于高校一直起著文化引領(lǐng)的作用，再加上高校仍然是社會(huì)信譽(yù)度很高的單位。作為專家，高校教師的言論往往被媒體所關(guān)注，一些知名的公共知識(shí)分子會(huì)被媒體直接采訪，給社會(huì)一個(gè)相對(duì)科學(xué)合理的解釋。高校新聞宣傳的開放性還體現(xiàn)在一些新媒體，如微信、微博、百度貼吧，這里面的內(nèi)容非常廣泛，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的新聞宣傳。

三、基于校本視角的高校新聞宣傳應(yīng)對(duì)舉措

1進(jìn)行媒介整合

從石塊、木條、竹簡、絲布、紙張到現(xiàn)在的電子媒介，新聞宣傳的載體一直在不斷更新之中。高校校園媒體一樣經(jīng)歷著歷史變革，從報(bào)紙、廣播、電視到綜合性網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等。面對(duì)如此局面，高校新聞工作必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變、取舍、融合。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，為了維護(hù)自身在學(xué)校發(fā)展中的地位，高校新聞陣地必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變。要改變以傳統(tǒng)平面媒體為主的狀態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要陣地。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生95%以上的信息都是依靠網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的，特別是智能手機(jī)的發(fā)展，讓大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活幾乎離不開網(wǎng)絡(luò)。

轉(zhuǎn)變之后還必須取舍。高校新聞工作專職人員往往幾人而已，不可能面對(duì)所有媒體，從校本視角看，高校新聞工作者必須取舍，選擇一些相對(duì)容易操作的媒體，如新聞網(wǎng)、微博、微信親自更新維護(hù)，而各種論壇、貼吧，就要適當(dāng)放給學(xué)生管理。

更為重要的是，高校新聞宣傳應(yīng)該走出一條融合之路。要把報(bào)紙、新聞網(wǎng)、官方微博、微信三大陣地真正整合起來，打造優(yōu)勢互補(bǔ)的新聞信息服務(wù)平臺(tái)。微博充分發(fā)揮其短、頻、快的特點(diǎn)，確保第一時(shí)間報(bào)道學(xué)校發(fā)生的事件，掌握主動(dòng)權(quán)。新聞網(wǎng)快速跟進(jìn)，充分利用其容量大的特點(diǎn)，全面準(zhǔn)確報(bào)道信息，并著力建成信息超市。對(duì)于校報(bào)要采取重大新聞“吃干榨凈”的做法，更加注重深度報(bào)道、專題報(bào)道和跟蹤報(bào)道。

2堅(jiān)守內(nèi)容為王

高校新聞宣傳工作改變的是媒介，不變的是高校的新聞內(nèi)容。高校新聞媒體的受眾希望接收的是準(zhǔn)確、客觀的信息和新穎、深刻的思想。

高校校園媒體的內(nèi)容主要可以分為兩個(gè)方面：一是以宣傳為主報(bào)道學(xué)校發(fā)生的大小新聞事件的新聞稿件，二是和大學(xué)生息息相關(guān)的文學(xué)作品。要改變過去官方式的報(bào)道和領(lǐng)導(dǎo)新聞當(dāng)頭的思維，注重深入師生員工，注重學(xué)校特色與發(fā)展，講好身邊故事。更要隨著時(shí)代的發(fā)展，用好時(shí)代語言。

要樹立“用戶思維”。信息爆炸時(shí)代，高校新聞宣傳用戶主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)形成，信息獲取多渠道，競爭已客觀存在。所以，要進(jìn)行需求細(xì)分定位，提供更加專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)。目前，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生存模式日益與國際接軌。在報(bào)道方式及網(wǎng)站和報(bào)紙編排模式上，要借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容上注重講故事，形式上多用圖表。

3培養(yǎng)“全媒體”新聞人

高校新聞宣傳沒有辦法社會(huì)化，必須擁有自己的專業(yè)化隊(duì)伍。目前，多數(shù)高校的高校新聞宣傳都得到了學(xué)校重視，但專業(yè)化水平仍待提高。身在其中，報(bào)道身邊的事，情況熟悉這是優(yōu)勢。但寫作水平不高，不熟悉新媒體，也是普遍現(xiàn)象。

從專職人員的角度看，由于技術(shù)要求高，職稱評(píng)審困難，人員老齡化嚴(yán)重，很難跟上新媒體的要求；從學(xué)生角度看，他們是非專業(yè)人員，兼職工作，有學(xué)業(yè)壓力，流動(dòng)性太強(qiáng)，隊(duì)伍年年更新，往往是剛剛培養(yǎng)好，就畢業(yè)了，導(dǎo)致業(yè)務(wù)水平不高。另外，由于缺乏有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，不少學(xué)生的積極性并不高。

當(dāng)下，高校新聞宣傳中非常有必要培養(yǎng)一批具有“全媒體”技能的新型人才，這種人才要達(dá)到以下三個(gè)要求：一是具有一定的文字功底，掌握一定的新聞寫作技巧；二是能熟練運(yùn)用各種采訪與編輯工具，熟練把握文字、圖片、音視頻各自特點(diǎn)，并能將它們進(jìn)行采集、編輯綜合運(yùn)用；三是具有超強(qiáng)的信息篩選和組合能力。

（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)新聞中心）

【責(zé)任編輯：張國濤】