定位跨界理念下的產(chǎn)品創(chuàng)新

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

定位跨界理念下的產(chǎn)品創(chuàng)新

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定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為根據(jù)地，不被別人搶占。

所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對(duì)定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構(gòu)建，一直是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的金科玉律，任何理念和理論都是特定時(shí)代下的思想產(chǎn)物，而隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進(jìn)一步體現(xiàn)時(shí)代的進(jìn)化需求。在跨界時(shí)代，跨界策劃也需要定位，只是這種定位也必然演變成一種更具市場(chǎng)突破性的跨界定位。

跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣，既需要分析行業(yè)環(huán)境，又需要尋找區(qū)隔概念，進(jìn)而找到支持點(diǎn)并進(jìn)行傳播和應(yīng)用，不同的是，這種定位分析和尋找，需要打破傳統(tǒng)界限，站得更高，看得更廣。

定位跨界既包括在既有產(chǎn)品下的人群、價(jià)格、檔次、訴求等的界限性一體化突破，如我們本期的主體案例噯呵；也包括對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)性跨界創(chuàng)新和品類性跨界占位。

一、產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的“1＋1”模式

“1＋1”，是產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的一種常見模式，這種加法創(chuàng)新體現(xiàn)的是以創(chuàng)新主體為起點(diǎn)的一種元素融合，是一種典型的拿來主義，其中比較常見的有以下兩種加法模式：

1.主流＋主流＝新藍(lán)海。今天的市場(chǎng)，到處都充滿了血腥的拼殺，就像是群雄爭(zhēng)霸的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)者愈強(qiáng)，而對(duì)于初出茅廬的新產(chǎn)品來說，就面對(duì)著巨大的生存壓力。當(dāng)不能與主流強(qiáng)者正面一戰(zhàn)的時(shí)候，我們就需要尋找一片自己的藍(lán)?？臻g。

主流，從字面上理解，就是現(xiàn)下某一行業(yè)的一個(gè)流行主體，主流＋主流就是要將兩個(gè)流行主體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)嫁接，而這種嫁接的結(jié)果往往就具有了一些新的產(chǎn)品個(gè)性，可以開辟一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

2.邊緣＋邊緣＝新主流。古人曾言“帝王將相，寧有種乎”，說的就是一種社會(huì)主流階層的由下而上的更替。在商業(yè)市場(chǎng)之中，我們也完全可以借用這句話，那就是“市場(chǎng)主流，寧有種乎”，主流并不是天生的，主流的孕育也是需要一個(gè)過程的，而實(shí)際上，多數(shù)的主流都由邊緣演變而來。

邊緣是相對(duì)于主流而言的，是那些小市場(chǎng)、小產(chǎn)品，而兩個(gè)小市場(chǎng)、小產(chǎn)品的元素碰撞和融合，就有可能開創(chuàng)一個(gè)新的主流。

二、定位跨界下的品類打造

產(chǎn)品和品牌有什么不同？買奔馳的人之所以不會(huì)把雪佛蘭放在眼里，是因?yàn)椤八皇潜捡Y”，品牌就像是一件神奇的外衣，一旦某個(gè)產(chǎn)品穿上了它，就會(huì)身價(jià)倍增，是眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者日想夜夢(mèng)的東西，然而，品牌的成長(zhǎng)卻是要經(jīng)歷一個(gè)艱難的過程，功成身就者寥寥無幾，為什么？做產(chǎn)品易，做品牌難。

在今天這個(gè)跨界消費(fèi)時(shí)代里，品牌的成長(zhǎng)離不開跨界，而品牌成長(zhǎng)背后的關(guān)鍵是品類。

“品類，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量！”這是《定位》的作者里斯在《品牌的起源》一書上說過的一句話，他用物種來代喻品類，實(shí)在是恰當(dāng)之至。 究竟什么是品類呢？

1.品類首先是一個(gè)“類”，既然是“類”，就有橫豎界限，就有識(shí)別標(biāo)識(shí)。

對(duì)于品類來說，作為“類”，其有兩個(gè)顯著的特征：一個(gè)是其區(qū)隔性，一個(gè)是其標(biāo)識(shí)性。首先，品類就是一種區(qū)隔策略，而且是一種“決裂”式的差異化區(qū)隔，正因?yàn)榕c其他市場(chǎng)競(jìng)品有著本質(zhì)性、根本性的不同，才形成了一個(gè)“類”，同時(shí)，作為一個(gè)“類”，就像一個(gè)人，就要有名有姓，就要有自己的特征、有自己的個(gè)性，也就是要有“類”的獨(dú)特識(shí)別標(biāo)識(shí)。

2.品類就是在市場(chǎng)細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)中樹立自己的“小山頭”。

從市場(chǎng)的角度講，品類是在對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，或者說是在創(chuàng)造新市場(chǎng)的同時(shí)，讓市場(chǎng)更加豐富化，品類的開創(chuàng)，為企業(yè)在一個(gè)大市場(chǎng)中樹立了自己的“小山頭”，在這個(gè)“小山頭”上，企業(yè)有了自己的立足之地，同時(shí)，以這個(gè)“小山頭”為基地，可以不斷蠶食“山外”市場(chǎng)，最終，“小山頭”也會(huì)由小變大，開創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)高峰。

3.品類是一個(gè)群體，而不是一個(gè)個(gè)體，你可以成為一個(gè)品類開創(chuàng)者，但不能成為孤家寡人。

品類，由于具有獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于品類開創(chuàng)者來說，就具備了一種先天性的引領(lǐng)力量，可以成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，一個(gè)品類的成功，必然會(huì)引來很多市場(chǎng)追隨者，這些市場(chǎng)追隨者會(huì)與品類開創(chuàng)者一起把市場(chǎng)做大，紅花還需綠葉配，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才是一個(gè)良性的市場(chǎng)，品類最終會(huì)成為一個(gè)品牌群體，而不是“獨(dú)釣寒江雪”的品牌寡頭。

海爾集團(tuán)老總張瑞敏有句話說得好：沒有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的思想。對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是公正和平等的，只要企業(yè)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)行定位性的跨界突破，就會(huì)找到市場(chǎng)空間。

無論是產(chǎn)品跨界、產(chǎn)業(yè)跨界、人群跨界，還是傳播跨界、渠道跨界、文化跨界，跨界創(chuàng)新是大勢(shì)所趨，是中國(guó)企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路、必備之能。

理論鏈接：奧斯本的6m創(chuàng)新法則

世界創(chuàng)造學(xué)之父奧斯本曾經(jīng)提出過“6m”法則，按照這一法則的思想去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新很有效。“6m”法則闡述了創(chuàng)新的6個(gè)途徑：

——可以改變嗎？能否改變功能、形狀、顏色、氣味等？是否還有其他改變的可能性？

——可以增加嗎？能否增加尺寸、增加使用時(shí)間、增加強(qiáng)度、增加新的特征等？

——可以減少嗎？能省去、減輕、減薄、減短、減少？

——可以替代嗎？能否用其他材料零部件、能源、色彩來取代？

——可以顛倒嗎？能否上下、左右、正反、里外、前后顛倒？目標(biāo)和手段顛倒？

——可以重新組合嗎？能否重新組合零部件、材料、方案等？能疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合嗎？

（編輯：周春燕 179724189@ qq.com）