淺議湖南移動文化產業發展的戰略思路

夏 瑩 肖贊軍

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

淺議湖南移動文化產業發展的戰略思路

夏 瑩 肖贊軍

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

摘 要：移動文化產業是文化產業發展的新亮點，湖南作為傳統文化產業強省，更應把握機遇，有所作為。發展湖南移動文化產業是一個系統工程，其重點在于抓住移動文化產業的特色，完善政府政策扶持體系，同時，還應充分利用湖南原有的傳統文化產業品牌，構建移動優質內容的品牌效應，進而達到開拓國內外市場的目的。

關鍵詞：湖南 移動文化產業 戰略

湖南是目前國內文化產業發展形勢比較好的省份之一，電視湘軍、出版湘軍以及動漫湘軍等享譽全國。2012年，湖南省文化產業總產出高達2792.08億元，而且2008—2012年連續4年成為湖南7個千億產業之一，成為湖南經濟發展的重要組成部分。在當前4G、大數據產業勃興，其技術各個行業領域不斷在普及應用的大背景下，移動文化產業成為文化產業一個新的方向與增長點。2014中國第二屆手機文化產業博覽會在湖南長沙舉辦，標志著湖南移動文化產業發展黃金時期的到來。在這種形勢下，湖南省更應把握住機遇，政府、社會、企業都有所作為，全力推動省內移動文化產業的發展。

1 完善政府政策扶持體系

移動文化產業作為移動產業與文化產業融合而形成的一個新的業務形態，其發展與管理也自然會涉及多個行業與部門之間的協調合作問題，而政府在促進這一問題的解決過程中發揮著主導作用。目前，政府引導與扶持移動文化產業發展的焦點集中在如何對文化產業意識形態進行科學管理的問題，如何更加高效合理地促進移動文化產業投融資的問題，以及如何捋順移動運營商與內容生產、提供商之間利益分配的問題。因此，政府對移動文化產業的引導與扶持主要通過對產業鏈上各環節進行針對性地內容規制、投融資規制以及價格規制來實現。

首先，合理內容規制機制。因為文化產業具有鮮明的意識形態傾向，而國家又天然地具有意識形態統治的功能，因此，盡管每個國家的具體國情各異，對文化產業監管的方式也千差萬別，但是在對文化產業實施內容的審查規制方面卻都有內在的一致性。作為一種新業態下的文化產業成員，移動文化產業所提供的文化內容產品和服務同樣具有意識形態屬性，會對國家主流意識形態及整個行業環境產生重要影響。但同時移動文化產業的意識形態屬性又具有自身獨特表現形式與內涵，因此政府對其產品和服務內容進行規制與審查時應做到合理調整，有所損益，以適應與滿足其相對獨特的發展特性和需求。

其次，完善價格規制機制。移動運營商是移動文化產業生產環節中的重要一環，它為移動文化產業提供技術和渠道支持，使得移動文化產品可以暢通無阻地達到用戶手中。因而，對于移動運營商的有效管理，對于移動文化產業發展來說是十分重要的。移動文化產業正處在產業發展的初期，為了使用戶能夠便利、有效地接觸到移動文化產品，必須提高移動運營商的網絡覆蓋率以及網絡流暢度。同時，流量費用作為獲取移動文化產品的附加費用，政府需要對其進行價格規制，以增加用戶數量和使用率，進而促進移動文化產業規模的擴大。[1]

最后，健全投融資規制機制。在移動文化產業中存在一大批中小企業，他們或是擁有先進的理念、獨特的創意亦或是先進的技術，卻缺乏將之轉化為產品或者將產品推向市場的運轉資金。因而，在投資和融資方面，政府應該建立有效的移動文化產業投資體制，為中小企業提供更多的融資渠道與平臺。通過實施移動文化企業融資貸款的優惠政策，利用經濟杠桿和政策引導，積極吸引民間資本，適當放寬外來資本市場門檻，幫助移動文化產業中的中小企業更好地籌措資金。

到目前為止，湖南已經出臺了一系列的移動文化產業扶持政策。從2014年開始，湖南省、長沙市、高新區三級財政聯動，每年安排4個億的財政投入到湖南互聯網行業中。此外，湖南還頒布了《關于加快文化產業發展若干政策措施的意見》、《湖南省文化強省戰略實施綱要（2010—2015年）》、《關于鼓勵移動互聯網產業發展的意見》等一系列政策，來促進文化產業的發展。[2]

2 構建移動優質內容的品牌效應

移動文化產業發展的關鍵在于開發滿足市場需求的內容精品，以占領市場，進而打造屬于具有競爭力的內容供應商品牌。就湖南文化產業的發展現狀來看，出版湘軍、電視湘軍和動漫湘軍的品牌已經形成。因而，湖南移動文化產業的發展，應該思考如何有效地將業已形成的內容品牌資源以符合移動通訊特性的方式，進行深層次的轉換、策劃與開發，以適應與滿足移動終端消費市場的需求，這也是湖南移動文化產業發展亟需解決

的一個瓶頸問題。

為此，湖南開發移動文化產品應該重點把握以下幾個重要方向：首先，對已有受市場歡迎的優秀內容資源進行“移動化”的二次包裝與營銷，實現對移動終端市場的二次開發。其次，對于正在開發的新的內容資源，“手機版”資源的開發也應放到同等重要的位置。同時，針對移動終端的特性與其消費者獨特的消費習慣，進行專門化的內容策劃生產。[2]此外，在開發與提供符合市場需求的優質產品的基礎上，移動文化企業應進一步發揮優秀內容產品的關聯效應，帶動自身內容生產與供應能力的整體性提升，擴大自身的市場中知名度與影響力，即通過精品內容來打造一個完整的品牌內涵與效益。

目前，湖南雖然在影視、動漫與出版等行業在國內已頗具影響力，創造了許多的品牌奇跡，但還應進一步提升自身的品牌價值，發掘與打造省內文化品牌的群聚效應，將湖南打造成為優秀內容產品生產與供應商的聚集地。為此，湖南當前應將著力點放在下面兩個方面：一是將在影視、動漫、出版等領域已經形成的品牌結合4G移動技術特征，進行優質內容的延伸策劃與開發，進而占領以手機為代表的移動終端文化產品市場；二是順應當前大數據的潮流，建立數字內容的大數據庫，打造與積累具有核心競爭力的內容品牌。

3 積極開拓國內外市場

國內外市場的開拓對于移動文化產業發展至關重要。相比于傳統的產業，移動文化產業在產品的復制與再發行環節，其邊際成本極低，因而市場擴張的成本多為縮減，企業的規模經濟也將持續存在。特別是一種優質內容的文化產品往往能暢銷于國內外市場，從而能獲得極高的經濟效益和品牌效益。這一邏輯造就了移動文化產業無限追求市場擴張的天性，因此，為發展湖南移動文化產業，拓展國內外市場勢在必行。

第一，打造具有國內外影響力的手機內容生產基地。打造具有影響力的內容生產基地是移動文化產業開拓國內外市場的重要發展策略。歐美日韓等國家通過積極舉辦或參與國際性的文化產品展示會、國際研討會與產業論壇及其它文化交流活動，逐步建立起了一批國際知名的內容生產基地，進而使自己的內容產品得以暢銷世界各地。在4G時代，塑造湖南手機內容生產基地形象的有效策略就是在湖南舉辦有影響的國際研討會與產業論壇，參與國內國際大展，時機成熟時爭取舉辦國內乃至國際性的手機內容產品展示會。通過“走出去”、“引進來”，塑造湖南的整體產業形象。

第二，國家及行業扶持、鼓勵手機文化產品“走出去”。移動文化產品想要突破有限的行政或國家地域限制，尋找更大的市場空間，離不開國家及其各級政府，還有行業協會的支持。目前我國與國際移動文化產業發達國家相比存在巨大差距，在這種情況下，國內移動文化企業要想走出國門就更需要國家的扶持與鼓勵。因此，湖南移動文化產業的發展也需要與政府聯建一個暢通的手機文化產品國內外營銷渠道；同時在稅收、融資方面加大對手機文化產品出口企業的支持，如可以可以專門設置“出口獎”，設置專項基金等等。

第三，設立國內外據點，研究目標市場的特殊情況，制定因地制宜的市場策略。文化的多樣性對消費需求的多樣性具有重要的影響，即使在國內，文化產品的需求也深受地域文化特性的塑造與影響。韓國在各主要目標市場國設置了 “據點”以研究所在國的文化特殊性，在此基礎上構建了一個統一而又多元化的國際營銷網絡與移動文化產業品牌體系，極大地促進了其國內移動文化產業的發展。這一思路對湖南移動文化產業的發展具有重要的啟發意義。因此，政府可以資助移動文化企業對目標市場文化背景及其它市場信息的研究，或為企業的研究提供一些關聯性的服務。

移動文化產業作為文化產業與3G、4G產業融合而產生的一個新的業務領域，是文化產業一個新的發展支點。推動移動文化產業的發展不僅是發展經濟的需求，對社會文化的發展繁榮同樣具有重要的意義。同時，推進移動文化產業的發展是一個系統性的工程，不僅需要政府的政策支持，更需要社會與文化企業以更加積極的態度去迎接適應，去有所作為，只有這樣才能將湖南移動文化產業的發展推向一個更高的水平。

參考文獻：

[1]夏富光，劉應海．手機文化產業鏈分析[J]．編輯之友，2010年第1期．

[2]曾偉，張向陽，張憲珍，李艷朵．“三看”湖南文化產業發展[A]． 2014年度湖南省社會科學界第五屆學術年會論文集[C]．

[3]田中陽，肖贊軍．3G時代與湖南移動文化產業開發[J]．湖南大學學報，2009年第6期.