真人秀節目的社會化媒體推廣方式解讀

寧寒松

（作者單位：西安醫學院藥學院）

真人秀節目的社會化媒體推廣方式解讀

寧寒松

（作者單位：西安醫學院藥學院）

摘 要：社會化媒體的發展使真人秀節目推廣平臺的多元化選擇成為可能，也為推廣方式的創新孕育了土壤。推廣平臺的選擇及其利用是整個節目推廣的主體環節。然而，基于對成本以及適應性等因素的考慮，為了獲得更加明顯的推廣效果，平臺的選擇往往具有側重而非單純的貪大求全，同時在推廣方式的運用上也較為集中。本文將著重梳理主流真人秀節目社會化媒體推廣平臺，總結推廣方式及一般規律，以期提供一定的現實參考價值。

關鍵詞：真人秀節目；社會化媒體推廣；平臺

1 社會化媒體推廣概述

廣義的網絡推廣是一套系統而全面的網絡宣傳行為，是指推廣主體利用各種網絡媒體平臺對目標受眾所進行的旨在提高產品或者服務知名度與影響力的宣傳行為總和。

2 主要推廣平臺及其方式梳理

社會化媒體經過近幾年的快速發展，其發展熱點已經由因特網延伸至移動互聯網。但縱觀移動互聯網生態下的社會化媒體，其平臺形式無非是因特網社會化媒體形式的嫁接或移植，其平臺屬性、運行機制、操作模式乃至功能設置等均未發生實質性變化。基于此，并限于篇幅，本文將論述重點限于英特網環境下的社會化媒體平臺。

3 微博

3.1基于微博發布與轉發的推廣方式

這是微博最為基礎的平臺功能與運作模式，所以這也是微博推廣最為常見的方式。注冊賬號，通過“關注”等途徑建立龐大的關系網絡，然后發布微博。通過微博的多次轉發實現推廣信息的幾何級擴散，這便是一次完整的微博推廣過程。

3.2建立微博社區

微博社區的建立便于目標受眾的集中宣傳與深度推廣，且提供全面獲取節目信息與集中捕捉受眾反饋的渠道。培養意見領袖的同時，拓展了受眾資源。如新浪微博中的微吧及微群。

3.3內容分享

微博為用戶提供部分內容分享服務，此類服務通過提供公共板塊方便用戶單位化上傳和分享經整理或編輯的文本、圖片以及視頻等資源。

3.4互動應用

通過發起互動活動、設置互動插件等方式，提升觀眾對節目的了解以及興趣，保證節目穩定的社會關注度。

4 社交網站（SNS）

社交網站是真人秀推廣的主戰場之一。龐大的受眾覆蓋面以及大量存在的虛擬社區，保證了信息傳播的廣度與深度。所以，真人秀的SNS推廣工作往往是面向全平臺用戶的大眾傳播與面向目標受眾的分眾傳播同時進行。

5 視頻分享網站

視頻分享網站具有天然的節目推廣優勢，一方面可以將節目內容直觀呈現，另一方面可以實現觀眾的實時互動與交流。

5.1設立節目專屬社區

社區化、分眾化是社會化媒體推廣的主要特征，在視頻分享網站中是通過設立具有官方色彩的節目專欄得以實現。

5.2節目內容推薦

比較直接的表現方式是在網站或者綜藝分站首頁，將相關節目視頻鏈接置于顯眼位置，或者直接以浮窗進行強制推薦。推薦內容主要為節目片段、節目花絮以及節目預告。除此之外，網站還可以通過站內搜索結果置頂等間接方式對節目進行推薦。

5.3節目同步更新

使視頻網站的節目更新與電視臺同步，實現無縫網絡直播。一方面方便受眾獲取最新節目內容，提振受眾興趣，保證節目穩定的社會知名度與市場影響力；另一方面是能夠最大化開發節目的市場潛力以及衍生效益。

5.4大量的節目內容共享

視頻分享網站開放化的運作模式意味著網站內容組織的無序化與生產渠道的多元化，大量與節目相關的視頻資源流入平臺內。一部分是普通用戶的隨意行為，另一部分是專業團隊的推廣手段。

6 論壇（BBS）

因平臺特點等因素限制，真人秀節目在BBS網站上的推廣方式相對較為單調，但BBS推廣往往能夠實現全方位深度傳播效果，在不斷的受眾交流與信息挖掘下易于形成網絡熱點，進而蔓延至線下生成社會熱點。

7 互動百科類網站

此類網站的推廣信息投放主要目的在于對受眾進行節目信息普及和綜合闡釋，促進潛在受眾向目標受眾的轉化。實施方式通常是在百度百科、維基百科等互動百科平臺設置節目名稱詞條，從節目的基本信息、組織精神、比賽原則、參賽選手以及往期內容回顧等方面對其進行全面而詳細地介紹。

綜上，大多數推廣任務和目標都是通過實現主題社區、內容植入、轉載共享這三種推廣方式來完成。然而，真人秀節目的社會化媒體推廣是一個系統化、綜合性的線上傳播行為，單調的平臺和方式選擇很難取得良好的推廣效果。因此，在一般情況下，真人秀節目的社會化媒體推廣是一個多平臺聯動、多種方式交錯的戰略性傳播活動。

參考文獻：

[1]劉靖一.應對媒介融合-新環境下的電視節目營銷[M].北京：中國傳媒大學出版社,2008.

[2]沈鍵.浪潮求生：社會化媒體時代危機管理及網絡營銷[M].北京：機械工業出版社,2012.