廣播電臺的廣告增長點

楊改萍

（作者單位：寶雞人民廣播電臺）

廣播電臺的廣告增長點

楊改萍

（作者單位：寶雞人民廣播電臺）

摘 要：要從市場吸金，眼睛和思維卻不能盯著金子，要盯著的是聽眾和聽眾流。廣播廣告的本質不是出售廣告時間，而是出售聽眾。只有打造能引領聽眾的廣播節目，才能開發出適銷對路的廣告產品。

關鍵詞：廣播；廣告；聽眾；產品開發

辦好媒體的前提是做好黨和政府的喉舌，在根本原則和政治導向問題上堅守新聞陣地。隨著時代的發展變化，除了上述前提和原則不變之外，廣播電臺也面臨著新的情況，那就是現在衡量一個廣播電臺辦得成功與否的標準就是市場占有率的大小，說直接一些就是看廣告收入的多少。

1 尊重廣播的運行規律

廣播要生存并發展，歸根到底還在于節目能否滿足聽眾的需求、吸引聽眾的耳朵，因此，節目定位準確、優秀主持人帶動、大批聽眾跟隨這些缺一不可。這些因素滿足了，廣告商才會主動上門，廣播電臺才能占據市場主動。但是，要從市場吸金，眼睛和思維卻不能盯著金子，要盯著的是聽眾和聽眾流。眼睛只盯著金子，只會眼光短淺，往往會采取一些竭澤而漁、飲鴆止渴的辦法。節目火爆，立刻拉升廣告價位；節目收聽率萎靡，立刻砸價賣廣告。這種短視做法是惡性循環。以利相交，利盡則散。只有眼光長遠，先培養聽眾的忠誠度信任度，掌握聽眾流的走向，才是正確的市場培育之路。

2 廣播廣告的本質

我們常常討論如何使用電臺定位吸引目標受眾、如何獲得更高的收聽率，卻常常發現很多收聽率全線飄紅的電臺在廣告創收上卻乏善可陳，也有很多收聽率不高的電臺卻賺得盆滿缽滿。有人把這種現象稱為“高收聽低影響癥候群”，也有人埋怨營銷團隊不給力。

其實，廣播廣告的本質不是出售廣告時間，而是出售聽眾。廣播廣告商購買的也不是廣告時間，而是廣播電臺的聽眾。只有打造能吸引聽眾的廣播節目，才能開發出適銷對路的廣告產品。當廣告產生效果，讓聽眾產生消費行為時，O2O的雛形已經形成。如果營銷團隊僅僅會賣廣告價格表上的時間點位和簡單套餐，這樣簡單機械的廣告產品是無法讓聽眾產生消費行為、也無法滿足廣告商的終極訴求的。

1960年，杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中，提出了著名的廣告“4P理論”，這個理論歸納總結了廣告成功的4個要素：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。“4P理論”中最重要的是產品（Product），廣播廣告最重要的也是產品。產品是廣告宣傳的主體，廣告商把廣告產品看成受眾滿意的集合，而不是物理上的物品。

面對“高收聽低影響癥候群”的廣播電臺時，或許我們可以考慮：是不是我們的廣播廣告產品出了問題？

說到廣播廣告產品，最簡單直接的就是電臺廣告價格表，一般都會有各時段的檔次級別、不同時間長度廣告價格，一般還有幾個優惠套餐、節目冠名等。這些常規的廣告產品已經基本無法滿足當下廣告商們挑剔的目光，所以電臺的營銷團隊往往疲于奔命，設計各種廣告、活動融合的營銷方案，以活動帶動廣告創收。這樣做不是不對，只是效率較低，畢竟廣播電臺不是活動執行公司，失去了廣播廣告營銷的應有之意。

所以，對廣播廣告產品的創新研發勢在必行，本文探討一種創新研發的方法——從節目結構層面研發廣告新產品。

3 分解節目構架，尋找廣告點

以常規的交通電臺為例，如果從節目結構層面著手解析，可以發現交通電臺的節目由如下9方面組成：節目包裝、新聞資訊、節目、節目單元、DJ、常規廣告、黃金段廣告、外場活動和新媒體搭載廣告。這9個方面分別進行簡單分析，就會發現一些創新廣告產品的可能性。

（1）節目包裝：其一，報時，聽眾、DJ或明星報時由廣告商冠名、廣告商提示對時等；其二，整點臺標，整點臺標后唯一一條最尊貴的廣告位、整個頻率由廣告商冠名播出等。

（2）新聞資訊：新聞資訊冠名、天氣資訊冠名、資訊內軟性廣告、資訊及天氣后聯合贊助等。

（3）節目：廣告融入式節目、節目冠名、聯合特約、節目小欄目贊助等。

（4）節目單元：盤點全天各檔節目單元分別或打包出售、為客戶定制專屬節目單元等。

（5）DJ：DJ代言廣告商品牌、DJ口播廣告等。

（6）常規廣告：廣告組第一播出位置、廣告投播的組合技巧（如甲方數據型跟隨投放、競爭投放）等。

（7）黃金段廣告：分為黃金強檔節目廣告和黃金時段廣告。

（8）外場活動：活動冠名、外場廣告、現場宣傳等。

（9）新媒體搭載廣告：現在每個電臺都有自己的新媒體平臺，如微信公眾號、官方微博等，除了節目當中的廣告承載力外，在新媒體平臺上推送也是現在興起的利潤增長點。

通過上述解析，我們發現廣播廣告除了常規的組合播出之外，在節目結構層面還有大量有價值的縫隙可以被二次開發和利用。當然，前提不要忘了，眼睛不能只盯著眼前的金子，要放長遠些，在向市場要利潤的同時，別忘了聽眾，心里放著聽眾，節目才能辦好，市場也能培育好，還會從聽眾需求里面挖掘出更多利潤增長點。