市場經濟條件下電視活動的模式化探索——以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例

摘 要：隨著市場經濟的發展和新媒體的興起，傳統媒體地位遭受挑戰，電視媒體作為傳統媒體的一大分支，也面臨著嚴峻的考驗。電視活動作為電視節目創收的主要方式之一，逐步顯現其獨特優勢。以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例，電視活動主要分為電視評選、競賽類活動，電視公益類活動，電視節慶活動，電視服務類活動等四種，每種類型的電視活動都有相應的模式化程式。

隨著市場經濟的發展和新媒體的興起，傳統主流媒體地位遭受挑戰，電視媒體作為傳統主流媒體的一大分支，也面臨著嚴峻的考驗。這幾年，當中國電視從“節目競爭時代”“欄目競爭時代”走到“頻道競爭時代”和“怎樣做相同內容時代”時，電視人逐漸認識到，激烈的競爭中單獨依靠好的“產品”很難引起商家的青睞，必須把欄目做大、做強，產生廣泛影響力和強大的號召力，使欄目能夠保持持久的核心競爭力。所以，活動系列化是欄目市場化的必然選擇。

本文以武漢廣播電視臺科技生活頻道為例，探討市場經濟條件下，電視活動的模式化發展，以期謀求新條件下電視的發展方向。

科技生活頻道作為武漢廣播電視臺旗下的傳統頻道之一，以科學技術、城市生活為主要命題，隨著頻道的進一步改革發展，逐漸朝著最大限度地貼近城市經濟、文化生態和社會生態的方向發展，關注三鎮百姓的生存狀態和需求，打造具有濃郁武漢特色的地面頻道。當下，科技生活頻道自辦電視欄目主要以民生新聞欄目《生活全報道》為主導，輻射美食類服務欄目《天天好生活》《天天家常菜》、優惠信息類服務欄目《實惠來了》、房產類服務欄目《第1房產》、漢派脫口秀欄目《今晚成語秀》等。

電視節目作為一種特殊的文化商品，具有雙重屬性，尤其在頻道進行市場化運作改革之后，在保證收視率的同時，也要注重電視節目的創收。電視節目創收，主要有兩種途徑：其一，電視節目的廣告創收，硬性廣告植入如硬廣、冠名、角標、飛字、主持人（或出境記者）口播等，軟性廣告如節目背景、服裝、道具等；其二，活動創收，以活動為著力點，吸引商家入駐贊助，獲取資金創收。

1 科技生活頻道活動分類

目前中國電視媒體借助活動經濟來提升自身品牌價值已成為一種發展趨勢。武漢廣播電視臺科技生活頻道在發展過程當中成功地運用大型活動提升了自身的品牌價值。頻道以自辦欄目為基礎，組織舉辦各類活動，本文按照活動內容要素和敘事方式不同，將科技生活頻道活動分為四種類型：電視評選、競賽類活動，電視公益類活動，電視節慶類活動和電視服務類活動。

1.1 電視評選、競賽類活動

電視評選、競賽類活動是以一參照主題，設立相關標準、規定，來進行評比、競賽，最終選出獲勝者的電視活動，帶有一定的競技性。

電視評選類活動一般由推薦候選對象、正式候選者產生、社會公眾投票和頒獎典禮等四個階段組成。活動啟動前召開新聞發布會，重點內容之一是公布評選范圍和標準。正式候選對象產生后，電視展播候選對象專題介紹，以方便社會公眾投票參與，頒獎晚會上揭曉評選結果，如科技生活頻道舉辦的《武漢熱干面大賽》《超級團年宴》等。《超級團年宴》是針對武漢地區餐飲行業各大小飯店餐館舉辦的一場電視活動，活動首先召開新聞發布會，向社會發出活動信息和參與、評比等標準，號召各界參與；其次，各個餐飲店報送自己最滿意的菜品，送評超級團年宴，活動召集相關行業專家評比，同時在網絡上進行投票；最后，從上千道菜品中評選出15道菜品參與入選超級團年宴菜品，舉行頒獎晚會，揭曉評選結果。

電視競賽類活動則一般分為區域選拔賽、淘汰晉級賽、半決賽、決賽等四個階段。活動啟動前開新聞發布會或通過電視廣告宣傳片發布活動信息。比賽按照制定的規則進行，區域選拔賽部分一般用選播花絮的形式展現活動進程，主要場次進行電視直播或錄播。如科技生活頻道舉辦的《杠上開花》活動，即一場益智類電視競賽活動，以麻將比賽為比賽內容，參賽選手經過海選、初賽、復賽、半決賽、復活賽、決賽等環節，最終獲得比賽勝利。此外，還有一種相對簡單的單場競賽活動模式，活動只舉辦一場，現場設置比賽規則，一場便可決算出獲勝者，如《一坐到底》。《一坐到底》是在地鐵上進行一場知識問答比賽活動，活動先在社會上進行廣泛海選，活動中，參賽選手以相鄰兩個地鐵站點之間的運營時間為時間節點，在規定時間內進行知識問答，答錯或答不出來者被淘汰，最后留下來的選手獲得比賽勝利。

1.2 電視公益類活動

電視公益活動一般在活動策劃初期就會聯絡部分企業人員參與或面向社會征集參與者；活動正式啟動后，注重通過宣傳報道發動社會力量廣泛參與；活動總結階段，一般以晚會形式結尾，晚會穿插采訪講述與文藝表演。同時，電視公益活動在電視宣傳報道階段通常采用信息播報的方式報道活動進展，并階段性地用紀實手法進行電視專題報道，如科技生活頻道年度重量級社會公益專題活動《幸福武漢 十月婚典》、大型系類科普活動《百萬市民學科學》等。

《幸福武漢 十月婚典》以新婚夫妻為主要參與對象，涵蓋各年齡段夫妻，讓其作為武漢幸福的代言人，參與到公益活動中來。在活動啟動之初，《幸福武漢 十月婚典》活動組便聯系各大婚嫁平臺、企業工會、社區等搜索新人資源，積累一定數量的參與者；活動啟動時，舉行新聞發布會，向社會發布招募信息，同時進行大量公益廣告展播，號召新人、全年齡段夫妻廣泛參與。在系列活動中，組織新人們參與各類公益項目，如《十月婚典·草坪音樂嘉年華》中為貧困兒童捐書；《2013十月婚典盛典》活動中，號召關注傳統歷史文化、展示武漢發展變遷；《2014十月婚典盛典》中強調孝親敬老，為建國65周年慶生等。在總結性階段，以“十月婚典盛典”的晚會形式結尾。

1.3 電視節慶類活動

電視節慶類活動一般由新聞發布會、節慶活動動態消息、論壇評獎等系列活動、慶典晚會等四部分組成，呈現出綜合性和整體感。新聞發布會主要公布節慶活動的系列活動和亮點，動態消息報道活動進程和盛況，論壇評獎等系列活動突出參與性和權威性，慶典晚會烘托渲染營造喜慶氛圍。科技生活頻道的電視節慶類活動起步較晚，相對其他頻道而言，活動環節內容較為簡單，但總體也向著良性發展的趨勢行進，如2013年生活頻道年末觀眾答謝會。答謝會活動前，頻道所有自辦欄目都進行了大量的植入宣傳，同時，網絡微博微信也進行同步推進，將答謝會訊息快速傳播，一天時間內就接到了上百個咨詢報名參與的電話。同時，頻道還將答謝會活動流程、內容節目在網路上進行展播，廣泛接受觀眾意見建議并做出相應調整等。相關節目對答謝會準備工作進行階段性報道，持續吸引廣大觀眾的關注和參與。

1.4 電視生活服務類活動

電視生活服務類活動以便民利民、服務生活為主題，主要體現在各種團購活動上。科技生活頻道電視生活服務類活動依托不同欄目舉辦，如房產、家裝建材等團購活動依托《第1房產》《第1團購匯》欄目；家電、旅游、美食、汽車等團購活動依托《實惠來了》欄目；農產品團購活動依托《農品匯》欄目等。生活服務類活動依托欄目做大量線上廣告宣傳，線上廣告宣傳有兩種形式，一是宣傳片集中“轟炸式”播報，最快速、最大限度地將團購活動信息傳播；另一種是專題節目播送，對要參與團購活動的商品進行詳細具體的展示播報，讓觀眾對參與團購活動的商品有更直觀和深入的了解，從而吸引其參與到團購活動中來。團購活動現場主要以與觀眾互動的形式進行，從而最大限度地調動觀眾的購買激情。

諾貝爾經濟學獎獲得者赫特曾經說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是你的信息而是你的注意力”。注意力經濟時代，要想取得更多“注意力”的支持，就要不斷造勢，制造熱點、焦點，而品牌活動正是在最短的時間內吸引受眾“眼球”的最佳方式。近年來，一些電視臺做了很多吸引受眾“眼球”的活動，但“活動”轟轟烈烈之后，媒體又會重歸沉寂。欄目化的電視活動既然以一種商品的形式進入市場進行競爭，其模式也必須遵循優勝劣汰的自然法則。

武漢廣播電視臺科技生活頻道每年要做接近100場活動，科技生活頻道的每個欄目都有一個明確的定位，圍繞這個定位會有一個為固定的觀眾收視群體推出的活動。

科技生活頻道的《天天好生活》欄目是一檔專業美食節目，《天天好生活》注重把電視節目和線下活動有機結合，由于活動性質與欄目定位吻合，欄目活動化運作漸入佳境。2014年12月該欄目推出的“武漢味道 超級團年宴”電視活動由三大塊組成：一是放心食材進社區活動，鼓勵食品企業進入欄目和社區居民“菜籃子”互動；二是與一家專業的餐飲協會合作，舉辦“超級團年宴”，豐富百姓餐桌；三是在2015年2月發布武漢年度風味。在“武漢味道超級團年宴”活動開始之前節目平均收視率只有0.9，到活動之后，節目收視率已經提升到了1.3。這種欄目活動化，活動欄目化的運作直接提升了欄目的綜合影響力。

2 活動創收項目形式

電視評選、競賽類活動、電視公益類活動、電視節慶類活動創收項目主要為活動冠名、贊助、獎品提供、主持人口播等，偏重適用大型的商家企業（如冠名、聯合贊助等），小型商家企業多作為此類活動輔助贊助商（如獎品提供、服務贊助等）。大型商家企業可分為兩種介入形式。

一、全程冠名，一個商家冠名公益活動所有系列活動，活動宣傳全程帶有商家企業名稱LOGO等標識。

二、單場冠名（或聯合冠名），由于公益活動不宜直接做產品銷售，多為軟性植入或長期性品牌形象宣傳，贊助商不易直接產生收益；而公益活動又多為系列性活動，往往一個主題公益活動會涉及多場次活動執行投入，且投入量大，對贊助商實力要求高，贊助商風險壓力較大。單場冠名或聯合冠名有利于降低贊助商風險壓力，幾家贊助商聯合贊助或分別贊助單場公益活動，既降低了風險，也獲得了公益活動帶來的效益和影響力。如《2012幸福武漢 十月婚典》為伽美整形醫院全程冠名，而《2014幸福武漢 十月婚典》中的《最美新娘》《十月婚典盛典》是由凱德新民眾樂園冠名贊助，《幸福Party》由大武漢1911商業街冠名贊助，《十月婚典·最美婚紗秀》由恒大地產冠名贊助，《十月婚典·天空音樂節》由碧桂園地產冠名贊助。

電視生活服務類活動適用于中小型商家企業，投入成本相對較少，活動直接對口銷售，贊助商實際收益見效快。如《第1團購匯》組織建材家裝團購活動，一天之類就簽單上百單，為企業創造了上千萬的收入。

3 總結

電視活動以其特有的互動性和參與性，成為電視創收新的增長點，在電視發展環境日益嚴峻的今天，電視活動模式化探索有著極為重要的意義。武漢廣播電臺生活頻道就借力于電視活動的影響力，提出了媒體活動的趨勢是“活動模式化、模式持久化”，獲得了新的創收動力。本文僅就生活頻道的電視活動模式做了初步探索，總結了部分一般性電視活動的程式特點及適用模式，以期促進、創造出更多個性化的創收電視活動模式。