《快看漫畫(huà)》的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展分析

摘 要：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展模式，利用微博、微信的網(wǎng)絡(luò)力量，低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式，精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)用戶(hù)，《快看漫畫(huà)》的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式給新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了啟示。

1 研究背景分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)和動(dòng)漫市場(chǎng)的發(fā)展，一種電子漫畫(huà)閱讀趨勢(shì)已經(jīng)形成，動(dòng)漫App的市場(chǎng)也進(jìn)一步壯大。在此背景下，本文根據(jù)《快看漫畫(huà)》的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方式探討新媒體的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播。

2 問(wèn)題提出及研究意義

大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r下，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播是互聯(lián)網(wǎng)的衍生品，利用社交媒體的分享功能，在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)，具有病毒式傳播的特點(diǎn)。本文主要從《快看漫畫(huà)》的應(yīng)用推廣營(yíng)銷(xiāo)入手，淺析社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播。

3 《快看漫畫(huà)》應(yīng)用傳播的執(zhí)行

12月13日21點(diǎn)26分，微博大V“偉大的安妮”發(fā)布“對(duì)不起，我只過(guò)1％的生活”組圖，在微博上迅速傳播，且很快擴(kuò)散到朋友圈。在微博里，安妮以漫畫(huà)的形式講述了自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路并推出《快看漫畫(huà)》APP。之后該應(yīng)用在AppStore里最高時(shí)沖到了免費(fèi)榜首。安妮為達(dá)到最大的廣告效果和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，且為品牌積累強(qiáng)勢(shì)的品牌資源，制定了“平面及網(wǎng)絡(luò)軟文的灌輸：系列組圖+終端陳列；建立《快看漫畫(huà)》的相關(guān)微博，積累人氣+鎖定終端傳播；微博、微信、知乎三個(gè)移動(dòng)終端的傳播+事件活動(dòng)；《快看漫畫(huà)》的抄襲事件繼續(xù)吸引眼球+微博危機(jī)公關(guān)”的傳播組合策略。

3.1 明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客

安妮微博粉絲積累：“偉大的安妮”自己擁有838萬(wàn)粉絲，運(yùn)營(yíng)的“安妮與王小明”有209萬(wàn)粉絲。不完全統(tǒng)計(jì)，《快看漫畫(huà)》上的其他漫畫(huà)段子手們：“郭斯特”粉絲707萬(wàn)，使徒子粉絲328萬(wàn)……以強(qiáng)大的微博粉絲作為現(xiàn)有顧客和潛在顧客。安妮根據(jù)90后的漫畫(huà)消費(fèi)者特點(diǎn)，關(guān)注目標(biāo)群體的需求，尤其是心理需求。

3.2 評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值

面對(duì)微博的用戶(hù)質(zhì)量，一般是以量取勝，就像安妮說(shuō)的，6000多萬(wàn)的閱讀數(shù)，換來(lái)少于30萬(wàn)的用戶(hù)，不到1％的轉(zhuǎn)化率。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代里，這個(gè)不重要，巨大的覆蓋量而帶來(lái)的搜索和排行榜的爬升才更為重要，讓《快看漫畫(huà)》在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束之后，可以繼續(xù)吸取自然用戶(hù)量。

3.3 生成并傳播訊息與激勵(lì)計(jì)劃

安妮的微博立體化營(yíng)銷(xiāo)，力求全方面地將自己的app信息達(dá)到每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)。之后通過(guò)微博危機(jī)公關(guān)，安妮團(tuán)隊(duì)對(duì)于關(guān)注話(huà)題中檢索到的網(wǎng)民對(duì)于app的疑問(wèn)，在第一時(shí)間予以解答。12.15更新進(jìn)行官方回應(yīng)和致歉，12.16更新對(duì)app創(chuàng)意抄襲進(jìn)行否定，12.21更新《快看漫畫(huà)》對(duì)抄襲事件的終極響應(yīng)：《謝謝你，這次讓你來(lái)實(shí)現(xiàn)1％的夢(mèng)想——30萬(wàn)元正版計(jì)劃正式啟動(dòng)》都進(jìn)一步吸引消費(fèi)者注意。

3.4 評(píng)估顧客投資回報(bào)

主要分為短期回報(bào)和長(zhǎng)期回報(bào)。短期回報(bào)，從前階段得知，安妮的微博發(fā)布于新浪，被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，然后在朋友圈迎來(lái)爆發(fā)式分享。長(zhǎng)期回報(bào)，針對(duì)品牌建立良好的品牌資產(chǎn)，提高品牌知名度和附加值。

3.5 事后分析和未來(lái)規(guī)劃

在安妮的微博營(yíng)銷(xiāo)里，關(guān)鍵的能夠?yàn)椤犊炜绰?huà)》帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的是產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)。安妮的營(yíng)銷(xiāo)利用微博公關(guān)度過(guò)侵權(quán)危機(jī)之后緊接著繼續(xù)在其微博上對(duì)快步漫畫(huà)的再投資策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。安妮利用自身的粉絲積累，直接切入漫畫(huà)app，可以長(zhǎng)效地留住用戶(hù)，是一個(gè)升級(jí)版的新浪微博盈利探索。

4 總結(jié)分析

就整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播——廣告、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之互動(dòng)來(lái)進(jìn)行整理分析，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)社區(qū)、博客、百科或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系處理和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。

就《快看漫畫(huà)》來(lái)說(shuō)，其社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新媒體資源是采用“雙微”戰(zhàn)略（微博+微信捆綁推廣）。微博的傳播范圍更廣，先在微博引爆，然后微博推廣，微信在微博之后，一波微信先同步復(fù)制微博內(nèi)容，先發(fā)制人；一波微信做深度分析，以質(zhì)取勝。《快看漫畫(huà)》采用方式：首先，放低身段，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟消費(fèi)者自主選擇信息的時(shí)代，《快看漫畫(huà)》的軟廣告植入，主動(dòng)放低姿態(tài)，積極融入消費(fèi)者原生生態(tài)圈；其次，通過(guò)情感互動(dòng)，引人共鳴，實(shí)現(xiàn)心靈溝通；第三，以視覺(jué)影像沖擊，替換受眾心目中呆板模糊的品牌形象，《快看漫畫(huà)》有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；最后，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容深埋，從注重消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋出發(fā)，在不打擾受眾的情況下融入專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，才能完成一個(gè)帶動(dòng)消費(fèi)者的有效傳播。