對外宣傳片的語境研究

摘 要：對外宣傳片作為塑造國家形象的一種有效途徑，本身具有鮮明的跨文化傳播屬性，影片內容更契合其他國家的文化特點，就會達到更好的傳播效果。而這一契合度則可借助一系列理論工具進行考量。其中，霍爾的高低語境理論提供了一種辨析不同國家文化特點的獨特視角，基于此理論，本文對中國的兩部對外宣傳影片進行語境分析，探尋影片內容對于其他國家文化的契合程度，評價影片的跨文化傳播效果。

在當下的在世界話語體系中，中國需要樹立自己的國家形象，對外宣傳片就是對外塑造國家形象的一種有效途徑。對外宣傳片通過從多方面提煉素材，選擇具有代表性的視聽符號，運用聲畫等視聽語言向外傳播民族文化，這種跨文化傳播的特性決定了其制作過程必須要考慮他國的文化特點，力圖用一定的傳播技巧來打破文化間的隔閡，使影片真正傳其本義，建構起中國的國際形象。在對不同國家的文化特點的考量中，霍爾的高低語境理論提供了一種辨析不同國家傳播風格的獨特視角，本文在此基礎上對國內現有的對外宣傳影片進行語境分析研究，評價其跨文化傳播效果。

本文選取2011年的中國國家形象宣傳片《角度篇》以及2013年復興之路工作室所做的英語宣傳片《中國共產黨與你一起在路上》作為案例進行分析。其中2011年的中國國家形象宣傳片是時長17分鐘的短紀錄片，主要內容是對中國的基本國情進行簡要介紹，力圖從更多角度、更廣闊的視野展示當代中國。2013年底推出的民間宣傳片《中國共產黨與你一起在路上》則是復興路上工作室打造的英文宣傳短片，時長3分鐘，影片展示了學生、農民、工人、調酒師、快遞員等普通人的夢想，體現了中國共產黨把中國每個百姓的夢想作為自己的奮斗目標，在前進的道路上與世界同行共贏的決心。

1 霍爾的高低語境理論

愛德華霍爾是跨文化傳播學的奠基人，他在1976年出版的《超越文化》一書中，提出了高語境與低語境的概念。具體來說，高語境傳播的特征是：在溝通過程中，只有很少的信息是經過編碼后被清晰傳遞出來的，人們在交往過程中重視“語境”而非“內容”，溝通是含蓄的，人們對含蓄的信息非常敏感，個體從早期就學會了準確解釋這些含蓄的信息。低語境傳播正好相反，即將大量的信息至于清晰的編碼中。簡而言之，高語境文化中，傳播是含蓄而模糊的，注重“意會”；低語境文化中，傳播是簡潔而明晰的，注重“言傳”。

霍爾指出，有著復雜文化的中國文化處于的高語境頂端，是東方文化的代表。而美國以及大部分北歐文化傾向于低語境。他認為，美國人與中國人在傳播行為方面的差異，集中體現在對直爽和委婉的偏好，美國人偏好直言不諱；中國人比較含蓄不直接表露自己情感，不會在言語上咄咄逼人。

2 對外宣傳片的高低語境研究

在2011年的國家形象宣傳片中，在《角度篇》中介紹中國國情時，這種高語境背景下的表達方式非常明顯，宣傳片中采訪了來自各行各業的國人，而他們的回答幾乎全部是希冀式，展望式的，與個人生活并無直接關聯的含蓄性表達。例如4分50秒到5分05秒有關當下中國教育的采訪中，3位受訪者的回答角度不同卻又如出一轍——“中國近幾年教育的變化發展可以用天翻地覆來形容”“中國教育在逐步完成由應試教育到素質教育的轉變”“我們的教育越來越豐富，越來越多元化”。如何豐富，怎樣多元化，教育最直觀的感覺又是什么，解說詞沒有提及，畫面亦沒有提及。有趣的是，三人回答的三個正是長期以來中國教育為人非議最多的三個方面——應試教育問題嚴重，教育資源分配不足，一考定終身的教育方式長期存在且缺乏其他的可選道路。影片中采用了一種含蓄的說明方式，從三個人的回答體現出對當下教育不足之處的承認與對未來發展的承諾。同樣的高語境傳播方式在影片最后的展望中體現的亦較為明顯，在影片17分鐘開始的總結性采訪中，受訪者回答“我希望祖國越來越美麗”“我希望祖國越來越強大”“我希望祖國越來越美好”，這是一種寫意式的表達方式，它符合了大多數國人對未來的希冀，涵蓋了大大小小的諸多愿望，而這希冀的具體內容全憑意會。總之，2011年的國家形象宣傳片，敘事上大體采取的仍然是較為典型的高語境傳播手段。

而在2013年的《中國共產黨與你一起在路上》宣傳片中，這種高語境的表述方式也可尋覓，譬如影片結尾處的解說詞“追夢的路上，我們并肩前行，分享機遇，共迎挑戰，超越差異，創造未來”亦是典型的高語境表達。但與此同時，影片中出現了更多更為直接的低語境表達方式，最直觀的體現是相同的詢問個人希望的采訪中，答案與國家宣傳片迥然不同——“我想有個好收成”“我想養老金能不能再高一點”“我想娶個漂亮媳婦”，影片中采取了一種直抒胸臆，毫無遮掩的表達方式，這種直言不諱的態度是典型的低語境傳播方式。而在開篇有關中國基本國情的介紹中，這種低語境的傳播方式更為明顯，也更為大膽——“這是一個古老而又朝氣蓬勃的國家，這是一個快速成長但發展不平衡的國家，這是一個充滿機遇卻又面臨無數挑戰的國家。這是一個有13億人口，每個人都有不同的夢想的國家。”影片畫面中，江南水鄉、長城故宮、高速列車、高樓大廈與工廠冒煙的煙囪、垃圾處理站、堵車、密集人群的畫面交相展示，用最直觀的圖像描繪了中國所取得的成就與面臨的現實問題。這種低語境文化的傳播方式在最近幾年的媒體報道中已經逐漸多了起來，譬如央視走基層系列節目“你幸福嗎”“家風是什么”等主題欄目中，就不乏這種低語境文化的表達方式。

3 對外宣傳片的跨文化特性探討

基于對上述影片的語境分析，不難得出結論，2011年與2013年的兩部宣傳片或多或少都在影片中涉及了跨文化傳播的相關特性，有意規避了中國的特定語境，并且后者比前者加入了更多跨文化傳播內容的考量。

宣傳中國文化是對外宣傳片中最為明顯的特點，其中蘊含的社會主義核心價值觀等諸多內涵并不因為對外宣傳的特質而改變。影片中頻頻出現的2008北京奧運會等符號都是“中國文化”的典型代表。對外宣傳片的這種特質不妨通過“對外宣傳”的一詞定義去理解。在我國出版的《宣傳輿論學大詞典》中，對外宣傳定義是：“對外宣傳即面向國際社會的宣傳，包括向外國宣傳本國的方針政策，國內情況和本國對國際問題的立場，對外宣傳是外交活動的有力補充，有助于擴大本國的影響，爭取更多的國際朋友。”因此，對外宣傳活動本身都是一個以“我”為主的過程，雖然要考慮適應他國的文化特點以便進行更好的傳播，但本國價值觀的內核不會因此改變，對外宣傳片也同樣繼承了這一特質，片中所傳遞的理念是原汁原味的“中國特色”“中國文化”。

為了更好地進行跨文化傳播，這兩部作品都做了嘗試，并且2013年的《中國共產黨與你一起在路上》一片在跨文化傳播上走得更遠，它的很多敘事風格、鏡頭表現、解說詞等都更接近西方發達國家的表達風格，中國的對外宣傳片看起來“洋氣”了很多。從當下的傳播效果來看，兩部影片的評價有著較大的差異，更符合低語境文化的《中國共產黨與你一起在路上》則收獲了更多的贊譽，不僅兩個月內點擊量突破300萬，并且在2015年出再次引發廣泛關注。

4 結語

在對外宣傳中，編碼者具有強烈的文化主觀性，同時又要將編碼者的信息以一種受眾文化背景下更為接受的方式進行對外傳播，在這一前提下，在評價對外宣傳中引入語境概念有利于衡量其宣傳效果。基于對外宣傳的意圖與跨文化傳播的傳播特點，對外宣傳片有著“中國特色”與“西化風格”兩種鮮明特性，同時也不可避免要在兩者間做出平衡。隨著中國國際化進程的深化，以對外宣傳片為代表的各種涉及跨文化傳播的活動將越來越頻繁，跨文化傳播的更多方法、更多規律都值得進一步研究，而有一點原則不能違背：“民族的才是世界的”，跨文化的起點都應源于自身的文化，源于自身的生活，不應向受眾傳播受眾本身的鏡像。

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因此中國綜藝電影想要得到長遠的發展，必須要優化自身的特色，同時調整在發展過程中出現的問題，如此一來，綜藝電影才能有機會長遠地以自身的類型立足于中國的電影市場。

2.1 在遵循電影藝術特性的基礎上進行創新

綜藝電影并不僅僅是中國所獨有的，美國NBC電視臺的熱播節目《周六夜現場》衍生出的一系列電影《反斗智多星》《百戰天蟲》等，在某種意義上來說和目前我國的綜藝電影比較類似。但是美國的這類電影雖然源自綜藝節目，其創作手法卻是在遵循電影藝術特性的基礎上進行的新形式的探索和創新。這類電影的整個創作模式，還是遵循了電影的藝術特性，無論是從開拍之前的前期調研、劇本的確立、人物的設置、情節的安排、演員的挑選，還是拍攝期間的準備工作以及后期的剪輯，總之整個制作的周期都是在嚴格遵循電影藝術特性的基礎上進行創新的。

因此，我國的綜藝電影要想得到更好、更長遠的發展，也必須在遵循電影藝術特性的基礎上進行創新。同時，還需要跳出以金錢至上的創作觀念。

2.2 巧妙結合綜藝節目與電影自身的特色，摒棄一味延續綜藝節目的創作方式

綜藝電影是綜藝節目的衍生和發展，是綜藝節目的一個分支，所以綜藝電影同時具有綜藝節目的特色。綜藝節目最大的功能便是向受眾提供娛樂性，因此，綜藝電影可以巧妙地繼承綜藝節目的娛樂性。美國學者尼爾·波茲曼在其《娛樂至死》一書中寫到“一切公眾話語都日漸以娛樂的形式出現，并成為一種精神文化”。他指出，“娛樂是電視上所有話語的超意識形態”，“不管是什么內容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂” [2]。從這個角度而言，綜藝電影可以充分吸取綜藝節目的娛樂性并結合自身的電影的藝術特性，進行新的創作方式的探尋，從而達到摒棄一味延續綜藝節目的創作方式的目的。

此外，要達到摒棄一味延續綜藝節目創作方式的最終目的，在講述方式上，影視創作者要統籌考慮綜藝電影的整體表現結構，無論是引出式還是懸念式或是回憶式都應該遵循影視創作的基本規律，才能使綜藝電視節目在形式上有所變化，也才能喚起觀眾對綜藝電影的好感。

2.3 中國電影市場的多元化發展和強化文化共存的兼容性

中國綜藝電影要取得長遠的發展，除了要提高自身水平之外，中國電影市場也需要進行多元化的發展以及不斷強化文化共存的兼容性。

相比于歐美電影市場，我國的電影市場目前還處于急速發展階段，中國電影市場發展時間較短，存在很大的發展空間，電影的類型也會隨著市場的發展不斷注入新鮮血液。因此，中國電影市場不能固步自封，夜郎自大，應該不斷進行多元化的發展。綜藝電影在提高自身制作和影片本身的質量的同時，是可以為中國電影市場提供多元化發展的空間。

另一方面，中國文化本就博大精深、源遠流長，不同的文化之間的交流必然會帶來碰撞，不同文化之間的碰撞才能產生磨合和吸收融合。只有不同文化間的碰撞、交流、吸收、融合才能促進整個中華文化的發展與進步，也只有不斷加強文化共存的兼容性，中國電影市場才會發展得更加成熟和完善。