電視節目體驗式營銷策略

摘 要:體驗式營銷是在電視媒介資源極大豐富的環境下所延伸出來的一種新的電視節目競爭策略，既有效地避免了電視節目同質化競爭的現狀，同時也很好地迎合了廣大電視觀眾的節目欣賞需求，被廣泛使用。基于此，本文在簡要論述體驗式節目營銷基本概念的基礎上，系統分析了體驗式節目營銷的核心價值，并從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面提出了電視節目體驗式營銷策略，以期為當前的電視節目策劃、制作與傳播活動提供必要的借鑒價值。

約瑟夫·派恩曾在《體驗經濟》一書中明確指出:“無論什么時候，一旦一個公司有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，為消費者創造出值得回憶的感受，體驗就出現了。 [1]”這充分說明了“體驗”在市場營銷中的表現特征。電視節目作為一種獨特的商品形態，正是本著服務性的理念，通過聲音和圖像向觀眾傳播文化與資訊，使其在現場感、真實感或者是娛樂感極強的氛圍之中獲得獨特的消費體驗，因此電視節目本身就屬于體驗經濟的一部分。而電視臺、電視頻率和電視節目資源的極大豐富以及由此所帶來的激烈的行業競爭，促使諸多電視節目開始將“體驗”作為節目營銷的一項重要策略，來塑造個性化的節目模式、節目內容與節目風格特征。

1　體驗式節目營銷的核心內涵

體驗式節目營銷屬于體驗式營銷中的一個分類。目前，學界對于體驗式營銷的核心內涵尚未形成統一共識。美國哥倫比亞大學教授伯恩特·施密特在《體驗經濟時代的營銷策略》中認為體驗營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷。這一概念明確說明了體驗式營銷的基本模式與基本內容。國內學者張艷芳在《體驗營銷——讓消費者在體驗中消費、在消費中享受》一書中指出體驗營銷就是在整個營銷行為的過程中，充分利用“看、聽、用、參與”感性信息的能力，通過影響消費者更多的“感官、情感、思考、行動、聯想”來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。

由此看出，體驗營銷直接目標是“營銷”，而手段則是消費者的感官、情感、思想與行為的參與。“體驗式節目營銷”也即編輯在進行節目策劃、制作與傳播過程中，使電視觀眾從感官、情感、思考、行動與關聯五個角度介入到節目內容中來，由此提高目標電視觀眾對節目的關注度和參與度，最終提升電視節目的傳播范圍與傳播效率。

2　體驗式節目營銷的核心價值

2.1 深化了電視觀眾對于節目的參與度

體驗式節目營銷主要是圍繞著如何使電視觀眾從感官、情感、思考、行動與關聯五個角度介入到節目內容中來作為節目策劃、制作與傳播的核心理念和主要手段，從而大大提高了觀眾對于電視節目內容、思想、情感與行為方面的參與度，使其不再是一個單純的“看客”，而是與節目內容及其潛在的情感、思想與觀念等融為一體。這也就意味著觀眾能夠對節目內容進行高度關注和深入解讀，從而提高節目傳播質量和傳播效率。

2.2 提高了電視觀眾對于節目的忠誠度

從某種程度說，體驗式節目營銷能提高電視觀眾對于電視節目的參與度，也就意味著大大增強了電視節目內容與電視觀眾之間的關聯性，或使觀眾能夠從節目中獲得獨特的情感體驗、娛樂體驗；或使觀眾能夠從節目中獲取重要的信息咨詢等，使其能夠從中獲取一定的“價值”，從而對節目產生較高的忠誠度，由此進行持續的關注或實施持續性的電視節目收看行為等。這也是各檔電視節目塑造節目品牌的一個過程，對于節目的可持續性發展大有裨益。

2.3 塑造節目個性化的競爭優勢

國內電視節目競爭手段的演變大致經歷了兩個階段:一是在電視媒介資源尚不豐富的情況下，以平臺為主要競爭手段，也即借助各個電視臺或電視頻道的知名度、覆蓋率，提升電視節目的知名度和覆蓋率，如20世紀八九十年代以中央電視臺為代表而成長起來的諸多知名電視媒體都采用此種競爭策略；二是在電視節目資源極度豐富的情況下從節目模式、節目內容、節目風格創新所衍生出來的一種競爭手段，也就是當前諸多電視節目所廣泛使用的競爭手段。這兩種手段都存在單向傳播的特征，雖然也會考慮到目標電視觀眾的信息需求與信息接受特征，甚至實施互動性傳播方式，但在觀眾參與度方面卻比較匱乏。而體驗式節目模式則不僅考慮到電視觀眾的行為參與，而且還考慮到其思想、情感、觀念上的參與，從而進一步提高了電視節目對于受眾信息需求、信息接受方式的滿足，甚至使受眾保持較高的忠誠度。這無疑幫助電視節目塑造了個性化的競爭優勢。

3　電視節目體驗式營銷的實施策略

恩特·施密特在“體驗式營銷理論”中提出活動組織者必須從感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和關聯（Relate）五個方面建構消費者對于商品的參與度，并將其稱為“戰略體驗模塊”（strategic experiential module，SEM）。基于此，電視節目體驗式營銷的實施也應從以上五個方面來展開。

3.1 感官體驗策略

電視節目的感官體驗策略也就是要加強對包括頻道標識、名稱、片花、片頭、主持人、畫面基色、主題音樂、演播節奏、播出時段、廣告語、編排策略、良好評價在內的諸多電視節目元素的整體包裝活動，使其產生強烈的聽覺感染力、

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