從微信公眾號看傳統媒體的轉型——以《廣州日報》官方微信公眾號為例

馬 妍（作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院）

?

從微信公眾號看傳統媒體的轉型
——以《廣州日報》官方微信公眾號為例

馬 妍
（作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院）

摘 要：新媒體的蓬勃發展使傳統媒體遭遇了嚴重的沖擊，許多傳統媒體都紛紛尋求轉型的模式，官方微信公眾號成為傳統媒體繼微博之后轉戰的新陣地。《廣州日報》官方微信公眾號是其中運營得比較成功的，本文通過對《廣州日報》微信公眾號的模式進行研究，探索它取得成功的原因以及存在的問題，為其他傳統媒體提供參考和借鑒。

關鍵詞：廣州日報；微信；公眾號；轉型

2015年5月中旬，騰訊公布的數據報告中顯示，截至本年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。毋庸置疑，微信已經成為我國目前最強大的社交媒體。面對洶涌而來的新社交媒體，許多傳統媒體紛紛試水微信公眾號，打造各具特色的微信公眾平臺，企圖搶占社交媒體市場。據統計，近80%的用戶關注微信公眾號，有25.4%的用戶關注了認證媒體。

《廣州日報》作為廣東省發行量、訂閱量、零售量、傳閱率都位居首位的黨報，也是率先試水的紙媒之一，截至2014年上半年，《廣州日報》官方微信粉絲數逼近20萬大關，由求學指南、廣州日報球迷基地、廣州日報微管家等組成廣州日報微信群總用戶數已突破50萬[1]。此外，《廣州日報》微信公眾號還是國內試水紙媒中為數不多盈利的傳統媒體。縱觀《廣州日報》微信運營的成功，微信在創新信息推送模式、運用多媒體手段和新聞傳播觀念的轉換等方面有著極大的優勢，這為傳統媒體的轉型提供了參考和啟示。

1　《廣州日報》微信公眾號的模式

《廣州日報》的微信服務平臺劃分為三個版塊，“微報紙”“投票點贊”和“每日推薦”。用戶可以通過“微報紙”在線訂報，也可以直接點閱電子版的《廣州日報》，或者參加《廣州日報》發起的愛心捐助活動。“投票點贊”是互動板塊，用戶可以通過這個板塊參與“廣州手信評選”，“最美中學”等評選。“每日推薦”欄目中有“每日閑情”“每日一星”“睡前電臺”等5個類別，用戶可以根據自己的喜好選取相關信息。

用戶訂閱《廣州日報》官方微信公眾號以后，微信平臺每天17：00-19：00之間會向用戶推送一組8條的圖文消息，其中包括主打頭條的重大新聞，還有圍繞近期的熱點話題或者熱點事件的報道和一些服務類新聞。

2　《廣州日報》官方微信公眾號成功的原因

2.1 背靠主報的媒體公信力

《廣州日報》是中共廣州市委機關報，也是全國經營的最為成功的報紙之一。至今，《廣州日報》連續十年在“中國500最具價值品牌”排行榜上名列中國報業三甲、華南地區之首。主報在廣東地區具有很高的媒體公信力和用戶粘性，所以一部分主報的忠實讀者也會選擇訂閱其官方微信公眾號。這是《廣州日報》官方微信公眾號成功不可忽視的原因之一，同時也體現了傳統媒體轉型，要將其自身的媒體公信力和影響力延續到社交媒體上，這樣傳統媒體和新媒體才能更好地融合。

2.2 從新媒體編輯角度看

2.2.1 頁面的設置：圖文結合，搭配以視頻。《廣州日報》官方微信在提升用戶閱讀便捷性和自主性上，采取的是二級閱讀界面的形式。對于推送的信息，第一級先呈現給觀眾新聞標題和圖片以及文字導讀，用戶可以通過新聞的標題來選擇閱讀哪條信息，增強了用戶閱讀的自主性。第二級閱讀界面則將全文、圖片和視頻等信息完全呈現，用戶可以直觀地了解新聞的內容，符合網絡時代用戶選取新聞的習慣。

2.2.2 推送新聞的選取：以本地新聞為主，服務類新聞為輔。根據《廣州日報》微信的后臺數據分析，廣州日報在社交媒體上的粉絲有兩大特點：一是本地化，大約有一半是廣東人，其中四成是廣州人；二是年輕化，年齡集中在18~28歲，大學生群體和高中生粉絲非常活躍[1]。《廣州日報》作為一個地區性的黨報，微信平臺在新聞選取上強調接近性原則，據筆者粗略統計，其微信平臺每天推送的新聞中有至少一半的消息是廣州本地新聞。《廣州日報》通過對用戶數據的分析，精確分析訂閱用戶的地域，向用戶推送與其關聯度最大的本地新聞，能夠引起用戶的共鳴，傳播效果大大增加。除了本地新聞以外，還有一些服務類新聞。互聯網時代，社交媒體的新聞傳播觀念發生了轉變。傳統媒體以宣傳導向為主，強調正面宣傳和引導輿論，而社交媒體則轉變為以服務受眾為主。現在人們獲得信息的途徑越來越多，人們對信息的選擇會更加自主，更傾向于選擇與自己生活相關的或者實用的新聞。相比較嚴肅的硬新聞，有服務導向的軟新聞在社交媒體上更受到用戶的歡迎，比如說：“收藏貼兒科急診主任教你正確帶孩子看急診！”“長期打羽毛球什么病都能治！看完果斷轉了！”這些服務類新聞在傳統媒體中的新聞價值不高，但是在社交媒體上的閱讀率和點贊率卻很高。傳統媒體在尋求轉型時，要摒棄傳統的新聞傳播觀念，以互聯網思維生產運作，如果只是將傳統媒體的東西搬到社交媒體上，那么一定收效甚微。

2.2.3 新聞語言的轉變：輕松、詼諧。根據后臺數據分析，《廣州日報》微信公眾號的訂閱用戶年齡主要集中在18~28歲，大學生群體和高中生粉絲非常活躍。

（下轉第29頁）