新媒介對企業品牌傳播的影響及策略研究

李廣鋒（作者單位：山東青島中國海洋大學）

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新媒介對企業品牌傳播的影響及策略研究

李廣鋒
（作者單位：山東青島中國海洋大學）

摘 要：企業品牌傳播是指企業品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關系及人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于企業品牌信息的交流活動。新媒介環境下對企業品牌傳播產生巨大的影響，本文首先對新媒介對傳統品牌傳播方式的影響進行研究，并提出新媒介環境下企業品牌的傳播策略，以期在提升企業品牌的認知度的同時，促進企業的可持續發展。

關鍵詞：新媒介；企業品牌傳播；品牌互動

企業品牌傳播是企業發展戰略的重要組成部分，通過傳播，促成消費者與品牌的交融，加強消費者對品牌的體驗，使企業品牌和消費兩者之間形成一種比較穩固的關系，增加消費者的品牌忠誠度。伴隨著網絡互聯網電子信息的不斷發展，在方便消費者生活的同時，也出現了更多的新媒介與傳播方式，消費者接受企業品牌信息的形式也發生著改變。本文對有關新媒介對企業品牌傳播的影響及策略進行研究和探討。

1　新媒介對固有品牌傳播方式的作用

傳統的媒介傳播方式對消費者來說，其影響力變得日益薄弱，借助于新媒介為傳播載體的傳播方式，正如雨后春竹迅速發展起來。企業品牌傳播的構成中具有三個關鍵因素：媒介、受眾、廣告主。而包括網絡、電視、移動端等其他數碼產品等在內的數字化新媒介順勢如星星之火打破了固有品牌傳播的結構形式，消費者獲取信息的方式及整體的消費方式不得不發生改變。

1.1 媒體的碎片化導致品牌傳播渠道產生相互融合趨勢

新的信息傳播渠道的不斷涌現，傳統的大眾傳媒霸主地位也發生了翻天覆地的變化，傳統的廣告媒介也改變原有的經營模式，對自身進行升級改進。主要體現在以下幾點：（1）最常見的傳播載體，電視傳播、期刊雜志、電子刊物開始化整為零，零散地進行傳播、更便于適應快節奏、高效率、大量信息的時代。通過不斷拆分、細化，更容易滿足消費者對信息的快速要求。（2）傳播途徑有了變化。目前，傳播途徑更廣泛多元。網絡電視、數字電視、網絡廣播及網絡報刊等不斷出現，且融入新技術帶來的互動品質，便于消費者直接參與互動。顯得更加人性化。

1.2 品牌傳播方式呈現多樣化趨勢

新媒介環境下，受眾和媒體接觸以及信息溝通方式也發生著較大的改變。受眾使用媒體的狀態由被動轉為主動，雙向互動、主動溝通的傳播過程將取代被動接受信息的單向傳播過程。而潛在消費者——作為廣告主營銷傳播的主要對象，目前消費者的特點與傳統消費者明顯不同，具體體現在：目前，消費者接觸品牌日益增多，開始關注品牌的內在品質。粗放型的推廣方式顯然不行。

1.3 品牌的傳播方向呈現出互動性

目前，企業的品牌傳播活動隨著營銷體系不斷發生改變而呈現出新的發展趨勢。（1）消費者自身愛好、喜好偏向、價值觀、事物接受速度、人群收入等結構不斷細分，促使企業不斷提高對消費者個性差異的重視。通過不同消費者影響因素的分析進行戰略品牌的設計，借用分眾傳播渠道向目標消費者傳播，投其所好實行分眾營銷，以達到真正的營銷目的。（2）通過消費者便于參與的傳播渠道更能使消費者列在其中，在傳播互動的過程中主動接受傳播信息。

2　新媒介環境下企業品牌傳播策略

2.1 新媒介策略聯動方式

新媒介的線上窗口具有很強的互動功能，無疑可以幫助品牌不斷拓展關系、維系關系、鞏固關系，線上產品最終轉化為線下產品的實際營銷，只有通過線下營銷的轉化，線上線下的聯動才有意義。那么，無論線上互動多頻繁，未必能達到所需要求，更滿足不了消費者的需求。因此，如何調動消費者主觀參與的積極性，通過傳播前后的互動過程的分析，一直是擺在我們面前的難題。

2.2 二維碼開啟O2O商業模式

二維碼的普遍推廣，直接帶動了O2O模式的不斷演進。移動互聯網最重要的因素之一二維碼，在線上線下相互影響不斷作用的過程中，起到了不可磨滅的作用。它不僅被廣泛地應用于購物、積分消費、折扣兌換、VIP驗證等直接消費，以二維碼為樞紐還可以為企業舉辦大量營銷策劃活動提供便利。

2.3 營銷過程交互聯動策略

營銷過程交互聯動，不僅僅是單一的在傳統社交網站上發表言論或者簡單點評，也不是指那種粗獷的微博群發單一流向傳播或者促銷的形式，而是指具有自己的思想展開的一系列變化的、進步的、感化的、娛樂的，或者是綜合上述幾個或者各方面的促使消費者主動參與活動，進行互動，激發參與者主動參與的、積極互動的行為，以營銷為根本目的各種活動的總和。

3　結語

企業品牌傳播形式發生巨大變化主要因為新技術推動下的媒介的變革，所以在品牌傳播過程中即要對前期的品牌策略進行概括，又要用長遠的眼光去認識新媒介對于品牌傳播的影響和改變。抓住新媒介為品牌傳播創造的新的機遇，在高信息時代品牌戰略發展的過程中，發揮新媒介傳播平臺的重要性。

參考文獻：

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