微信在藝術類高職院校校園文化品牌建設中的應用探析

向 熠 羅 冰 傅宛菊（作者單位：廣東文藝職業學院）

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微信在藝術類高職院校校園文化品牌建設中的應用探析

向 熠 羅 冰 傅宛菊
（作者單位：廣東文藝職業學院）

摘 要：信息時代的到來，給藝術類高職院校校園文化品牌建設帶來了新的機遇與挑戰，通過分析微信與當代大學生的關系、微信公眾平臺與校園文化品牌建設的關系，從品牌內涵、團隊建設和推廣運營等方面探討微信對于藝術類高職院校校園文化品牌建設的實現路徑。

關鍵詞：藝術類高職院校；微信平臺；校園文化；品牌建設

校園文化是學校所具有的特定的精神環境和文化氛圍，是學校發展的靈魂，是凝聚人心、展示學校形象、提高學校文明程度的重要體現。校園文化品牌建設是高職院校的名片，是學校整體實力的反映，對高職院校的發展具有十分重要的意義。

根據調查顯示，藝術類高職院校校園文化品牌建設基本上處于起步階段，大學生和教師對校園文化品牌建設缺乏熱情，參與度不高。在新媒體時代，如何提升校園文化品牌形象的傳播和運營手段、改革或創新管理方式等，以適應高職院校校園文化品牌建設的需求，已經成為一個重要課題，微信平臺的出現為校園文化品牌建設和創新提供了可能。

1　微信與當代大學生的關系

微信是騰訊公司于2011年推出的一款以多媒體信息通信為主要功能的免費移動應用程序，用戶可以通過移動終端快速發送語音、視頻、圖片和文字，實現即時通訊的目的。微信公眾平臺是微信新增的功能模塊，政府、企業、媒體、個人可以利用公眾賬號進行一對多的自媒體活動，其主要功能定位有群發推送、自動回復和一對一交流，每24小時能群發一條消息，但有相應的上限規定：文字類消息最多600個漢字，語音不超過1分鐘，視頻最大為20 M。

2013年上半年我國微信用戶達到4億，其中大學生用戶成為主力軍，大學校園中90后注重個性，好奇心強，喜歡新鮮事物，是新技術的最先使用者。2013年上海交通大學中國傳媒領袖大講堂組委會的一項調查顯示，微信是大學生最喜愛的移動社交類新媒體，以75%的占比位列第一。在前期的課題調研中，我們對廣東三所藝術類高職的大學生進行問卷調查，在“最常用的三種媒體”的選項中，學生毫無懸念地選擇了微信、QQ和微博三種主流社交媒體，分別占到35%、33.4%、24%。其中微信所占比例最大，足以說明微信在當代大學生中的影響。

2　微信與藝術類校園文化品牌建設的關系

2.1 校園文化品牌建設需要新載體

由于主客觀各種原因，藝術類高職院校校園文化品牌建設基本上還處于起步階段，大學生和教師參與校園文化品牌建設的熱情度不高，參與度也不夠，傳統模式下原本知名度和美譽度不高的校園文化品牌在校內外的影響力不可避免地漸漸弱化。當代大學生成長于信息化高度發達的時代，他們喜歡新鮮事物，注重自我，熱愛表達。藝術類高職院校的學生特點更為突出，他們專業活動能力強，興趣廣泛，思想活躍。調查顯示，他們對以傳統形式開展的口號式、標題式，或為迎合某種宣傳任務而開展的校園文化活動并不太滿意。這足以說明，校園文化品牌需要進一步維系和創新，其核心是根據學生需求和社會文化發展規律進行不斷創新，適應信息時代傳播特點是高職校園文化品牌適應性傳播的現實需求。

微信相比于傳統媒體而言，具有明顯傳播優勢。它以其多樣化的傳播方式、強大的傳播效應、便捷的操作方式已經成為當代大學生獲取資訊、信息交流、抒發情感、記錄生活的首選新媒體通訊平臺。既然微信已經走進高職院校校園文化建設的主體——大學生校園學習生活中，那么藝術類高職院校利用微信這一新載體進行校園文化品牌維系，推進校園文化品牌建設就成為大勢所趨。

2.2 微信對于校園文化品牌建設的作用

微信公眾平臺有利于校園文化的推廣傳播，是打造個性校園文化品牌，推廣文化品牌的窗口。校園文化品牌的建立和維系需要廣泛傳播，只有經過傳播，品牌的價值、品牌的文化內涵才能獲得受眾的認可與接受。微信平臺的誕生，改變了傳統的校園文化傳播方式，改變了院校和學生間交流方式。學生不僅可以演繹接受者的角色，還可以隨心轉換成消息的傳播者，身份的靈活轉變不受時間地域限制。通過微信公眾號平臺進行傳播能調動廣大師生積極性，發揮學生群體作用，加大了校園文化的傳播速度和力度。同時，微信公眾平臺消息具有較為明確的傳播性，只推送給關注該公眾平臺的學生群體，這使得校園文化信息傳播模式發生改變，由被動的“強推模式”轉變為主動的“拉取模式”，使得受眾接受信息變得更為快速和有效。就管理者而言，微信平臺的分組功能使其可以根據不同用戶的身份和需求進行分類，如根據學生所屬年級、專業，對不同組別的學生用戶推送特點各異、需求不同的校園文化信息，這樣可以提高信息傳播的精確性和有效性，從而打造出具有個性的校園文化品牌。還可以利用微信平臺文字、圖片、視頻等多元傳播形式，豐富傳播內容，推廣校園文化品牌。

3　微信在藝術類高職校園文化品牌建設中的應用

3.1 藝術類高職校園文化品牌建設的意義和現狀

藝術類高職院校文化品牌建設是高職院校加強內涵建設、優化教育資源配置、提升核心發展力的必然選擇，它與學校自身的辦學特色、人才培養特色和校園文化特色相適應，體現著大學人文精神和教育品位，是高職院校實現文化育人目標和推進校園文化建設的重要載體。

調查顯示，目前一些藝術類高職院校對校園文化建設重要性認識不足，校園文化品牌意識淡薄，校園文化品牌缺少內涵，缺少個性和亮點，具體體現在：脫離高職院校實際，一味模仿與復制普通高校的校園文化模式，與職業學校發展規律和育人目標不相符合，校園文化建設缺少自身特色。反而限制了校園文化品牌的建設和功能發揮。同時，當前藝術類高職院校微信公眾號也存在一個普遍現象，即校園內微信公眾號數量較多，但較為分散，覆蓋面不集中，號召性不強，難以形成校園文化品牌效應。校方本身對于微信平臺的重視不夠，尚未形成合力促使其為校園文化品牌建設服務。以廣東文藝職業學院為例，現有的校園微信公眾號多以系部和社團為單位，缺乏覆蓋全校范圍，影響力大的微信公眾號，推送傳播內容有限，更新速度慢，因此關注受眾數量較少，影響力不大。目前，在學生中關注數量較多的校園公眾號“掌上廣藝”，其定位是想打破系部壁壘，涵蓋全校范圍，但負責運營的主要以學生為主，缺乏校方主導干預，權威性相對不強。

3.2 微信對于藝術類高職校園文化品牌建設的實現路徑

針對上述現象，要通過微信公眾號的推廣和傳播實現校園文化品牌的維系和創新，可以從以下幾個方面進行優化。

3.2.1 團隊建設方面：校方重視，整合資源，優化運營人才

校園微信公眾平臺是校園文化品牌的窗口和推廣者，其管理和運營團隊需要校方重視，積極介入，整合各類資源，打破系部和部門之間的壁壘，形成聯動效應，可以將分散的微信平臺進行整合，納入同一個校園公眾號內，分組分類別進行整體運營推廣，有利于形成整體的校園文化品牌。這就需要校方增強管理意識，嚴格把關，完善管理運營團隊，可以吸收優秀的學生進入團隊，既嚴格維護學校管理的權威性，又充分尊重學生的自主創新性。運營公眾號的編輯要有豐富的知識和開闊的視野，還要足夠了解大學生群體特點，有良好整合和分配信息的能力。這就需要加強運營團隊管理，優化人才，全面提高團隊的整體素質。

3.2.2 品牌內涵方面：提升品位，結合特色，打造個性文化品牌

校園文化品牌建設要增強品牌意識，提升內涵，將品牌建設放在整體辦學方向、辦學特色和培養人才目標的大背景下來實施操作。同時需要尊重個性，只有尊重個性的品牌，才能賦予校園文化以新的內涵，趨同化的校園文化活動看似熱鬧，實質上無法滿足師生各方面的精神文化需求。可以利用微信公眾平臺的傳播優勢來實現上述目的，盡可能把高職院校的辦學歷史、辦學理念、專業特色、人才培養目標和文化品牌特性融入微信公眾平臺，提升品牌內涵，打造出校園個性品牌。

以廣東文藝職業學院為例，可結合本校特色，打造一個覆蓋藝術設計、美術教育、音樂舞蹈、影視戲劇等藝術門類，有理論講授、藝術賞析和實操實踐等多種形式，“講”“演”“評”結合，以滿足學生在審美觀念、藝術實踐、藝術素養等方面的系列文化活動品牌要求。通過校園微信公眾號定期推送傳播，推廣本校特色文化，開展校際文化交流活動，展示校園文化品牌建設成果；積極走出校園，尋求多種傳播途徑，通過主辦、承辦或協辦相關文化展演、社區藝術教育等多層次的文化活動，來推廣本校校園文化品牌，讓人們熟知和喜愛校園文化活動，增強品牌影響力，從而達到知名度和美譽度的有效提升。還可以利用微信平臺，實現線上和線下的品牌聯動效應。例如，在新一年校園文化藝術節活動啟動之際，通過盤點歷年校園文化活動和推廣相關活動內容，收集匯總學生和教師的互動評價，來提升公眾號的人氣，增加傳統媒體的關注，增強校內外輻射力，合力推進校園個性文化品牌的鍛造與培育。

3.2.3 運營推廣方面：針對訴求，發布內容，注重實用性和新鮮性

在校園文化建設中，校園微信公眾號的主要對象是在校大學生，因為學生是校園文化建設的主力軍，是校園文化的參與者和組織者。校園微信公眾平臺應通過滿足學生的訴求來獲得持續和廣泛的關注，增加學生對校園文化建設的凝聚力和忠誠度，從而達到潛移默化的文化育人目的。具體而言，可以借助微信平臺發布跟學生學習生活密切相關的信息，如迎新安排、社團招新、考試動向、招生情況、實習實訓和工作招聘等內容，使他們更快更有效地了解學校最新消息，熟悉校園文化。此外，微信公眾號需要把握學生心理，實時發布一些富有創新性、新聞感的校園信息和話題，新鮮話題和信息可以提升校園文化品牌的親和力，提升人性化形象，可以擴大和鞏固校園文化傳播的受眾基礎。

校園文化品牌建設是一項長期工程，品牌的維系和創新需要適應信息時代帶來的各種挑戰。在新媒體時代建設新時代的校園文化要充分利用微信公眾平臺的特點，發揮微信的優勢，使其成為加強校園文化品牌建設的新途徑，為促進藝術類高職校園文化建設發揮積極作用。

參考文獻：

[1]盧志米,徐增杰.高職院校校園文化品牌建設探析[J].中國成人教育,2012 （24）.

[2]上海交通大學中國傳媒領袖大講堂組委會.2013年最受大學生喜愛的媒體及媒體人物調查報告[J].傳媒,2013（8）.

羅冰（1979-），瑤族，廣西合浦人，廣東文藝職業學院學報編輯部副主任，文藝學碩士。研究方向：藝術學理論及實際應用；

傅宛菊（1981-），福建安溪人，廣東文藝職業學院影視戲劇系講師，電影學碩士。研究方向：影視傳播。

作者簡介：向熠（1981-），湖南懷化人，廣東文藝職業學院影視戲劇系講師，傳播學碩士。研究方向：新聞傳播；

基金項目：本文為廣東文藝職業學院課題“藝術類高職院校校園文化傳播研究”的部分研究成果，項目編號為2012[GY-009]。