媒介轉型是一場革命
——互聯網時代傳媒發展的進路與運營關鍵

喻國明

媒介轉型是一場革命
——互聯網時代傳媒發展的進路與運營關鍵

喻國明

1　傳媒產業發展的戰略與戰術問題

第一，做正確的事比把事情做正確重要，方向比速度重要。第二，“媒介即信息”。互聯網并不僅僅是一個渠道，它更是一種改變世界底層構造的結構性力量。互聯網導引下的媒介轉型是一場革命。第三，內容、技術、用戶洞察成為當下傳媒業運作的三大價值支撐點。

傳統媒體到了救亡圖存的危險境地。相對而言，我們對互聯網的認識和把握還是比較表面和膚淺的。這與我們對互聯網本質的把握相關聯。過去持續性創新獲得的發展模式已經中斷，取而代之的是飛躍式的創新。社會發展邏輯在最近幾十年發生了深刻的轉型和變化，雖然人類擺脫短缺時代困擾，但社會發展邏輯還按照原有的軌道進行，造成了很多的問題，各種亞文化現象層出不窮。20世紀70年代開始，以人為本的社會發展邏輯開始建構，社會發展開始巨大的轉型。新產品、新技術、新服務能夠在更高層面上滿足人們需求的時候，原有產品會突然被淘汰掉。例如，諾基亞，5年以前依然是巨無霸企業，2年以前被微軟收購，仿佛也沒有做錯什么的諾基亞，為什么是這樣一個結果？整個社會對于手機的應用邏輯已經不是產品邏輯、技術邏輯等的單線發展，離社會邏輯、價值邏輯越來越遠，最終被市場所拋棄。以人為本成了今天做好各種產品和服務的重中之重。

既得利益常常成為轉型發展中的障礙性因素。影像記錄界巨無霸企業柯達，曾經無人能出其右，但在幾年前，突然死亡。是它對數碼科技發展邏輯缺乏了解和把握嗎？全世界第一臺數碼相機是柯達造，數碼影像方面的多項專利也是柯達擁有，為何柯達有市場優勢、資金優勢、技術優勢卻未能成功轉換到新的市場邏輯上去呢？在其巨大的既得利益面前，未能向不確定的未來市場做轉型，一再錯過轉型發展的最佳窗口期。

傳媒領域里也體現出這樣的狀態。最近十年以來，美國新聞市場上，報業的倒閉令人瞠目結舌。也是既得利益的因素使然，對現狀的改變會令其面臨更多的風險，于是寧可無視改變的征兆和要求，錯失市場機會。

1.1在轉型發展中，必須要解決的兩個基本問題：需要深刻把握當下產業發展、社會發展的邏輯；同時，要有壯士斷腕的決心

雖然我們始終跟隨著互聯網發展的腳步，但投入產出嚴重不成比例，因此始終處于被動挨打的局面，以至于落到了救亡圖存的境地。當前，在很大程度上，是對于互聯網本身發展邏輯的把握屬于膚淺的表面把握。面對互聯網轉型，兩個層面的問題需要解決：戰略和戰術。

1.2戰略問題解決“在哪兒做”和“做什么”的問題；戰術問題解決“如何做”的問題

對于業界而言，很多人都有向別人學到一種模式，學到一種技術的熱情，期待某種借鑒、移植能夠在本地產生實效。但實際上，互聯網造就的社會發展、領域發展復雜性，比過去要復雜得多。今天的學習借鑒，需要更高層面的頂層邏輯，需要核心的發展邏輯的學習和構建。只有對具體戰術的學習才有自覺和高度，才有超越它的可能性，也才能實現跨越式的創新。做正確的事要比把事做正確更重要。我們需要解決3個問題：第一，互聯網究竟構成了何種影響，應該用何種觀點對互聯網的本質加以把握；第二，戰略選擇方面，應該有怎樣的抉擇；第三，操作手段的關鍵和徑路應該是什么。

相當長的一段時間內，我們把互聯網看成是一項技術，看成一種傳播手段和傳播渠道。因此，過去我們對互聯網的應用和把握，一言以蔽之，即“+互聯網”模式。在既有的工作邏輯、影響力邏輯、價值邏輯的基礎上，由于加上了互聯網，我們多了一些平臺和出口，多了和百姓接觸的終端。把互聯網看成是一種延伸物，一種錦上添花的工具，去延伸我們的價值、管理、影響力等。但這樣的模式沒有把握互聯網的關鍵之所在，我們顯得非常茫然，無所措手。20世紀60年代，加拿大傳播學者麥克盧漢提出了驚世駭俗的“媒介即信息”的觀點，一種新的媒介的出現，最重要的不是它作為一種傳播渠道的出現，而是作為一種革命性的，改變社會的力量出現的。控制論創始人羅伯特·維納，在其著作《控制與社會》中提出了人和人組成社會是通過信息傳播來得以連接在一起的。因此，一個社會是通過信息和信息的傳播作為粘合劑組合而成的，有什么樣的信息傳播的形態、方式，就有什么樣的社會結構方式、組織方式。任何社會傳播形態的重大改變，也會引起這個社會的結構、社會形態的深刻改變。因此，一個新興的社會傳播媒介的出現，真正意義不在于僅僅增加了一個傳播渠道和傳播平臺，它本身就是把社會重新結構重新組織，社會資源重新分配的一種革命性的力量。如果我們不能從這個意義上去理解互聯網，恐怕我們就犯了一個很大的錯。可以說，互聯網是我們這個社會的操作系統，而現在對“互聯網+”的認識，仍然是“+互聯網”的模式，“互聯網+”的含義是說，把互聯網視為是我們踩在上邊的那個現實的社會的基礎。我們是在互聯網的環境、平臺上展開工作，我們必須因應新時期新常態的要求來創造出跟這樣的時代和現實相匹配的運營模式、影響力模式，這才是最重要的東西。

2　互聯網對于中國社會的革命性改變

一是以社交媒介為代表的互聯網社會影響力的迅速崛起：意見信息的傳播和事實信息的傳播兩大市場制高點。二是社交媒介導致社會資本在社會成員間的重新分配。三是圍觀社會的形成與政治規則、社會權力結構的改變。

3　互聯網是一種“高維媒介”

個人操控社會傳播資源的能力被激活；個人湮沒的信息需求與偏好被激活；個人閑置的各類微資源被激活。

傳統媒介實現社會性傳播的基本單位和基本主體是傳播機構。互聯網時代：以個人為基本單位的傳播能量被激活。哪怕是一個名不見經傳的小人物，只要上傳到互聯網上的內容能夠得到多數人的應和及價值認同，就能在層層轉發當中產生核裂變式的傳播效應，其傳播范圍和影響力有時足以和主流媒體相媲美。這就是互聯網帶來的最深刻的改變：個人作為社會傳播的基本單位，它活躍起來了，因此整個社會得以重新組合構建，權力資源、信息資源等在此層面上得以連接組合。

用空間理論來解讀互聯網傳播形態，超弦理論是空間理論集大成者，多維空間的存在預示著，低維度空間很難理解高維度空間的形態。用低維度的管理方式、運行方式去管理高維度的事物，是無效的甚至是可笑的，就像一個兩維的圈無法限制住三維的老虎。

低維手段無法有效地管理和運營高維媒介。當個人作為社會的基本傳播單位被激活之后，社會管理、社會傳播面臨著一系列的新常態。面對這種新常態，迄今為止，我們并沒有找到一種有效的方式去面對和治理它。就新聞傳播而言，在中國，新聞傳播一直被視為是影響國家安全的非常重要的權力性的領域。新聞傳播決定社會景觀和視野，能夠造就人們對社會的基本印象和看法；媒介通過呈現事實時的比例控制、邏輯控制、框架控制等控制手段來吸引受眾注意，以實現對社會的注意力管理，即議程設置；媒介在傳播和解讀事實的過程當中，對于某些邏輯、標準、框架的提供，去影響人們的影響力判斷等，即實現輿論引導。傳統傳播模式下，對新聞傳播有一整套嚴密的管理方式，然而網絡及社交媒介的出現，個人作為社會的基本傳播單位被激活，一切都產生了變化，機構管理的模式無法管理個人。

個人的信息消費和使用，極大地改變著資訊傳播領域的現狀。2014年居民媒介使用調查顯示，中國人每天看手機的平均次數150次，看手機的時間是看電視時間的1.5倍左右，并高于其他任何一種媒介，心理依賴程度很強。個人社會關系的構建，影響到了人們的媒介消費。關系渠道成了信息傳播“最后一公里”的渠道。傳統的物理性的傳播渠道，如果沒有能力嵌入到社會關系渠道里去的話，你傳播的能量再大，也會死在社會傳播的“最后一公里”，倒在社會關系選擇機制的門外，而無法發揮自己的效力。

4　“大媒體”理念的建構及戰略抉擇

今天傳統媒介遇到的問題，不是內容的問題，雖然內容需要提升，需要全媒體化，但不是最關鍵。渠道中斷、渠道失靈才是關鍵所在。互聯網激活個人后，構建的網絡極其廣大，遠遠超出現實人們的關聯半徑，因此造就了一個無線的網絡。而人們的溝通、檢索等成本為幾乎為零。例如，個人寶貴的體驗資源，依托互聯網能夠突破范圍界線，成為人們進行同類選擇時的重要判斷資源。再如，維基百科創造的知識生產的奇跡，而大英百科全書已宣布停止生產。有限資源無法以簡單的規模和“做大”來博弈無限的互聯網。

面對公民新聞運動、機器新聞寫作已進入傳播領域的時代，傳統媒體及媒體人如何發揮所長？調查性、深度性，需要挖掘的新聞寫作，是機器和普通人很難企及的。而組織模式下能夠做到的，既是個人無法替代的，也是我們當前克敵制勝的法寶。記者、編輯能夠通過自己與社會的眾多親密關系連接，完成對信息的集納和資源，讓自己作為信息的節點和匯聚的平臺，發揮出組織、策劃、激勵等能力特長。這是互聯網向我們提出的新要求，這些要求并不是通用技術可以解決的，而我們應該按照這樣的規格來修煉自己。因此，“全媒體”記者的概念并不重要，跨行業、跨地區的“大媒體”范圍經濟模式的應用更為重要，大媒體才符合互聯網轉型的真正意圖。

今天我們所面臨的媒介發展的戰略抉擇，首先是要做出一個決定，是要做入口級的信息平臺還是做垂直服務的信息體系。選擇任何一條路，基本的戰術、行動路線都不相同，選擇錯了，就在錯誤的方向上做勞而少功的事。而過去我們是不用面臨這樣的選擇的。做入口級的信息服務平臺對傳統媒介來說，基本沒有可能性了。在入口級平臺上的競爭是對于用戶習慣的洞察所構成的寡頭獨占式的格局。調查顯示，APP被用戶下載后，每周平均使用的客戶端只有7個，排位不能靠前的話，很難被用戶使用。目前，在中國能夠成為入口級信息平臺的有3類：微信、微博、阿里等通過對人們基本需要的高質量滿足而聚集的使用。而像微信這樣，創造多種人機對話形式的社交媒體應用，用聲音、搖一搖、掃描等對話方式，實現很多應用性植入，讓用戶使用很便利；技術類，比如每天超過60億次搜索請求的百度等。百度對人工智能的開發，為其開拓了更為廣泛的發展前景，它可以超出人與人之間的強關系而構筑更廣大的關聯模式；硬件制造商，如華為、小米等。而傳統媒介不具備做類似入口級平的挑戰實力和機會，必須要在國家層面進行制度性的突破，以新的方式聚集資源和樹立發展邏輯，才有可能分一杯羹。而傳統媒介能夠做垂直的信息服務體系。

5　以人為本的傳播規則的創新：媒體及媒介產品與用戶關系的重構

把握住自己的優劣式，會發現傳統媒介面臨最大的問題是流量的喪失，未來還會進一步加劇，而我們具有的優勢是在地性優勢，今天所在社會環境當中，與政治、經濟、文化和人民生活有著千絲萬縷的聯系，在區域內，傳統媒體有品牌的優勢、有第三方的權威的影響力，對于整合、動員、激活這些資源有能力。通過與入口級信息平臺的對接，要形成一種價值變現的模式。未來傳統媒介基本的轉型目標取向就是實現價值變現，而社會效應、經濟效應都是一種變現的方式。通過我們的激活，幫助需求找到市場，幫助生產者找到需求者。即是“大媒體”，是跨行業、跨部門的作為社會資源、商業資源對接的節點、平臺的建設者，從而完成價值實現。必須要把我們對媒介的理解從簡單的內容媒介層面上，發展到以內容媒介作為核心競爭力，作為品牌建設資源的基礎上，來促進更多商業資源、社會資源之間的整合對接。

“全媒體”概念被普遍提及，但它僅是一個技術性的稱謂，全媒體是表現形式從文字符號到聲音、視頻等的多樣性，真正重要的是發展邏輯、目標追求、功能構建，這才是互聯網轉型發展的重中之重。一方面要構建“大媒體”價值變現的新模式，另一方面要如何跟入口級平臺對接，引入流量，解決渠道中斷問題。一種是硬連接的方式解決這個問題，如股權互換、企業兼并重組等，過去在制度層面上不許可的，現今正在逐漸發生變化；另一種辦法是軟連接，而對于大多數沒有辦法采取硬連接的傳統媒體而言，可通過信息和服務產品的升級換代來實現。兩種方式都值得去嘗試。傳統媒體的內容和服務產品必須從如今的兩要素模式換代為四要素模式。從內容、形式、內容和形式決定了有價值的內容服務產品，但在今天，還必須讓它們插上翅膀，能夠接受社會關系渠道的選擇，打破目前渠道中斷的格局，讓有價值的內容服務產品跟用戶相接觸，來實現其價值。這兩個要素即是“關系要素”和“場景要素”。

“關系要素”是要在構建當中體現出以人為本的傳播規則。傳統媒體傳播的有價值的內容并不意味著能夠被受眾所選擇，入耳入腦入心，因為缺少魅力、粘度、吸引力。素材的好壞與形成魅力并無最直接的關系，好的素材能夠產生魅力，但傳媒領域魅力競爭的主戰場是法則的競爭，把一個相對不那么有魅力的事物，通過跟人關聯在一起就變得異常有看點。“我在”“我的關系在”，人們能夠感受到事件與自己的聯系和溫度，與受眾生活關聯而產生的質感，就是產生魅力的最為重要的原因。要產生魅力，一定要有用戶意識，要通過各種方式讓人們產生一種關聯感。習近平總書記最近幾年在不同場合談到傳播的時候，就經常提到講好中國故事。有人覺得這是要對外國人講好故事，其實不然，對中國老百姓也要講好故事。

美國評價一個好記者的標準有2個：一是見識，這是一個人的高度、一個人社會視野的獨特性，言人所未言、見人所未見，這是價值高度；二是善不善于講故事，能否把一個高大上的東西用一種人們可以感觸到的有質感的方式讓人們去分享體驗。故事就是一種情境的構造，這種情境的構造所造成的環境和氛圍使每個人都能感受到身臨其境的關聯，這就是故事的魅力。西方有諺語，真理都是赤裸裸的。但它的原始表述是，真理都是赤裸裸的，雖然人們都聲稱跟真理站在一起，但是當真理以赤裸裸的方式站在你身旁的時候，幾乎所有人都會覺得困惑、逃避，認為是件麻煩。要讓真理走到千家萬戶，最好的辦法是給它穿上一件得體的衣服。這個衣服，即是好的故事。在構造以人為本的傳播規則的時候，一定要學會講故事，這一點異常重要，這是關系法則。

“場景要素”。今天的傳播都是在各種場景當中發生的，過去傳統媒介發聲的時候也有場景，但比較有限，報紙、雜志、電視等都是在特定場景當中，變化不大。比如電視，一個家庭里面的成員，圍坐客廳，由一個人按遙控器來收看電視，但現在很少有一家人圍坐在一起看電視。過去做得很好的美國《讀者文摘》，開本大小講究，直接可以裝到西裝口袋里便于攜帶；一篇文字都不超過5分鐘的閱讀量，便于利用碎片化的時間閱讀；并不極大動員讀者的腦力，不給推理故事，不給深層邏輯分析故事，而是提供雋永的，關乎人們基礎價值的故事，比如愛是什么，信任的重要性，理解寬容等心靈雞湯式的內容，也正是其成功之處，符合場景的要求。

在如今移動互聯網的時代下，人們所處場景極其豐富。如果傳播的內容、提供的服務跟這個場景不適合的時候，就很難進入到人們的選擇視野之內。如果適合場景，則能長驅直入獲得效應。需要通過市場洞察技術，找到適合的場景。

要實現價值變現，能否人為創造一些場景來實現價值變現？當然是可以的。比如微信，2015以來推出了搖一搖看電視，它本質就是一個場景的構造，符合規律，即是針對人們的普遍需要而形成一種基本服務，再根據這種基本服務所聚集起來的人群來植入相應的商業性或者社會性因素，使其實現價值變現。這就是一個場景變現的基本邏輯。看電視是今天社會人的一種基本需要，這種基本需要目前還沒有得到比較好的滿足，搖一搖可以看到電視內容，或者接收到要播出節目的菜單和一些推介性的節目信息，引起事先選擇的需要。可以進行預約，到播出時間，會自動提醒。一旦開始看節目了，則有一個窗口，可以實現和其他觀眾的交流。當觀眾的需要被滿足的時候，聚集人氣的平臺達到一定規模則獲得了商機。也有媒體在嘗試，當一個娛樂節目播出的時候，也同時變成一個電視大賣場。當主持人或者嘉賓出場的時候，他們的衣著打扮，都能夠是商品，鼠標對準相關的物品，可以出現相應的購買信息，可以點擊支付，滿足人們對時尚的需求。一邊看節目，一邊逛著專題性的大賣場，對時尚人群有吸引力。

這些方式則可以構建一個新的場域，并在場域當中創造價值，使得需求和供給對接。而對于地方媒體，區域性媒體而言，該怎么做呢？比如重慶商報，在區域中影響力并不是最大的，但跟政府和業界保持著密切的聯系。推出了一個用車人的APP。對普通消費者來說，當涉及保險、理賠、違規處罰等問題，可以通過這款軟件來處理。報紙不僅能夠賺到基本的服務費，更重要的是聚集了十一二萬的用戶，這些用戶成為其寶貴的資源，可針對這些用戶推出內容豐富的商業活動。

這些軟連接，在相當程度上，對中小媒介具有現實的操作意義和操作價值，從而解決今天面臨的渠道中斷、渠道失靈等問題。

（以上內容根據錄音整理而成，未經本人審閱）