延伸與融合——傳統媒體的涅槃之旅

摘 要：人民日報社社長張研農曾經在評價傳統媒體時這樣說：面對異軍突起的新興媒體，傳統主流媒體面臨逐漸邊緣化的危險。如何改進弊端，答案只有一個——傳統媒體必須向新興媒體延伸。面對危機與挑戰，焦慮的傳統媒體的發展方向值得思考。

1 國外關于媒體融合的實踐

或許是因為困境激發變革的熱情，國外媒體融合的最早實踐均起源于報業。比如美國的坦帕論壇報、芝加哥論壇報、紐約時報等報紙。這些報紙積極改進傳統采編方式，努力探索高效高質地向受眾提供新聞服務的模式，培養記者為多媒體平臺講述新聞故事的能力，致力于數字化內容的轉化與再利用。

例如有著160多年歷史的紐約時報。和所有市場化媒體一樣，其在運營方面的問題主要是訂戶的逐年減少。為此，現實逼迫紐約時報不得不從單純依賴廣告收入逐步轉向依靠用戶收費來增加營收。通過設立首席信息官制度、組建人數達600多人的信息技術團隊以及大力促銷電子版這三項舉措，紐約時報逐步止住了營收下滑的趨勢。

電視媒體的危機感似乎來得比較晚。作為傳統傳播格局中最重要的媒介形態——電視，具備與生俱來的優越感。但正如著名傳播學者麥克盧漢所說：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”當新媒體時代來臨的時候，電視這種媒介形態落伍了，而要想保持優勢，則唯有融合。就像ESPN的宗旨那樣“體育迷在哪里，我們就在哪里”。所以向電視之外的新趨勢伸出觸角是必然的——即使他們還不確定體育比賽的未來究竟是什么。

發達國家的媒體融合進程整體推進較快，發展模式逐步清晰，盡管各個傳統媒介性質不同，但其基本思路就是“全移植”，即通過內容、機構、機制再造，將傳統媒體全部移植進自己搭建的全媒體平臺。

2 國內媒體融合基本狀況

2014年4月，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》上發表署名文章《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》，指出傳統媒體和新興媒體的關系，大體經歷了三個階段，一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動發展，三是傳統媒體和新興媒體融合發展。現在國內大部分地區的媒體融合發展正進入第三個階段。而中央主要新聞媒體以及北京、上海等發達地區媒體已經開始進入第四階段，即跨界融合、跨行業融合、跨資本融合的階段。其中北京、上海、廣東、浙江、江蘇、湖南及湖北等媒體發達地區尤為突出。從這些媒體所在區域情況看，普遍經濟基礎較好，文化產業發達，傳統媒體影響力、傳播力較強、經濟實力較雄厚、體制機制靈活，新媒體建設起步早、發展快、受眾廣，傳統媒體和新興媒體融合的基礎條件較充分。而東北、西北、西南等地區媒體融合發展步伐略慢一些，這些地區經濟基礎薄弱，市場經濟欠發達，體制機制不靈活，傳統媒體和新媒體自身的影響力、傳播力、經濟實力都一般，傳統媒體和新興媒體融合還處于摸索前進階段。

3 用互聯網思維看待媒體融合

3.1 從“受眾”到“用戶”的觀念轉變

以ESPN為例，羅波·金是ESPN體育中心副總裁，由他指揮著各個報道小組在ESPN所有平臺的前哨陣地上發布信息。他認為無論粉絲們使用什么平臺，無論在什么時候，無論他們怎么和朋友交流，我們都要出現在那里，因為只有這樣我們才能抓住和粉絲關系的這一端。正是全力維系與粉絲的關系，同時升級ESPN的技術，才讓它更快、更高效、更強大。

3.2 以沖出固有格局的勇氣、更加開放的態度看待媒體融合

這也就意味著面對傳統媒體業已落后的組織架構要敢于重新打地基、架構新的組織系統。就像喬布斯所說：唯有自我革命，才能走出一片新天地。

3.3 媒體融合在于后臺格局的改變

如今，湖南廣電的市場競爭主體是一個叫“芒果傳媒”的新生事物，湖南衛視僅僅是這一格局中的一部分，一云多屏的生態設計打造出了全國頂級的全媒體平臺。從頂層開始設計，整合資源，改變體制，從大格局的變化著手，跳出傳統媒體思維，真正體現全媒體互聯網思維。唯有如此，才能實現真正意義上的媒體融合。

4 結語

2014年年末，華中科技大學廣東校友會在其廣州校友會曾經組織調查并發布了年度報告——《新媒體時代傳統媒體從業者職業認同狀況》。在對廣東23家傳統媒體、302位從業者進行問卷調查基礎上完成的這一報告顯示，近五成的被調查者認為，新媒體特別是自媒體的發展給傳統媒體從業者的職業帶來生存危機。該報告同時還顯示，近50％的受訪者對目前的職業發展前景充滿迷茫、焦慮。個體的狀態多少體現了一些整體的狀況，曾經風光無限的傳統媒體又何嘗不在焦慮呢？但面對社會發展的大趨勢，傳統媒體唯有樹立信心，以鳳凰涅槃的勇氣迎接新時代的到來，而這也是歷史賦予的責任。