行進中的傳播學——讀《傳播學史——一種傳記式的方法》

摘 要：美國著名的傳播學者E·M·羅杰斯編寫的這本《傳播學史——一種傳記式的方法》通過傳記式的方式回顧了傳播學科的發展歷程，給我們提供了一種全新視角來看待傳播學史。本文通過回顧傳播學的創立與前期發展，分析當下的大眾傳播，為其今后的壯大提出了幾點建議。

事物的運動和變化離不開內外力的共同推動，內力為事物的發展提供了動力源泉，決定了性質及前進方向，外力則作為刺激因素，助推事物的發展。發軔于19世紀中葉的傳播學在內力與外力的綜合作用下發展壯大，并最終作為一門新興學科在大學中得以認可并創立。

1 再回首——傳播學的創立與前期發展

20世紀初，傳播理論在迷霧中摸索前行。到了三四十年代，傳播學飛速發展，以社會學家拉扎斯菲爾德等四大先驅為代表的經驗主義傳播研究走向成熟。他們來自不同的領域，用不同的眼光審視著社會傳播，并進行了大量重要的研究和寫作，奠定了傳播學的發展基石。之后，施拉姆融新聞學、社會學、心理學、政治學為一體，最終創建了一個全新的學科——傳播學。

1.1 二戰為傳播學的建立創造了條件

第二次世界大戰在人類歷史上留下了不可磨滅的傷痕，它給整個人類造成了極大的災難，而這客觀上也為傳播學的建立創造了條件。一方面，它使一大批學者匯集在一起，為傳播學的建立提供了人力資源。希特勒的魔掌控制著歐洲，一些流亡學者來到華盛頓，同時，戰時環境也吸引了霍夫蘭和拉斯韋爾等美國學者把目光投向傳播研究。眾多社會科學家匯集于此，為了美國戰時目標而團結在一起，成為傳播學的早期實踐者，這也使傳播學有了多學科基因、多領域視角。另一方面，基于支持戰爭的需要，社會科學家們進行的傳播研究多關注大眾媒介的內容、效果和受眾。那個時候還沒有設立傳播學的博士課程，獨特的時代環境和明確的戰時目標成了社會科學家們的啟蒙老師，他們在工作實驗中學習到了傳播學的相關知識，用實證和量化的方法探究社會問題?，F實的研究目標開辟了新的觀察世界的視角，也奠定了美國傳播學經驗主義、實證主義的風格。

1.2 財團大力支持

對于傳播學領域的發展，洛克菲勒及其基金會的支持與資助是不容忽視的。洛克菲勒是美國石油大亨，他先后捐助三千多萬美元用于芝加哥大學的建立和社會科學研究，眾多傳播學者在其基金會的支持幫助下完成研究項目，開展傳播研討。他認為，與其把錢直接給街邊的乞討者，不如把這些錢用于對貧困根源進行研究的事業。“沒有洛克菲勒基金會，美國早期傳播學就不可能繁榮起來。這個領域就建立在一個由石油所提供的基礎之上。 [1]”

1.3 學者勇于探索，開拓創新

二戰提供了研究內容，社會科學家則實踐如何研究。除了一些外部力量外，傳播學者勇于探索、開拓創新也是傳播學科得以創立并發展的重要因素。傳播學科的集大成者施拉姆“能夠做”（can-do）的精神賦予他對事物極大的熱情、創造力、理解力以及勇氣和信心。口吃問題并沒有成為他束縛自身的枷鎖，卻開啟了他對于傳播的興趣之門。對口吃的治療“使他強烈地意識到了正在出現的傳播學領域，并最終促使他進入有關言語行為的實驗研究” [2]。此外，開創了內容分析方法的拉斯韋爾、媒體效果研究傳統的拉扎斯菲爾德等人也都為傳播學的發展做出了巨大貢獻。這些偉大的研究為傳播學科打下牢固的理論基石，使它得以在眾多學科中脫穎而出，吸引眾多學者從事相關探索，為我們認知、了解社會，解決社會問題提供嶄新視角。

2 看當下——互聯網環境下的大眾傳播

麥克盧漢提出“媒介即訊息”，認為：一種深有影響力的新的媒介的產生并不僅僅給我們提供了新的傳播渠道、通路和平臺，更為關鍵的是，它將改變世界的結構方式、將社會資本在全社會成員間重新分配，并導致人們把握世界的方式及規則的深刻而巨大的改變。互聯網正是這樣一種“深具影響力的新的媒介” [2]。

2.1 傳播方式發生改變

互聯網時代的傳播對整個社會進行了新的排列組合，成為結構世界的一種重要方式。社會中的每個人都是一個信息節點，“隨手拍”“隨時發”成為現實，公眾參與到信息傳播過程中變得方便快捷，參與方式多種多樣，參與意圖也大大提高，一次點贊，一次轉發，都是一種觀點的傳播，一種信息的流通。2014年的夏季，一項ALS冰桶挑戰賽經媒體特別是社交媒體的傳播后在中國火速走紅，僅僅半個月的時間，與“冰桶挑戰”相關的微博話題閱讀量就達到了40多億次。在24小時內接受挑戰并點名3人繼續挑戰的規則符合了裂變式的社交媒體傳播方式，加上名人效應、公益活動等元素的綜合，“捧紅”了這項挑戰，引發了網絡集體狂歡。

2.2 輿論環境發生改變

以互聯網作為載體的輿論呈現更加多元的特點，從上至下進行觀點大腦植入的時代顯然已經過去。不再是說一就是一，互聯網最大限度地保證了輿論傳播主體的平等地位以及輿論的傳播效率，各個社會主體在觀點市場上相互博弈，輿論影響力越來越強大。一聲槍響，黑龍江省名不見

（下轉第34頁）