影片的媒介營銷之路

摘 要：在競爭日趨激烈的市場環境下，媒介營銷的好壞在很大程度上決定著影片收入的盈虧，甚至是生死成敗。本文從前期的周密策劃、精心布局，中期的首映盛典、嚴防死守抗盜版，后期的緊抓影評與輔助權限，以及奢華營銷、虛假宣傳等不良現象著手，分析影片的媒介營銷現狀及策略，從而為影片營銷發展之路提出一些可行性建議。

電影是一門最大眾化、最普及、擁有數量最多觀眾、與科學技術聯系最緊密的綜合性藝術，也是藝術與商業結合的產物。當1895年12月28日盧米埃爾兄弟在巴黎卡普辛路14號一家大咖啡館的地下室里，首次公開放映由他們自己攝制的影片《工廠大門》《火車到站》《水澆園丁》時，他們就在門前的招牌上赫然寫下了：盧米埃爾的電影，門票1法郎。這似乎注定了電影與商業、與市場的密切關系。也就是說，電影在它還沒有很好地成為一門藝術的時候，企業性的因子和商業性的元素就已經滲透了它的全身。因此，電影的發展和推廣離不開媒介的宣傳與營銷。

所謂媒介營銷是指媒介公司為了取得良好的傳播效果和經濟效益，主動與市場進行的一種溝通宣傳，是媒介公司為了推廣自我，擴大市場影響力，擴大市場占有率的自我宣傳，宣傳的對象是維持媒介公司運營的支持團體：受眾和廣告客戶 [1]。媒介市場營銷作為市場營銷的一個分支，除擁有市場營銷活動的一般規律和特性外，還具有其自身的特點。

1 媒介的市場營銷特點

1.1 介入時間的超前性

媒介產品生產所需的投入資金很大，風險性高，需要媒介營銷活動在初期就要介入。這對于整個營銷活動的成敗具有深遠的意義。

1.2 經濟運作方式的獨特性

媒介營銷是在不完全競爭的市場態勢下進行的，由于很難把握市場信息，影響了傳媒對市場的預測和營銷策略的制定；此外，相比其他行業，投資者在進出媒介市場上的難度更大。因此，傳媒在組織媒介營銷時，需要選擇更有競爭力的營銷手段以挑戰競爭者和防范市場風險，還需要開展全方位的配套服務工作以適應消費需求。

1.3 市場效益的綜合性

傳媒在開展營銷乃至整個經營活動中，不僅追求經濟效益，還必須使這些活動的成果對多方面均有成效，即有利于提高綜合效益 [2]。

影片的媒介營銷最早體現在高概念電影的營銷上。高概念電影是指以美國好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業電影模式。在這種電影模式下，一部電影從創意概念的產生到拍攝和后期制作，再到發行放映之后的全過程被稱作為一個商業項目，而不僅是一種電影制作。成本、票房、利潤這些商業指標，是判斷作為商業項目的電影是否獲得成功的重要因素。高概念的“高”往往來源于大導演、大明星、大場面和大事件等，這些“大”使電影可以被識別，被關注，被期待，被炒作，以及被營銷。

在近期，媒介營銷一開始便存在于所有電影的生產過程中。一部新鮮出爐的片子，首先必須接受市場的考驗，媒介營銷的好壞在很大程度上能夠決定一部電影收入的盈虧，甚至決定影片的生死成敗。

2 成功的媒介營銷之路

2.1 前期：周密策劃，精心布局，開啟市場運作

營銷策劃是一種運用智慧和策略的營銷活動與理性行為，是為了改變現狀，達到理想目標，借助科學方法與創新思維，分析研究創新設計并制定營銷方案的理性思維活動。所謂營銷：營指經營，銷指銷售。所謂策劃：策指策略，劃指計劃。兩者合起來就是有計劃的實施策略，它是一個融合了諸多元素的系統工程。通常需要組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和于一體，整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。策劃可大可小，時間可長可短。好的策劃，能令營銷環環相扣、前呼后應 [3]。

大多數成功的營銷策劃是對受眾心理的成功把握。

為了滿足受眾先睹為快的好奇心理，通常召開新聞發布會、媒體見面會等來宣傳影片的導演和主要角色的人選，還可以借機澄清一些不利的傳聞或在不泄露影片具體內容的前提下向媒體制造一些話題，以達到吸引未來觀眾的眼球以及潛在的發行商。滿足受眾的追星心理，利用明星效應，制造宣傳噱頭。

比較典型的例子還有影片《英雄》。從籌拍階段開始就做足了宣傳，先是導演張藝謀向媒體披露其想拍攝武俠片的想法，不由得廣大影迷不翹首以待張氏武俠片的出爐。選定劇本之后，針對主要演員，媒體又紛紛展開猜測。力邀大腕明星加盟獻演，對正處于低迷狀態的國內電影市場，不啻為一劑興奮劑。在實際拍攝中，劇組杜絕任何有畫面的采訪，保密工作的嚴密性進一步激起了人們的好奇心。同時，還制造了一些宣傳噱頭，眾多娛樂欄目毫不松懈地緊密追蹤，這些都維持著《英雄》在輿論上的溫度。

同樣，2014年爭議最大的影片《小時代》，雖然在內容和價值觀上惹人詬病，口碑呈現兩極分化，但憑借郭敬明和小說原著本身的號召力，加上楊冪、郭采潔、柯震東、郭碧婷這些主演明星陣容帶來的強大粉絲群。《小時代》從籌拍之初就定下了“粉絲營銷”策略，希望將小說讀者和電影主創粉絲向電影觀眾的轉化，因此也被稱為“粉絲電影”。

2.2 中期：首映盛典，嚴防死守抗盜版，確保票房和收視率

如果說前期的營銷策劃是成功的奠基石，那么做好首映工作，可以說是贏在了第一步。影片《十面埋伏》的首映慶典，制片方額外投入了2000萬元為影片造勢。慶典活動的兩大核心看點：一是梅艷芳化蝶來到北京工人體育館與劉德華深情對唱；二是當時內地最紅的歌手刀郎的首次公開亮相。北京工人體育館被打造成擁有環繞立體聲的超大影院。長達3小時15分的慶典活動沒有明確的主持人，而是通過《十面埋伏》主創人員上臺表演、訴說心得展開。考慮到觀眾不同的年齡群，主辦方還邀請了凱瑟琳·巴特爾、李宗盛、張信哲、陳慧琳、S.H.E、樸樹、女子十二樂坊、中國愛樂樂團等歌星現場演唱。整個慶典活動以電影為核心，雖然《十面埋伏》不在首映現場進行放映，但觀眾可以看到影片拍攝過程中有趣的花絮、因劇情原因被剪掉的畫面和一些絕密的鏡頭……每位歌手演唱過后，舞臺背景中都會出現有關《十面埋伏》的自然場面，如雪山、花海、竹林等。在戛納電影節上，《十面埋伏》中帶有中國敦煌色彩的牡丹坊和章子怡的長袖舞讓老外驚嘆不已。首映工作做得如此細致到位不得不另人嘆為觀止。

要成為“大片”的基本功便是要保護“大片”不被盜版。制片人張偉平說過：“中國電影的失敗就在于盜版，因此，我們的重中之重便是防住盜版，如果盜版防不住，后面的一切宣傳炒作就全部沒有意義。 [4]”

新畫面公司為防盜版電影拷貝只洗了一套，3本放在3個不同的人手上，而這3人互不認識……2002年10月中旬，影片通過了審查。24日，《英雄》首次在深圳亮相，試映一周，票價50元，每人限夠兩張，入場憑身份證。片方為了嚴防死守，甚至對影院的天花板、墻面都做過特殊處理，負責看守的保安每天一換，更別說觀眾進場所要經過的道道檢查，真是到了草木皆兵的地步。影片放映期間，還采取了盯人的防守策略。這些措施讓《英雄》一直到10月20日首映式當天都沒出現盜版。防盜版的成功讓他們很有底氣，才會有后來的音像版權拍賣到1780萬元，才會成功地招商賣出貼片廣告。“因為人家看你防盜版成功才相信你，覺得投入值得，能贏利。”張藝謀說，“如果有盜版，票房將損失一半以上。 [5]”

2.3 后期：輔助權限，緊抓影評，繼續占有市場份額

輔助權限是指所有與電影有關的輔助權利，包括音樂出版權、商品買賣權、文學出版權（包括電影小說或者劇本的出版）、商業連帶權、實況電視權、無線電收音機使用權，以及出版再版、續集、電視系列片、策略游戲、交互式光盤和附加動畫片的權利。每種輔助權限都是有價值的，制片人應該管理好每一種輔助權限，這些都將成為影片潛在的收入 [6]。

首先，電影音像制品出版權：幾乎所有的電影音樂都能成為一個巨大的獲利產品。明白了這一點制片人就會仔細考慮以下幾個問題：如何選擇作曲家和在電影中使用已經發行過的音樂；如何指定單獨的配樂計劃和發行計劃。影片《不能說的秘密》由主演、人氣歌手周杰倫演唱同名主題曲，其音像制品獲得了大量的音樂收益。

其次，玩具、服裝、游戲等副產品的銷售規劃：每部電影都應該考慮玩具、服裝、電子游戲等潛在副產品的開發。在列出潛在的產品目錄后，研究類似電影指定的基本銷售計劃，可以咨詢一位這個領域的專業制片人代表。這些產品的開發都至少要在該影片在影院發行的前一年著手準備。影片《長江七號》中七仔的可愛造型深得廣大青少年兒童的喜愛，其相關玩偶制品風靡一時；《花樣年華》中靚麗的旗袍造型引領了一朝時尚，成為愛美女士的新追求。

除了輔助權限帶來巨大的收益外，一篇優秀的影評所制造的口碑有時比花巨資做廣告還要有效得多。電影評論本身所固有的廣告效應、輿論導向效應，是最能影響觀眾消費取向、刺激電影消費的有效宣傳形式 [7]。凡屬發表有電影評論的片子，上座率一般比較高。有人說，張藝謀拍的電影總能創造高票房，這固然與張藝謀導演的片子藝術性高有關，但細加考察，他的電影也是要靠媒體的宣傳，靠評論界的鼓動。因為電影觀眾是一個多層次的群體，不同觀眾對電影消費的需求是不相同、參差不齊、各取所需的。只有通過評介，將影片的“看點”加以闡發，廣為宣傳，才能激發不同觀眾的觀看欲望。

3 結語

作為藝術的電影最終作為一種商品必需進入市場。任何一個導演拍攝任何一部影片，商業、市場元素一定隱含在產品的血液之中，無論專家們如何評價影片、觀眾喜歡與否，都不能把電影藝術本身與市場一刀切開，這也是電影運作的本質。

從《手機》放映時期推出的彩鈴和游戲到《天下無賊》時期推出的各種下載服務，直至《情癲大圣》上映期間推出的JAVA手機游戲《大話嘻游》，電影發行方對于電影內容的開發越來越深，與影片供應商們的合作越來越趨于多樣化。這些營銷策略都為影片贏得了豐厚的收入，媒介營銷的作用可見一斑。

既然媒介營銷的作用如此巨大，是不是我們只要順著這條路一往無前、使勁砸錢就能夠取得成功了，很明顯答案是否定的。媒介營銷不是一本萬利的買賣，它也是一把雙刃劍，使用得當時是一把切金斷玉、削鐵如泥的寶劍，使用不當則會傷到自己，也會出現各種各樣的問題。

媒介營銷是手段而不是最終的目的，適度適量的營銷能夠極大地提高影片的收入，豐富人們的物質文化生活，對電影事業的發展產生正效應，反之亦然。我們應當堅持正確的媒介營銷之路，自覺抵制虛假宣傳等不良現象的產生，充分利用媒體的巨大作用為我國電影事業的發展謀福音。