媒體競合,有容乃合——與陸地教授一席談

北大陸地教授作為我國媒介經營管理、影視傳播、廣播電視理論方面的專家，對傳統媒體與新媒體的融合以及媒體產業的新特征，有自己的準確理解、清晰判斷與獨到見解。應四川省媒體融合與新媒體運用能力培訓班邀請，前往攀枝花授課，讓我有機會再次感受到他親切、謙和、儒雅的文人氣質和對新媒體發展關注的深度。我們的對話自然是從傳統媒體與新媒體的融合開始……

記者：什么是傳統媒體，什么是新媒體，雖然是個老話題，卻值得從業者再次認清其中的真意，根據您的研究，請談談您眼中的傳統媒體與新媒體。

陸地：我從信息的來源和用戶的角色兩個方面把媒體分為四大類，一是以廣播電視、報刊雜志為代表的傳統媒體；二是利用新媒體渠道和形式來傳遞傳輸傳統媒體內容的新的傳統媒體，這樣的媒體是把各個廣播電視臺的節目、各級報紙的內容搬到網絡上，還沒有脫離傳統媒體的基本特征；三是在我國當初成立較早的門戶網站，比如新浪、搜狐、網易等，我稱其為傳統新媒體；四是網民自己提供、上傳、消費內容的社交性媒體，如美國的facebook，我國的人人網，微博微信等，即新新媒體。

就信息來源而言，傳統媒體和新的傳統媒體的信息來源于自身，因為，傳統媒體是專業的信息采集、傳播機構，是國家批準的，有資質。其節目、稿件來源，內容生產的主體是媒體自身；傳統新媒體則是前兩種媒體內容的匯集、萃取，也有網站自制、自購，網民提供的內容等；新新媒體的信息來源完全由網民自由提供。而用戶角色方面，前兩種媒體的用戶角色很少，幾乎為零；第三種媒體的用戶角色雖然占有一定比例，但需要進行相應的挑選；新新媒體是百分百的用戶角色，信息來源不依賴媒體。所以說，我認為用戶角色越大，新媒體的特性也就越濃。新媒體時代，用戶是主動的，傳播是互動的，自主性是其主要特征，自主選擇信息，自主選擇平臺，自主傳播內容。

記者：這是一個有根據的科學分類。我們都知道，傳統媒體與新媒體的融合在我國一直是廣電業界和學界關注的焦點，去年7月22日，新華社召開中國新興媒體產業發展大會，宣稱2014年為“中國媒體融合發展元年”，當天，人民日報舉辦新媒體論壇，發布其媒體融合發展戰略規劃。而8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，其核心內容是，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。這是不是預示著媒體融合是傳統媒體發展、壯大的必由之路。而我國的傳統媒體本身的市場化程度較低，互聯網等新媒體卻是靠高科技和市場化運作來推動的，二者融合之時，傳統媒體究竟該怎么做。

陸地：回想傳統媒體面對互聯網（新媒體）的態度，可謂是風云變幻。先是漠視，后是敵視，最后出現的恐懼。因此，首先我們需要了解新媒體，了解它不是為了戰勝它，而是為了更好地發展自己而不是迷失自己。新媒體帶來了革命性的變化，可以說讓我們進入到了全民媒介時代，全社會都在使用媒介，都在參與內容的制作、傳播與消費，所以，面對新媒體，我認為傳統媒體首先是要守住陣地，耕種好自己的田地；其次才是尋求與新媒體的合作機會，并從中分一杯羹。但是到底采用什么樣的模式，怎么做沒有也不可能有統一的答案，這就像中醫一樣，中醫的不標準化就是中醫的一大優勢，每個人的個體是千差萬別的，吃同樣的藥，不一定有同樣的結果和反應。再舉例來說，每個人的資質不同，學習能力也不同，學習效果也就不一樣。同樣的作為媒體的主體也是千差萬別的，我們在尋求答案的時候就不能尋求統一的答案，還得要因人、因時、因事、因地制宜，這就是靈活性與原則性相結合。也就是說，與新媒體的融合不僅僅是簡單的媒體資源的整合、組合，而應從戰略層面上探索新媒體時代傳統媒體如何生存與發展。比如說，傳統媒體有內容和品牌的優勢，更具專業精神，且具有規模性、權威性、協同性、集從性以及認證功能，但傳統媒體體制僵化、機制呆板，創新能力有限，就需要借鑒新媒體體制靈活、高度市場化這一優勢。中央的指導意見中特別提出要強化互聯網思維，這可以說是對傳統媒體進行技術變革在思維方式和發展方向上的耳提面命。

傳統媒體的內容優勢不僅僅是媒體獲利的終點，也應該成為起點，成為切入點和誘餌。新媒體平臺上從內容生產到內容傳播和消費都已經不是傳統意義上的新聞視聽與閱讀，因此，傳統廣電媒體應采取多種方式，比如，通過直接販賣內容，或者通過提供免費內容以吸引更多用戶，然后將這些用戶打包賣給廣告商。此外，還可通過提供優質卻免費的內容，吸引多方用戶，獲得他們多元、多類、多樣態的各類數據，進行大數據分析等，做好在新媒體上的內容精準投放。改變傳統媒體思維里只有讀者、聽眾、觀眾，沒有用戶與消費者的理念，努力為用戶提供更完善的服務與內容，以獲取增值收益。

再者，傳統媒體還應借鑒新媒體的盈利模式。比如，電子商務是精準營銷，極為關心、關注、重視用戶的需求，并時刻分析用戶行為，推薦其喜好的商品，而網絡游戲的盈利模式則更多元化，包括軟件銷售、虛擬時間銷售、植入廣告銷售、新產品的開發等，傳統媒體可以借助收視調查等大數據來分析、判斷、推薦用戶（受眾）的收視喜好，同樣的，也可多元化地通過廣告、付費點播、票房收入、終端銷售等來盈利。

記者：新媒體對傳統媒體經營和意識形態領域的沖擊，使得傳統媒體市場不斷萎縮，業績下滑明顯。而媒體網站一直是傳統媒體試水新媒體的主要手段之一。但是，就目前的情況來看，很多傳統媒體所建的網站、網臺，大多是資金投入大，但卻難以實現盈利，對此，您怎么看？

陸地：在談這個問題之前，我先說說我所梳理出的當今媒介產業的新特征：

新特征之一：媒體的“私有化”。在此先要理清媒體和媒介的不同。媒介是信息的載體或者是介質，側重于物理性、物質性，如電視機、收音機、報紙、手機、電腦、網絡等；而媒體是生產、傳播、經營媒介的專業機構，是一個組織，如廣播電視臺、報社、網站等。受眾忠誠的是節目、是內容，而不是媒體。我這里所說的媒體的“私有化”是從媒介開始的，是從電視機、手機、電腦開始的，因為這些東西都是我們的私有物品，但是，在媒介還沒有演變成媒體之前，媒體的私有化是不可能產生的，因為，比如電視機不能生產、上傳內容，只是一個被動的媒介，而現在的互聯網等為什么能轉變成媒體，那是因為它可以反饋、可以互動，也就是說只有具有互動性的媒體才可能成為新媒體，才有了私有化的特征。雖然電視機、收音機等是私有物品，但它沒有互動功能，也不生產任何節目、內容，它不能承擔媒體的功能。現在，隨著科技進步而出現的電腦、智能手機則具備了生產內容、傳播信息的功能，也就具備了媒體的功能，同時，它們又是我們的私有品，這就可以說產生了媒體的私有化。而這帶來的變化是翻天覆地的，讓我們真正進入了媒體的全民化時代，讓人人都是記者成為可能。由此可見，媒體終端的私有化，是媒體私有化的前提，還伴隨著信息技術的制作權，使內容制作、傳播更為便捷、自由，當然前提是不能觸犯相應的法律法規。

新特征之二：信息的“共產主義化”。即信息獲取、發布人人平等；相對來說信息產品極大豐富，各類海量信息應有盡有；基本能做到信息的按需分配；（全民）共創共享信息，而這些都通過媒體的私有化得以實現了。從這個意義上來說，媒體的私有化，使我們迅速進入了信息的“共產主義化”。

新特征之三：公共媒體的“資本主義化”。首先，經營公共媒體必須要有資金；其次，公共媒體要建立自己的品牌，沒有雄厚的資本投入也是不行的。一般來看，我國東西部的媒體有很大的差異，這里主要存在資本的差異、經濟的差異，以及思想的差異。可以說，媒體的生存發展與資本的投入成正比。當然，換個角度來看，這也加大了媒體生存發展的難度。

新特征之四：媒介的社會化與社會的媒介化。這包括媒介的主體、內容、傳播范圍、媒介功能等都呈現出多元化、社會化，所有能將傳受雙方互通互聯，并承載信息的介質都可以看作是媒介，也就是說媒介無處不在，無時不有。

現在再回過頭來說，傳統媒體要辦網站、辦新媒體需要大量的資金投入、資本儲備以及人才儲備，需要管理、制度的配合與約束，也需要媒體間的組合、融合，做到優勢互補，資源利用效益最大化，不能以傳統媒體的思維去運營新媒體。

傳統媒體要參與大競爭，要想有大回報，就必須要有大的投入，而我們的小臺、小頻道則只能走差異化的競爭路線。要認清自身優勢，必須兼顧內容創新和渠道創新，也就是說，進軍新媒體不一定要全網站的進入，而是化整為零，小處著手，大處著眼，應加大內容制作方面的優勢，在不知不覺中把我們的業務、優勢，與新媒體綁在一起，讓它離不開我，實施利益輸送，促進合作共贏，也讓我們的內容在新媒體中也找到傳播渠道。比如，我的長項是欄目、節目，是內容，就要認真把欄目、節目做成品牌、做成精品，當然，只有一個精品也不行，要有持續產生精品的機制，要能生產更多的精品，把生產精品內容作為切入口，這是傳統媒體融入新媒體最有利、風險最小的選擇，而不要一味的只想到辦一個獨立的網站、一個獨立的網臺才是融入新媒體，還是要先練好內功、做好產品。套用一句阿里人說的俏皮話“未來不是BAT的天下，BAT是為未來打基礎的”。對于傳統媒體而言就是，別都照著BAT學，用好BAT的平臺就是了。這既是一種生產模式，更是一種思維方式。

記者：陸老師的觀點很有新意，容易理解，也有一定的可操作性。當前，在傳統廣電媒體與新媒體融合的格局中，出現了一種短視頻風潮，許多知名互聯網公司重金收購視頻制作軟件、視頻內容、視頻分享平臺，而制作視頻內容是不是可以說是傳統廣電媒體的優勢之一，能否在這一大產業鏈中形成有利地位和發揮有力作用，需要傳統廣電好好把握住機遇。

陸地：的確如此。有數據顯示，截止到2014年6月，我國網絡視頻用戶規模4.39億，其中手機視頻用戶2.94億，分別比2013年底增長了2.5%和19.1%。呈現出網絡視頻用戶基數大、增速慢，但是網絡視頻用戶向移動端轉移加速的態勢。通過智能手機可以隨時隨地瀏覽新聞、看視頻、刷微博、發微信、玩游戲、接電子商務等，只需動動手指，世界盡在掌中。而移動新媒體的便捷性、實用性、社交性、娛樂性，更使其呈爆發式發展。目前，移動終端全球統計媒體使用時長已經超過了電視。這對于傳統廣電媒體來說，是嚴峻的挑戰，更是致命的誘惑，那些具有篩選、搜索、拆解、簡化新聞閱讀功能的產品，那些豐富的原創內容，那些具有智能化、個性化、精準性，有分享和收藏價值的內容，都是其需要的，期待廣電媒體擺正心態、做好布局，能在其中有所斬獲。

此外，就內容制作方面，網絡視頻中的欄目、節目包括微電影、自制劇都在模仿電視節目的生產和制作。眾所周知，電視臺的節目生產制作能力以及內容儲備量，可以說是任何一家視頻網站所不能匹敵的，為此傳統媒體要發揮內容生產、提供的優勢，積極與新媒體合作，比如，對母體正版視聽節目內容進行重置，并改變傳播方式；設立資訊同步直播點；發揮職業記者的專業優勢，挖掘第一手鮮活獨家視頻內容；將已在傳統媒體上播出過的內容進行分門別類，形成適宜網絡傳播的特色板塊；積極開拓多樣化的服務等。

記者：陸老師就內容和技術哪個重要時給我們舉的一個例子：書法家即便是用普通的鉛筆、圓珠筆寫出來的字也是很美很好的書法作品，而本身字就寫得爛的人，即便用再高級再昂貴的筆也寫不出好的字。引用到媒體的融合中，或許可以這樣理解：無論是媒體融合也好，媒體競爭也罷，沒有內在、沒有實力只能被淘汰或將步履維艱。