冰桶挑戰——從公益活動到媒體狂歡

摘 要:冰桶挑戰的初衷是為了肌萎縮性脊髓側索硬化癥（ALS）的醫學研究募捐，活動規定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，并在網絡發布自己被冰水澆透的視頻，要么選擇為項目捐出100美元。選擇冰桶挑戰的人可點名3位“接力者”。一個簡單的游戲規則，一次有目的性的宣傳活動，竟然成了2014年夏天席卷全球的新聞事件。不得不嘆服發起人對這次事件的成功策劃，而媒體人也應當反思在這次媒體狂歡當中，自己究竟應該扮演的是何種角色。

1　冰桶挑戰的策劃

冰桶挑戰是一個精心策劃出的事件，但是在策劃過程中，策劃人將一些原本人們很少關注的“漸凍人”群體進行包裝，利用草根媒體進行傳播，取得了顯著效果。

首先設計了一個別出心裁的游戲，略帶懲罰性的冰桶挑戰既讓體驗者能夠感受漸凍人的感覺，又迎合了人們的窺視心理。

其次在宣傳上利用明星效應進行區域關注，再結合這種看明星出“丑”的娛樂化心理，在短時間內可以收到很大的輿論效應。

最后在傳播上利用網絡媒體最易散播的“點名”手段，在關系網范圍內進行散播。由于現在網絡自媒體時代的發展，每個人都是一個草根的媒體平臺，于是冰桶挑戰通過明星效應和傳播方式在極短的時間內席卷全球。獲得了空前的關注。有這樣一組數據:“媒體報道，截至8月20日，ALS協會已經收到近2290萬美元的捐款，而去年同時期的捐款只是112萬美金。這是一個好消息。火熱的活動讓大家知道了這罕見的疾病并投與了前所未有的關注。”

2　草根媒體的引領效果

每一個明星的參與都是一種純粹儀式性的事件，因此更多的明星參與就會引發一個個新聞點。越來越多的社會關注引發的主流媒體的報道也應接不暇。這是一次草根媒體引領主流媒體報道的經典案例，也可以看成是草根媒體的“勝利”。

在這一階段，主流媒體的報道比較保守客觀，即“某某位明星參與冰桶挑戰，捐款，發表哪些話語，呼吁關注漸凍人等”。幾乎千篇一律，只是通過明星效應來呼吁社會關注。然而隨著活動的日趨火爆，公眾的關注度也日趨麻木。在這種病毒式的傳播中，主流媒體的一些報道開始發生突變，而最終引領了關注方向的變化。從這一層面來說，主流媒體依舊有著不可動搖的導向性能力。

3　媒體的“狂歡”

在這一階段，冰桶挑戰的范圍已經擴大到娛樂界、商業界、體育界等，各種身份的明星為了達到與眾不同的效果也想出各種辦法，比如鄭伊健的“古惑仔”幫，比爾蓋茨的自己水架，一些女明星的比基尼挑戰等。明星們已經將其視為一種吸引關注的機會。冰桶挑戰也成了一種證明自己明星地位的衡量標準，一些沒有被點到名字的明星甚至主動接受挑戰。這時的媒體報道也更加狂熱。不管是媒體還是明星，能夠在諸多的報道中鶴立雞群才是重中之重。因此一場公益活動此時已經變成了一項媒體狂歡。人們的關注也在這樣的引領下發生了變化。

人們關注的話題開始成了“某位大明星何時接受挑戰？”“某位小明星又用了何種新奇的方式接受挑戰？”除了中央媒體還進行一些對“漸凍人”的關注外，其他媒體對于（ALS）的關注已經越來越少，媒體進入了“冰桶狂歡”的party中。

4　后時代的反思——一場蓄謀已久的道德綁架

像劉德華等一些最早接受冰桶挑戰的明星似乎還是以公益為前提進行參與，但是到了媒體狂歡階段，明星的話語似乎已經成為了“跟風”和“作秀”，甚至不會再進行呼吁。并非后來的明星沒有慈善精神，而是在這樣的輿論氛圍下，如果不接受仿佛就顯得沒有公益精神這值得反思。

回到冰桶挑戰的規則，被點名的人必須在24小時內接受挑戰，否則就要捐出100美元。這是一項鼓勵大家捐款的行為，但冰桶挑戰本身是為了呼吁捐款，如果大家都捐款又起不到宣傳推廣的效果，因此這個游戲規則本身就是自相矛盾的。在實際操作過程中，一般接受挑戰的明星基本都是又挑戰又捐款。因此會出現這種情況:奧巴馬婉拒了挑戰直接捐款結果導致一片聲討。所有的明星在這次事件中都被所謂的“道德”綁架了。而這些所謂的“道德”標尺正是出自于媒體的報道當中:一旦不接受就會給公眾留下很負面的印象。因此這種“病毒”的驅使，也是冰桶挑戰能夠快速傳播的原因。

然而雖然媒體將其冠以了所謂的“道德”，但其中不乏有人利用這次事件進行自我炒作或是對自己公司的商業宣傳。但實際上在這一階段幾乎沒有人真正去關注公益，多半只是關注挑戰本身。媒體在這次事件中其實也成了被綁架者。

5　傳播媒介的變革是外部動因

麥克盧漢說:“媒體會改變一切，不管你是否愿意。”媒介的多樣化為新聞的傳播創造了更多的途徑，也使以新聞為載體的文化傳播的尺度發生了變化，產生了傳媒兩個方向:大眾傳媒和小眾傳媒。大眾傳媒注重市場的效應，強調的是娛樂化和多樣化；小眾傳媒則是更注重傳播內容的專業性、社會性，對受眾的接受能力要求更高。如果大眾傳媒是一種刺激人消費的商品的話，小眾傳媒更像是一個默默站在角落里只可欣賞的，美學價值大于商業價值的藝術品。

傳媒作為新聞的載體，凝聚了時代的人的意識和認識世界的方式。大眾傳媒中傳媒內容的實時更新促進人們的獲知欲望，但實時更新的特點也就意味著局限了傳播內容的深度。所以大眾傳媒為了有效傳播，為了照顧到大眾的文化水平差異，策劃時就明確了需要將嚴肅復雜的事件根據人們的閱讀習慣用簡單輕松的語言文字表達出來，在傳播時側重了新聞中文化的記述和應用價值，在市場價值方面充分體現大眾的需求。

從報紙、廣播、電視，到網絡、手機，傳播媒介各有自己形態的特質，它們自身的發展影響著新聞的傳播方式，新聞的傳播必須服從傳媒的變革。例如印刷傳媒時代，“書面詞語用線性序列的形式詳細表達了口語詞匯中稍縱即逝的隱蔽含義”[1]。作為熱媒介，信息是文字的表達。在口語傳媒時代，“言語是一種低清晰度的冷媒介，因為它提供的信息少得可憐，大量的信息還得由聽話人自己去填補”[2]。到了數字媒體時代，媒體更加以貼近受眾為準則，以傳播社會文化、培養民智為己任。由于傳統媒體培養的大眾閱讀和接受習慣難以轉變，所以這種接受慣性在數字媒體傳播文化時對傳播方式起到了制約作用，也就對原有的傳播秩序進行了維持，無法改變。例如電視傳播媒介，傳者可以通過使用印刷傳媒時代的資料作為視覺資料、口語時代的資料作為聽覺資料輔助文化傳播。經過組合和剪輯，加上知識分子或文化精英站在講臺上時自己的立體形象感染并影響大眾，他們互相發生良性的互動。在這個過程中，流傳的是用超越文字表達力的視聽效果表達出的淺、短、顯的文化心靈感受，并不是新聞中流露的文化的深度挖掘和理性思考。

網絡媒體時代注重個體，在微媒體、私傳播的模式下，人人擁有發表、拒絕發表看法的權利，大眾可以通過網絡的方式了解更多關于新聞的解讀，在網絡中也可以實現更多未曾發覺的新聞背后的知識補償。可是網絡媒體傳播的終究是大眾傳媒下草根新聞，雖打破了時空的阻隔，讓平日缺少話語權的人有了發言的機會，讓我們在令人眼花繚亂的“百家爭鳴”中看到了一些創新——新聞內涵的“新解”，看起來為新聞平添了一些趣味性，但是這并不能與新聞批評歸為一類。手機媒體時代更是媒體革命的時代，手機作為終端出現在大眾的視野，在科學技術的主導下，超越了前四種媒體的拘束，不限時間不限地點地滿足大眾對文化的渴望，但遺憾的是這種強烈的渴望是暫時性的，這種滿足也是淺嘗輒止的。

總而言之，從這次的新聞事件，原本的善行目的是否被稀釋在一桶冰水當中，這值得我們去深刻反思。面對一些新聞事件，我們應當如何審視和思考，才成真正體現出一個媒體人應當承擔的責任和義務。