省級衛視頻道發展策略研究

何 濤

省級衛視頻道發展策略研究

何 濤

省級衛視頻道的發展策略與頻道對某一欄目的策劃不同，它是一項更為長遠的規劃。本文對省級衛視頻道的發展策略分析共分為四個部分：頻道自身的定位、定位的執行、頻道的推廣與品牌的延伸。

省級衛視；策略；品牌；定位

1　頻道的定位

隨著電視產業屬性的日益凸顯，電視媒體面臨著越來越激烈的斗爭。觀眾面臨著很多的媒介產品選擇，但他們又心智有限，這決定了各大省級衛視必須要面對空前的緊張與危機，這樣，定位就成了每一個頻道必須經歷的一道門檻。正確的定位使得頻道準確地攻入觀眾的心智，而錯誤的定位則意味著觀眾心智中沒有該頻道的位置，頻道以及頻道背后的組織者將從他們關注的視野范圍內消失。因此，省級衛視頻道的定位是省級衛視頻道發展策略的第一步，是之后執行定位、推廣頻道與延伸品牌的基礎。

省級衛視頻道定位的第一步就應該是分析自己所處的外部環境，確定自己的競爭對手以及競爭對手的價值。在這里可以借用邁克爾·波特提出的“五力”模型對頻道潛在的進入者、行業內外替代者、上游的節目供應商、下游的觀眾與廣告商作進一步的分析。

如何避開競爭對手在觀眾心智中的強勢，利用其強勢中蘊含的弱點確立品牌的優勢位置？對內部現有資源準確到位的分析是今后能夠遵循觀眾心智中的定位來匹配資源的基礎。

首先，省級衛視頻道可以從自己的有形資源（物質資源）、無形資產（非物質資源）和組織能力三大方面對自己現有的資源進行評估；接著要做的就是將評估結果與之前做的外部環境分析相結合，從中發現自己真正的優勢。通過聚焦，對省級衛視內部各種資源進行取舍，以此來換取成功的定位。否則，定位只會淪為一個傳播概念，并無實際的指導意義。

在分析外部環境、聚焦內部資源的基礎上，頻道可以通過SWOT分析法等分析工具，對自己的已經確定的strength（優勢）和weakness（劣勢），與存在變數的opportunity（機會）和threat（威脅）進行匹配，已獲得最佳定位。比如廣東衛視在經濟市場的當下利用自己獨特的經濟地理位置進行的“財富特色”的定位；海南衛視在旅游業日益被國人重視的當下憑借自己得天獨厚的旅游資源進行的“旅游衛視”的定位；吉林衛視在娛樂越來越被普及的當下社會發揮已有的“東北文化資源”進行的“幽默中國”的定位。

這種定位應該是獨特的、具有一定特殊內涵，但是又能夠被拓展的抽象詞匯。一是為了不讓競爭者輕易模仿，形成自己獨特的差異性定位；二是為了在今后頻道自己能夠有進一步拓展的余地，能夠有延伸品牌的機會。但就目前各個頻道的定位來看，似乎少有能有準確定位的：吉林衛視的“幽默中國”，的確是一個抽象詞匯，很方便今后的拓展，然而就當下來看“幽默”這一定位不免寬泛，任何一個頻道的節目都有“幽默”的元素，實在太容易被模仿，導致定位模糊；而新疆衛視的“歌舞頻道”定位又過于狹窄，由于“歌舞”的定位本身很具象，使得觀眾對于該頻道的心理期待過于死板，那么頻道內各個欄目板塊的內容也就沒有太大的發揮余地，最終觀眾也會對頻道產生一種厭倦感。

其次，觀眾心智中領導者的定位是最佳選擇。因為“歷史表明，第一個進入人們心智中的品牌所占據的長期市場份額是第二個品牌的兩倍，第三個品牌的四倍。而且這個比例不會輕易改變?！保?］就像第一個選秀節目《超級女聲》在中國大陸取得了空前成功后，之后跟風的各類選秀節目，不論是湖南衛視自己推出的《快樂男聲》，或是其他頻道的《加油好男兒》、《我型我秀》等都是收視逐漸降低、并無太大新意。時至今日，很多選秀節目早已停播，甚至淡出觀眾腦海，但一提起《超級女聲》，很多觀眾卻還是記憶猶新。而頻道在觀眾心中的定位與節目相似。

2　頻道定位的執行

執行頻道的定位就是說要將對頻道的定位整合進頻道運營的方方面面，以將這一定位植入觀眾的心智。

首先頻道應該打造高質量的、符合品牌定位的欄目。因為欄目是頻道的基本單位，“省級衛視的品牌打造要通過品牌欄目實現，沒有品牌欄目的支撐，衛視的品牌就成了無源之水、無本之木”。［2］集中頻道內部現有的資源來打造幾檔出色的欄目，而不是對各大板塊均勻用力，這是一個頻道在初期發展策略中非常重要的一點。均勻用力就等于沒特色，沒優勢，沒有充分發揮定位的作用。接著可以利用這幾檔節目現有的人氣，充分發揮帶動作用，擴大頻道的知名度與影響力，使得其他的一些欄目板塊也逐漸具有收視人群。

頻道完全可以采用打造欄目群的方式來在初期逐步提高頻道的知名度：讓各個欄目之間產生互動，形成規模效應，進而吸引觀眾并培養出自己重視的受眾群。這個方法是現在很多當紅的衛視仍然慣用的手段，比如湖南衛視的周五之夜：將《天天向上》和十點檔的另一檔節目打通，通過利用共同的主題、嘉賓、話題等，持續周五之夜的高收視。用已經具有較高人氣、穩定收視的《天天向上》作為一個宣傳平臺，大力宣傳之后十點檔的娛樂節目（比如：《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等）；同時用節目季播節目的高話題性、高關注度來進一步助長“天天向上”的收視；同時湖南衛視還會在一周之內的各個板塊的欄目中對它每一季主打的娛樂節目、電視劇進行呼應式的宣傳。這樣做既能帶動其他收視較低的欄目板塊，又能進一步為主打欄目造勢，一舉兩得。

另一種方式是通過打造與頻道定位相符合的主持人，來吸引、穩固自己的收視人群，并進一步打造頻道自身的知名度。因為主持人是節目理念和頻道定位最直接的體現者，觀眾通過主持人的言語、形態來領會制作方向要傳達的理念。而一旦觀眾喜愛上某一位主持，就很有可能持續地對他的節目進行觀看，這種因為主持人而進行的捆綁式觀看會有更高的持續度與忠誠度。而這些觀看者極有可能成為欄目的二次宣傳者，這會增加這位主持的知名度。而頻道就可以在打造這位主持人知名度的同時再一次利用這種知名度，讓他主持別的欄目或者成為其他欄目的嘉賓，以此來帶動頻道的整體收視。比如汪涵從《玫瑰之約》到《越策越開心》到《音樂不斷歌友會》再到現在的《天天向上》，在為自己賺足人氣的同時也為湖南衛視贏得了持續的欄目收視。

3　頻道的推廣

3.1形象塑造與頻道定位的統一

觀眾的視線很難集中于一個沒有特點的頻道，而電視這種媒介的特性也決定了它在很大程度上都受到注意力經濟的影響，因此，擁有強大社會影響力的電視頻道，除了需要優良的節目資源進行支撐外，鮮明且極具個性色彩的品牌形象也是建立其社會認知不可缺少的一部分。

在電視頻道進行形象塑造過程中，最重要的一條原則就是品牌形象需要與頻道定位進行統一，而這一目標除了節目內容的質量形象外，還著重體現在頻道標識、環境形象及文化形象這三個方面。在這一過程中，頻道LOGO演繹、頻道總片頭、形象宣傳片、特殊廣告形式、節目片間、節目片尾等，甚至主持人設定，都是電視頻道主要運用的方法，因為電視是以視聽傳播來影響觀眾的媒介，這些方式則最能吸引受眾關注。

在本文第四章節關于“省級衛視品牌戰略”的分析中曾提到，省級衛視在定位狂潮中普遍都打出了自己的品牌，但是同質化現象嚴重。欄目板塊編排及節目內容同質化現象也都非常普遍。但與之相反的，湖南衛視、重慶衛視、四川衛視等在自己的形象塑造與頻道定位上做得獨樹一幟。

湖南衛視臺標本以魚米之鄉為喻，但其定位“快樂中國”后，觀眾普遍稱其為芒果臺，而該衛視也欣然接受，不僅如此，為更好的與芒果應和，衛視整體色調都以黃橙暖色系為主，清新明麗，加上廣告的節奏、音響等速度輕快，使其呼號在全國范圍內傳播的更廣、更快。湖南衛視是各省級衛視的龍頭老大，也的確值得其他衛視學習。重慶衛視也曾一度跟風，起初以“麻辣中國”、“故事中國”自居，乍看的確凸顯特色，但是收視率說明這一定位是不被觀眾所認可的。其后在2006年到2008年，重慶衛視專注打造“英雄劇”平臺、甚至升級為“英雄志”，收視率最好時一度排到省級衛視前三，進而逐步確立自己的品牌為“中國紅”、“紅色中國”。所以說節目內容和頻道品牌是不可分割的主體。對四川衛視而言，2008年起因汶川地震開始步入觀眾視線， 而這一時期衛視也巧妙運用這一事件，進行了“中國愛”這一巧妙定位，并在2011年進行全面升級與改版，在“中國愛”定位基礎上，圍繞“5·12”災后重建，制作了一系列特別節目，包括《向祖國匯報汶川大地震三周年紀念晚會》，紀錄片《川魂》、《從悲壯走向豪邁》、《重生檔案》等，收到一致好評。現今，四川衛視定位為“中國故事”，通過《中國紀錄片展播》這一欄目，向全國觀眾展播“中國故事”，并通過打造欄目《錦繡天府》向各地人民展示四川本土文化故事，是省級衛視的又一榜樣。

3.2頻道的宣傳推廣

美國著名電視品牌專家琳達·翁曾這樣談論電視頻道品牌：“電視頻道品牌不是一個標志、一個節目、一套圖形設計規范或者一句口號。它是觸發所有頻道品牌聯想的激活器，是一個360度的期待體系。”“電視頻道品牌是受眾通過消費節目而獲得品牌印記的。節目是電視品牌的根本，就像產品之于企業品牌一樣重要。節目是整個電視頻道消費過程中的最基本元素。”［3］

為了搶占更多的市場，吸引更多觀眾的注意力，衛視頻道不僅需要對自己的頻道品牌進行維護，而且需要借勢宣傳。在“內容為王”的電視時代，自制節目、特色欄目帶動頻道品牌發展是最為可靠的路徑，而在這個過程中，與節目關聯的嘉賓、主持人、社會熱點等都是電視頻道吸引觀眾最好的方式。如浙江衛視《中國好聲音》第四季，縱使參賽選手質量飽受質疑、節目剪輯也遭到網友質疑，但有了周杰倫的參與，便轉移了大部分觀眾的焦點，甚至有大部分網友表示，自己就是沖著周杰倫去看節目的。這側面反映出明星對衛視欄目及衛視品牌受眾關注度的帶動。而周杰倫也不負眾望，“小公舉”、“糾結倫”等昵稱及其出色的現場表現屢上頭條，更好的帶動了節目的品牌傳播。

在借勢宣傳這個版塊，湖南衛視可謂煞費苦心。據統計，2014年9月6日、7日，華晨宇五棵松體育館演唱會，芒果TV和QQ音樂兩平臺共計線上直播門票購買次數超過12萬。這是繼芒果臺收回節目轉播權后在自家網絡平臺上實現的用戶付費第一次試驗。轉型都需要一步一步來，而芒果臺第一階段需要把芒果TV變成芒果粉、芒果藝人粉的聚集地，而借勢明星演唱會，不僅實現了自家播放平臺的推廣，鞏固了現有用戶的體驗，而且在視頻網站付費領域取得了極大突破。更不能忽視的是，電視湘軍成功借勢將明星粉絲轉化為了芒果粉，這對衛視今后的觀眾集中將產生更大的作用。湖南衛視獨創的周播劇場也在今年有極大突破，《花千骨》收視破3，《旋風少女》收視破2，在整個暑期一直占據話題前沿。周播劇從起初的被迫出現到現今的順利發展可謂一路坎坷，但是在摸清周播劇收視冠軍的特點后，我們發現其背后對衛視品牌的鞏固是不可多得的機緣。周播劇不管每周播出時間長短，總能在固定時間段內引起人們的關注，同時在播放結束后也有充足的時間引起社會大范圍內對話題的關注，進而逐步積攢人氣，間接從正面影響觀眾對電視頻道的認知。

4　頻道品牌的延伸

“‘品牌延伸’是指品牌擁有者利用原品牌的市場知名度開發同名或類似名的系列產品的行銷策略?！保?］簡單講就是在品牌資源的基礎上開發產品。品牌本身是無形的，所以要實現觀眾為電視買單的目標，就需要衛視在品牌的延伸產品上下功夫，具體到電視頻道的品牌延伸，則集中于頻道節目品牌。

省級衛視必須要明確的是自身擁有的品牌及資源有哪些，自己的品牌定位適合于發掘哪些有潛力的相關品牌。通常情況下，媒體可進行的品牌延伸有以下幾個角度：一是品牌欄目，可通過發放欄目紀念品、欄目嘉賓紀念品等形式吸引觀眾提早參與欄目互動；二是不同渠道的關聯產品，以上海東方傳媒集團旗下的《第一財經》來講，以最開始的廣播財經頻道出發，到現在通過其官方網站，整合第一財經日報、第一財經周刊、第一財經頻道、第一財經頻率等內容，專注做中國最好的財經新聞，不僅在社會產生強大的品牌影響力，更是打破媒介隔閡，形成了一個包括電視、廣播、報紙、雜志、網站在內的大媒體平臺，使其品牌效應能持續發力；三是延伸服務，例如開辦主題公園、主題書店等，但前提是自身擁有完整版權；四是借助明星效應，例如歌手演唱會門票派發、主持人團隊活動等形式，不僅能有效改善衛視觀眾參與度缺失的問題，更能在一定程度上贏得受眾對媒體的關注及自身媒體的盈利。

在聯合國經委會對產業化的“橫向一體化”要求中，要求以企業目前的核心業務為基礎，在水平方向上進行業務擴展。對整合電視媒體而言，就是在頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的基礎上，進行橫向品牌延伸。從單純向廣告主售賣觀眾注意力，轉變為不但向廣告主賣注意力，還要向消費者賣“關聯商品品牌”和賣“服務品牌”，從而將在觀眾心中形成的媒體品牌價值變成現金流。

據湖南廣播影視集團交易管理中心主任肖寧所說，在今年5月《花千骨》還沒播出時他們就跟游戲公司天象互動聯手，發布了《花千骨》的正版授權游戲。由于該手游請來《花千骨》的原著作者“Fresh果果”擔任游戲世界觀架構師，又有“花千骨”的扮演者趙麗穎擔任代言人，因此自6月與電視劇一起上線以來，一直占據iOS下載排名榜首。在7月底結束的Chinajoy大會上，天象互動透露，《花千骨》手游的月流水即將突破2億元。［5］

互聯網的天生優勢注定它不是只有貼片（即視頻播放前的廣告）這么一個廣告入口，遇到《花千骨》這樣的重點項目，開機圖、焦點圖、頻道首頁、Push推薦、側邊欄、分段花絮都是廣告商們的目標。這對電視媒體來講既是挑戰也是機遇。網絡的確分走了屬于電視的很大一部分廣告，但是作為資源豐富的電視行業，擁有自主知識產權的原創節目的衍生空間更大，因此回歸頻道的品牌延伸，其基礎還是要有強大的節目自制能力及創新思維。

［1］艾·里斯、杰克特勞特：《定位》機械工業出版社.203，73.

［2］李雪雷：《省級衛視品牌戰略研究》，云南師范大學碩士畢業論文，2008年

［3］《IMC理論視野下的電視頻道品牌推廣淺析》，楊振宇，《廣西大學碩士學位論文》，2008.6.17

［4］《電視頻道品牌的延伸經營策略》，陳燁，《視聽專論》，2009年第四期

［5］信息來源：金黔在線-貴陽商報，2015年8月24日http：//news.163. com/15/0824/08/B1P5KCVP00014Q4P. html