恩施城市品牌廣告語及傳播路徑探析

摘 要:近年來，隨著交通的全面改善，湖北恩施出現(xiàn)了旅游全面爆發(fā)、城市快速發(fā)展的局面，缺乏依托城市準(zhǔn)確定位的城市品牌廣告語成為恩施城市品牌傳播亟待解決的問題。本文在研究恩施城市品牌定位的基礎(chǔ)上，對(duì)恩施城市品牌廣告語提出建設(shè)性的建議，并指出其合理化的傳播路徑。

1　恩施城市品牌廣告設(shè)立的必要性

隨著城市化進(jìn)程的日益加劇，城市間競爭亦愈演愈烈，歷史、地理、人文條件千差萬別的城市都在思考同一個(gè)問題:如何塑造城市品牌。優(yōu)秀的城市品牌廣告應(yīng)該具備三大功能:一是能夠發(fā)揮城市旅游廣告的功效，成為旅游資源推介的有效工具；二是能夠整合優(yōu)勢(shì)資源，塑造城市整體形象；三是能與城市發(fā)展理念結(jié)合起來，準(zhǔn)確體現(xiàn)城市的定位。

城市品牌廣告，既是城市旅游廣告，又是城市形象廣告，還是這個(gè)城市或地區(qū)的發(fā)展理念廣告，能凝練地體現(xiàn)城市的品牌定位。確立城市品牌廣告語,需要在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中真正尋找到既符合城市個(gè)性，又有無限前景的坐標(biāo)，提煉一句能夠體現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)、城市理念、城市個(gè)性，與城市未來發(fā)展相適應(yīng)的表述語。這就需要深入挖掘獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)并不斷進(jìn)行創(chuàng)造性思考,用精煉的語言進(jìn)行恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。

目前，許多城市都具有旅游廣告或城市形象廣告語，但具備上述三大功能的優(yōu)秀城市品牌廣告語并不多。如武漢的城市形象廣告語“大江大湖大武漢”，沒能體現(xiàn)其城市發(fā)展內(nèi)涵，受指責(zé)很多；再如襄陽的旅游廣告語“天下隆中對(duì)，傳奇襄陽城”，也因過于具體無法體現(xiàn)城市的發(fā)展理念。還有一些城市的廣告語缺乏差異性，如珠海市的“浪漫之城,中國珠?！迸c大連市的“浪漫之都，中國大連”就高度重疊。為此，恩施就需后來居上，直接確立更具高度的城市品牌廣告語，提煉出能夠體現(xiàn)城市個(gè)性、優(yōu)勢(shì)所在、發(fā)展理念、且易于植入人心的廣告語，以聚焦傳播，引發(fā)世人對(duì)恩施的美好認(rèn)知。

2　恩施城市品牌定位

美國著名品牌研究學(xué)者凱文·萊恩·凱勒在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出:“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或空間區(qū)域也可以成為品牌，即城市可以被品牌化。”在城市品牌化的過程中，城市也和產(chǎn)品一樣，需要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。城市品牌定位，就是要根據(jù)城市競爭優(yōu)勢(shì)，總結(jié)和提煉城市核心價(jià)值觀，使其體現(xiàn)該城市獨(dú)樹一幟的、不可替代的個(gè)性和特色?？梢哉f，城市品牌定位是建立整個(gè)城市品牌的基礎(chǔ)。

商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克·特勞特首次提出，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善。杰克·特勞特先生本人被譽(yù)為“定位之父”，在《新定位》一書中，他認(rèn)為:“消費(fèi)者的心靈或知覺是營銷的終極戰(zhàn)場，營銷和廣告宣傳應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的獨(dú)有‘第一說法、第一事件、第一位置’”。因?yàn)橹挥小暗谝坏母拍?，才能加深消費(fèi)者的心理記憶、并與其它同類產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生區(qū)隔。這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生需求，就會(huì)自動(dòng)地與該廣告品牌產(chǎn)生聯(lián)想，達(dá)到“先入為主”的傳播效果。

以地處武陵民族地區(qū)的湖北恩施為例，恩施的優(yōu)勢(shì)資源是顯而易見的，即地理位置所帶來的自然資源和民族文化資源的優(yōu)勢(shì)。例如鄂西林海、天然氧吧、華中藥庫、富硒農(nóng)產(chǎn)品及土家族、苗族的傳統(tǒng)歷史文化等等，這些資源雖然豐富，但如不進(jìn)行提煉和整合，并不具備十分獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。近年來，武陵民族地區(qū)的城市快速崛起，如以土家清江文化聞名的長陽、以苗族文化聞名的鳳凰古鎮(zhèn)、以森林資源著稱的張家界和神龍架等。這些城市在資源優(yōu)勢(shì)上與恩施或多或少有些相似，定位也或多或少有雷同之處，如張家界的城市廣告語為“神游張家界，仙境在人間”，其“仙境”和“神游”的表達(dá)與恩施的城市品牌廣告語“靈秀湖北，仙居恩施”十分相似。因此，如何能夠通過準(zhǔn)確的城市定位建立恩施與這些城市之間的差異，找到獨(dú)有的“第一說法、第一事件、第一位置”，是恩施城市品牌定位需要解決的問題。

3　恩施城市品牌廣告語解析

城市品牌廣告語是城市品牌定位的濃縮和概括，綜合恩施州的發(fā)展戰(zhàn)略和資源優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為，恩施城市品牌定位及城市品牌廣告語可以概括為“恩施的綠水青山，人類的金山銀山

第一，“恩施的綠水青山”一句，是對(duì)恩施州優(yōu)勢(shì)資源、旅游特色、發(fā)展理念最好的概括?！熬G色繁榮”“生態(tài)立州”“世界硒都”“最佳中國城市旅游目的地”等理念與稱號(hào)，可以說全部源自于恩施得天獨(dú)厚的“綠水青山”。因此，這一概括，既是對(duì)恩施優(yōu)勢(shì)資源聚焦，又與恩施州的發(fā)展戰(zhàn)略高度契合。

第二，2013年9月，習(xí)近平總書記在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)發(fā)表題為《弘揚(yáng)人民友誼 共創(chuàng)美好未來》的重要演講中提出:“我們既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山。我們絕不能以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)換取經(jīng)濟(jì)的一時(shí)發(fā)展?！彪m然很多城市都將習(xí)總書記的講話用到了城市發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，但到目前為止，并沒有哪一個(gè)城市將這句話明確運(yùn)用到城市品牌廣告語中。實(shí)際上2014年恩施州政府工作報(bào)告中就落實(shí)習(xí)近平總書記講話，專門寫到“堅(jiān)持綠色發(fā)展。綠水青山是最好的金山銀山，……我們的責(zé)任就是保護(hù)好綠水青山?！比绻诙魇┑某鞘衅放茝V告語中率先將習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的理念明確提出，就找到了城市品牌定位的“第一說法、第一事件、第一位置”，找到了廣告受眾心中明確的位置；同時(shí)，恩施就理所當(dāng)然的成為生態(tài)文明發(fā)展理念的典范，更容易獲得從官方到民間各個(gè)層面的廣泛認(rèn)同，為恩施的高速發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

第三，之所以要用“人類”來修飾“金山銀山”，這是因?yàn)榇笞匀皇侨祟惞餐呢?cái)富與瑰寶?！叭祟惖慕鹕姐y山”的提法站在了“人類”的高度以及國際視野，反映了恩施州發(fā)展理念的崇高，更是對(duì)習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”創(chuàng)造性的理解和實(shí)踐?？梢哉f，恩施的綠水青山越是人類的、世界的金山銀山，也越是恩施的金山銀山。

第四，上下句有機(jī)結(jié)合所構(gòu)成的邏輯，不僅體現(xiàn)了恩施的資源優(yōu)勢(shì)、又表達(dá)了恩施的發(fā)展理念，還體現(xiàn)了恩施的境界與胸襟，且最先創(chuàng)造性地運(yùn)用了習(xí)總書記的話語，最容易引發(fā)關(guān)注，也最能引發(fā)社會(huì)各界的好感與贊賞。

4　恩施城市品牌廣告語傳播路徑

優(yōu)秀的城市品牌廣告必須配合有效的品牌傳播才能取得最優(yōu)化的傳播效果。恩施品牌廣告語傳播使用，其路徑如下:

4.1 利用節(jié)慶，快速亮相

任何廣告語的傳播都需要好的時(shí)機(jī)亮相，找對(duì)初次傳播的有效時(shí)機(jī)，能大大提升傳播效果。因此，利用勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)等黃金周期間人口流動(dòng)的高峰時(shí)期，在恩施的高鐵站、高速路口、機(jī)場進(jìn)行戶外廣告的亮相，可以迅速提升廣告語到達(dá)率和認(rèn)知度，引發(fā)有效的二次傳播。

4.2 召開新聞發(fā)布會(huì)，官方釋義解讀

在廣告語快速亮相后，如何對(duì)廣告語進(jìn)行正確的解讀和恰當(dāng)?shù)穆?lián)想？這需要來自于官方的聲音進(jìn)行權(quán)威的解讀。屆時(shí)，由恩施州政府召開一個(gè)“恩施品牌廣告語”新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)中央到地方的各級(jí)各類媒體參加，正式對(duì)廣告語內(nèi)涵進(jìn)行官方釋義，借由媒體的力量，加速擴(kuò)散廣告語傳播，并鎖定對(duì)于廣告語的知識(shí)所有權(quán)。

4.3 以節(jié)事活動(dòng)為平臺(tái)，引發(fā)民間輿論熱潮

積極組織或申辦各類節(jié)事活動(dòng)，是當(dāng)今世界最為流行的城市營銷手段。國外如法國戛納電影節(jié)、奧地利維也納的新年音樂會(huì)，國內(nèi)如大連的服裝節(jié)、博鰲的“博鰲亞洲論壇”等，這些舉辦城市因節(jié)事而聞名天下，節(jié)事活動(dòng)成為了城市品牌傳播的有效平臺(tái)。

近年來，恩施的節(jié)事傳播平臺(tái)也逐漸形成，如已連續(xù)兩年的中國硒產(chǎn)品博覽交易會(huì)、土家女兒會(huì)等。圍繞“恩施的綠水青山，人類的金山銀山”的城市品牌定位，恩施的節(jié)事活動(dòng)從創(chuàng)意、策劃到執(zhí)行、傳播，都應(yīng)該圍繞這樣的城市品牌定位來進(jìn)行，從而加深受眾對(duì)廣告語的記憶、認(rèn)知、和理解，并由此引發(fā)民間對(duì)這一廣告語的討論和二次傳播。

4.4 多元擴(kuò)散，整合傳播

良好的傳播渠道整合是產(chǎn)生積極傳播效果的有效保障。因此，恩施的城市品牌廣告語可融入湖北省的旅游電視廣告在央視亮相傳播；可運(yùn)用到恩施州政府各層面的宣傳手冊(cè)、招商手冊(cè)上；可通過恩施自身的電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，不僅獲得400萬恩施人的由衷認(rèn)可，而且也將獲得更多的二次傳播；可運(yùn)用新媒體，利用官方微博、微信公眾頁、各意見領(lǐng)袖的微信等來展開傳播占位。

品牌傳播立足于對(duì)資源與內(nèi)涵的聚焦，講究時(shí)機(jī)和借勢(shì)，如果恩施品牌廣告根據(jù)自身“綠水青山”的優(yōu)勢(shì)資源，能夠借國家生態(tài)文明發(fā)展之勢(shì)，創(chuàng)造性地落實(shí)黨中央講話精神而得以傳播，必定能迅速樹立恩施的生態(tài)品牌，為恩施州的高速發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。