數字出版商業模式創新途徑分析

曾新華

（銅仁職業技術學院 貴州 554300）

數字出版商業模式的創新不是某個方面的局部創新，而是全方位的系統創新，是圍繞企業價值創新這個核心展開的，集中體現數字出版企業創造價值的能力，實現企業資源價值的最大化。根據國際機構的有關統計，“企業創新有技術創新和非技術創新（即商業模式創新），在企業創新活動中，技術創新占三分之一，而商業模式創新占三分之二，商業模式創新是更高層次的創新。”①為了實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統并通過提供產品和服務使其達成持續盈利目標的整體解決方案。

一、客戶需求創造服務價值

數字出版與傳統出版的最大區別就在于改變了用戶的體驗方式，滿足客戶的需求是創新數字出版商業模式的主要途徑。數字閱讀與網絡社區空間時效便捷以及閱讀時間的碎片化都需要數字出版商業模式在滿足客戶需求上有更大的創新來應對與以往傳統出版不同的外在和內在挑戰。在面對同樣的出版內容，數字出版與傳統出版在客觀閱讀觸感與紙質觸感所烘托的閱讀情感關系有很大差別，《時代周刊》的一位科技作者引用了大量的研究成果表示紙質閱讀能更快的了解圖書內容，而數字閱讀則需要更長的時間進入理解狀態。同時，數字出版面對的是對內容有更高要求的閱讀體驗群體，在網絡社區與新興媒體的背景下，數字出版要實現從單一的內容提供商向資源服務商的轉型。

滿足數字出版客戶需求，首先在于數字出版企業自身的定位。美國著名營銷學家杰克·屈特認為：“定位不是去塑造新而獨特的東西，而是對現有產品進行的創造性思維活動。它不是對產品采取什么行動，而是對潛在顧客心理采取行動，目的是在顧客心中占據有利的地位。”亞馬遜的數字品牌定位過程就是看準了數字用戶的心理需求，定位于客戶需求之上才有機會塑造有市場的品牌，才有可能成就值得信賴的品牌。

突出定位滿足客戶需求的另一個點在于數字出版體驗經濟的開發，數字出版雖然做的是內容，但在受眾接受內容的同時獲得美好的體驗感受，同樣是商業模式中重要的開發部分。有位重要的營銷大師說過：“客戶不會記得你說過什么，做過什么，但他一定忘不了他體驗過什么。”如今，體驗經濟已經成為繼知識經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態。在諸多數字出版功能屬性差別不大的形式下，決定客戶對某個產品取舍的關鍵是情感，而情感的塑造與維系則要靠企業的體驗營銷與個性化服務。

二、聯盟合作創造共贏價值

數字出版商業模式創新企業價值的第二條路徑是圍繞聯盟合作創造共贏價值。當下數字出版業一方面是建立在傳統出版之上，也就是從傳統出版向數字出版的轉換階段；另一方面則來自于數字技術領域的終端平臺，包括蘋果等各大科技網絡平臺，都有其各自的專業化特色，卻缺少合作與聯盟。數字出版做大做強不僅在于自我的專業化，更在于聯盟合作打造價值鏈，進而將數字出版這塊蛋糕做大做強，實現合作共贏，謀取第三方經濟。

數字出版聯盟合作的中心在于數字媒體的內部聯盟，“三網融合”是數字出版實現聯盟合作的契機。數字出版內容是生存王牌，傳播渠道的有效聯盟則是數字出版做大做強的主要出路，“三網融合”有效實現信息渠道的對接是數字出版外在傳播渠道聯盟的基礎，從傳統報刊到數字報刊到手機報的時效傳遞就在于此。此外，數字出版聯盟合作還在于對內容資源的整合，整合數字出版內容的創作、出版、銷售以及產業鏈開發，是數字出版商業模式核心資源能力的有效運用，進而節約數字出版企業成本創造更大聯盟合作價值。

整合資源不僅在于行業內部，在市場競爭環境下，行業內部與外部的銜接都存在著資源的不合理配置。在行業內部的整合之外，更可以應用到整合相關行業資源，甚至是剩余資源，實現產品的內在價值和使用價值。“IP理論以合作思維代替競爭思維，以多贏合作代替零和競爭，充分利用共享目標顧客、產品多功能化、聯合促銷、聯合渠道、信息搭載、戰略聯盟等找到能付費的第三方。”②如何發現互利的第三方利益攸關顧客，并為第三方利益攸關企業創造價值，是IP理論的關鍵所在。亞馬遜和蘋果與百事曾合作，充分利用百事產品的信息搭載功能，為蘋果和亞馬遜傳遞營銷信息以獲取額外收入，搖身變成了在線網絡音樂的廣告發布載體，完美實現了第三方經濟的聯盟共贏。

三、速度制勝創造時間價值

數字出版商業模式創新企業價值的第三條路徑是圍繞速度制勝創造時間價值。隨著信息技術的迅速發展，數字技術以及網絡通訊等行業企業產品生命周期越發短暫，當年蘋果Mac實現5500萬臺銷售長達22年，Iphone卻只用了3年，而Ipad卻只花了2年。搶占先機，縮短交貨期，IT加速度，隨需而變加快產品創新，縮短產品開發時間已成為企業獲得和保持競爭優勢的關鍵。

在數字化的今天，速度以一種鋪天蓋地的方式包圍了商業的各個領域，不快則死，勝負取決于企業應對市場變化的速度，這是商業競爭的黃金法則。以“速度為王”的理念提高產品價值創造與價值實現的速度，提升產業調整速度、市場反應速度、物流速度、生產速度、信息傳播速度等；以整體運行上的速度優勢，抗衡競爭對手的規模優勢；為品牌定位形象提升創造條件，最終提升整個數字出版商業模式的運營速度。

數字出版更有待突破傳統出版的束縛，搶占先機瞄準市場需求，保證數字出版方向的準確性，縮短從技術成果轉化為內容產品的周期。技術創新的領先無疑是出版企業在市場上取得先發優勢，及時抓住市場需求變化迅速推出內容產品的重大契機。在數字化的今天，速度以一種鋪天蓋地的方式包圍了商業的各個領域，單靠核心競爭力還不夠，還必須搶占先機，要先知先覺，先發制人。在跨行業整合創新方式上，數字出版企業整合物流公司業務，從而大大縮短了物流運輸時間且減少了價值成本，京東商城就自有物流，消費者在商城訂購的貨物由商城分區倉庫直接出貨進入到運輸階段，而無需轉交任何快遞公司，從而大大縮短了運輸時間，滿足顧客的服務需求，從而搶占了市場份額。

四、信息網絡創造優化價值

數字出版商業模式創新企業價值的第四條路徑是圍繞信息網絡創造優化價值。在知識經濟的時代，信息的價值越來越大。數字出版提供內容信息要更專業更細致，目標客戶明確，與實體經濟容易契合。數字出版原本就生存在信息網絡的體系之中，信息網絡是構成數字出版運行的關鍵資源能力的重要部分。2010年新聞出版總署對數字出版的定義:“數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。”③數字出版自誕生之日起就與信息網絡有著千絲萬縷的聯系，其生存建立在信息網絡經濟的基礎之上，再結合傳統出版內容得以立足。

“信息網絡經濟是技術經濟，是流量經濟，更是商業模式創新經濟。互聯網的商業價值，是大量用戶聚合后所蘊藏的商業模式，就像埋在深海的石油：當深入挖掘時，爆發的能量無法估量，但僅在海面是看不到石油的。”④信息網絡的優化創新對于數字出版來說，不僅是產品內容的優化，還可以歸結為內容與技術創新的范疇；更在于對數字出版企業在樹立自身品牌價值，對外營銷與宣傳的優化。數字出版企業盡管做內容產品的實體與虛擬的經濟，但本質是以盈利為目的的企業，對于信息網絡這“深海里的石油”，表面上盡管風平浪靜，但背后卻暗濤洶涌，價值無限。

通過信息網絡創造商業模式的優化價值，數字出版在于有效實現實體與虛體的完美結合。虛擬經濟與實體經濟的關系可以歸納為：實體經濟借助于虛擬經濟，虛擬經濟依賴于實體經濟。虛擬經濟與實體經濟之間，存在著極其密切的相互依存、相互促進的關系。但是，虛擬經濟在帶來巨大收益的同時，也隱藏著極大的風險。這是因為：虛擬經濟要正常運轉，必須與實體經濟的規模相適應。數字出版離不開信息網絡的大環境，也就是說離不開虛擬經濟的運轉；同時，數字出版業必須依托實體經濟的烘托，從而實現平臺與實體的對接。

五、資本運作創造提升價值

數字出版商業模式創新企業價值的第五條路徑是圍繞資本運作創造提升價值。資本運作是每個企業在一定高度上創造價值的另一渠道。“通過輕資產運營、經營無形資產、進而進行資產整合、資本運作來提升整個企業價值。”當下數字出版行業進入資本運作階段的還只是很少數，包括亞馬遜等國外巨頭在內，僅就數字出版來說進行成熟的資本運作都還處于被動階段。但不缺從輕資產運營以及無形資產經營來進行一定的資產整合創新商業模式，創造其提升價值。

“輕資產是知識時代奠定企業競爭基礎的各種資產，包括企業的品牌、企業的經驗、規范的流程管理、治理制度、與各方的關系資源、客戶關系、人力資源等等。輕資產的核心是知識管理，是對智力資本的良好管理。”要求有效率的知識型員工組合成高績效的工作小組，整合客戶與供應商等企業資源，利用網絡技術有效地溝通和協作，共同提供有價值的生產和服務。數字出版企業往往忽略了自身作為企業的輕資產資源，忽視了企業的品牌和經驗等資源能力，而挖掘這些正是企業無形資產拓展創造價值的重要資源，也是商業模式創新的重要路徑。

無形資產的資源能力來源于企業的有效品牌價值，數字出版企業依靠品牌的無形資產整合進行全行業整合與跨行業的整合創新，由品牌價值到產業鏈的開發，這些都是對無形資產的有效開發與創新。蘋果公司從技術型企業到技術+內容跨行業整合出版商、內容提供商等都在于對蘋果公司已有無形資產的有效創新與運作。隨著基礎運營操作的成熟與產值的穩固，進而上升到資本運營方面來調控整個企業的價值實現，默多克與新聞集團從專業的報紙新聞開始，到現在的集團化管理，最終其資本運作占據了商業模式價值實現的主要來源。

數字出版在起步階段，通過資本運作創造提升價值的空間還較少。即便是國外數字出版先鋒亞馬遜等也是募集資本來發展自身，對外運作資本的能力還有待積累。待數字出版發展到成熟階段，資本運作則是企業創造提升價值的主要動力。商業模式創新是一個循序漸進的過程，也是一個持續性創新的過程，數字出版企業通過對價值定位的準確認識以及對關鍵資源能力的準確把握，適時適機的尋找合適的創新方式和途徑來創新商業模式，最終會實現企業價值增值。■

注釋：

①錢志新：《新商業模式——百佳案例點評》，南京大學出版社，2009年版，第1頁。

②方清華：《商業模式創新是網絡經濟動力之源》，《民營經濟報》2009年11月10日。

③新聞出版總署：《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，（新出政發(2007)7號）。

④錢志新：《新商業模式——百佳案例點評》，南京大學出版社，2009年版，第298頁。