大海中的“小蝦米”——獨立視頻內容制作機構/制作人生存現狀簡析

劉建妮

（復旦大學新聞學院 上海 200433）

一、產業背景：這是怎樣的一片海

視頻內容提供，包括傳統的電視平臺節目內容提供，也包括網絡視頻、移動傳媒以及手機內容提供。目前，大量的民間資本、涉外資本以及人才資源都進入了視頻內容提供商這個領域，并且不斷地發展壯大。我國目前已成長了一批具有一定規模的企業，同時，小型的獨立制作公司/個人也在這場競爭中分羹一杯。而這些與政策變化、互聯網發展以及不斷調整的內容需求直接關聯。

(一)政策松動帶來發展時機

在國家政策層面，從1958年到2002年，由于電視行業在這一時期還被認為是意識形態部門，絕對禁止民營和境外私營資本進入。

1999年底，廣電發布82號文件明確提出資源整合、網臺分離。2000年初，全國宣傳部長會議組建傳媒集團，實現“股份制改革、多媒體兼并、跨地區兼營”。2000年8月，全國廣電廳局長會議商討了廣播、電視、電影改革的整體方案和時間表。從此階段開始，國家政策、行業管理對于民營內容提供商在管理上開始明確起來。

2003年8月和2004年6月，國家廣電總局先后給24家民營影視制作機構發放了長期《電視劇制作許可證》。2004年6月，廣電總局頒布《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》，指出境外（含港澳臺）專業廣播電視企業可以與中國廣播電視節目制作機構和境內其他投資者“在中國境內合資、合作成立專門從事或兼營廣播電視節目制作發行業務的企業”。至此，政府對于除新聞宣傳外的廣播電視節目制作業，向民營資本和境外資本開放的態度已非常明確。

(二)制播分離——為民營內容提供商分羹一杯

制播分離就是制作主體和播出主體分離，制作和播出方都通過市場行為來完成交易。在國家資本政策松動的過程中，民營內容提供商既是實行制播分離制度的推動者，同時也是制播分離的必然產物。

隨著上世紀80年代末我國市場經濟的快速發展，傳媒產業的經濟屬性不斷得到認同。在市場經濟條件下，所有的市場主體為減少交易成本，提高競爭效益，都會趨向于制播整合，特別是對優質資源進行制播整合。盡管個人或者單位不能占有和運營頻道資源，但作為產業鏈中最關鍵的內容環節成為民營力量的突破口。

民營內容提供商能進入內容制作市場得益于廣大的電視節目需求與制作能力相對落后的矛盾。80年代，在“四級辦臺”的政策影響下，頻道資源增多后面臨著節目短缺以及節目重復的困境。各級電視臺節目供需矛盾突出，國內電視行業的客觀情況決定了民營電視公司有機會成為電視節目供應商。

與此同時，電視主體功能向娛樂的轉變使得大眾對娛樂的需求變得更加迫切，而早期民營電視公司選擇娛樂生活類節目作為進入點是對當時電視市場機會精確把握。

(三)互聯網——開拓內容生產新時代

互聯網的發展帶來了節目內容的大量需求，擴展了民營內容提供商的市場空間，更重要的是給他們帶來了打破渠道壁壘的希望。

首先，網絡視頻用戶量龐大，收視時間長。截至2014年6月，國內網絡視頻用戶達4.39億人，用戶平均每周在網上看視頻花費的時間約10.2小時。其中，每周平均上網看視頻10小時以上的用戶占28.8%，網絡視頻已經發展成人們獲取視頻信息的主要媒介之一。

同時，社交網站的興起加速了視頻內容產品的快速分享和轉發，85.4%的網絡視頻用戶表示半年之內曾將自己喜歡的視頻節目推薦分享給好友。網民自發的分享和轉發對于商業性質的視頻廣告形成推動，刺激了視頻內容生產的需求。

二、大型民營制作公司：“大鯨魚”的情況

在我國民營制作公司發展的格局中，大中型公司的份額僅占9%，但其相對成熟的發展形態仍然具有行業總體發展的代表性。下文將從融資渠道、業務構成、盈利模式及渠道拓展等方面來展開分析。

作為市場主體一員的民營制作公司，同樣需要經歷資本運營的過程。最初我國對民營制作機構的融資范圍進行嚴格限制，但隨著民營制作機構發展中對資金需求的增長，國家逐漸放開了民營機構融資范圍的限制。在這一過程中，一些大型民營制作機構適時把握機會，例如華誼兄弟、光線傳媒進行上市融資；中影集團、浙江橫店影視集團與華納共同成立中國首家中外影視公司等。

大型民營制作公司大都是開展復合型業務，以光線傳媒為例：依托“自產自銷，自給自足”的獨特營銷模式，開展從創意、策劃、制作、包裝、發行到廣告的一條龍工業化節目生產方式。從制作的產品來看，主要包括電視劇、專題和綜藝類節目。

根據業務的開展，各大民營制作機構主要從以下渠道盈利：一為用欄目發行換取廣告時間，發行方再通過貼片廣告、植入廣告的方式實現盈利；二為電視劇版權的銷售，具體包括播放權、音像制品及衍生品的收入；三為線下活動的收入；四為向新媒體多渠道提供內容產品直接售賣的收入。

大型民營制作公司制作的內容產品最初瞄準的都是電視這一播出平臺，因此主要幾家民營制作公司都與電視臺或電視臺下屬的制作機構建立了良好的合作關系。但這種合作關系的良好是維持在買方市場的基礎上——這表現為電視臺對民營制作公司制作內容的限制、播出時段和價格制定的掌控。

三、獨立制作機構/獨立制作人：“小蝦米”的發展契機和困境

相比于大型內容提供商已成氣候的研究力度，國內關于“小蝦米”——獨立制作機構、獨立制作人的文獻并不多。通過訪談業內人士，筆者取得關于現階段獨立制作機構團隊組成、公司架構、業務流程等議題的第一手資料。試圖從多角度觀察“小蝦米”的生存狀態。

(一)公司架構：

獨立制作公司的內部架構一般包括決策層下屬的三個主要團隊：行政財務、制作組和項目管理。

(二)業務來源：

制作公司業務的主要來源為直接客戶（簡稱“直客”）和廣告公司。早期，廣告公司是主要的業務來源。合作成熟后，有直客會跳過廣告公司，直接找制作公司合作。原因有兩點：一是可以省去廣告公司的代理費用，二是客戶與制作方直接接觸更便于溝通。而廣告公司由于缺乏視頻制作團隊，也需要固定的制作公司來承接相關業務。

公司承接的業務類型也非常多樣。大宗業務主要是電視廣告（TVC），預算百萬級別。隨著網絡的發展和社交網站的崛起，“病毒視頻”成為了一種新的營銷方式。很多客戶開始投放網絡廣告或微電影。網絡片的預算從兩三萬到三四十萬不等，且制播周期短，從創意到上線三天就可以完成。

(三)業務流程：

一單業務的流程是：制作公司從直客或廣告公司接到訂單。其后，進入制片環節，包括前期溝通、策劃、執行、后期，直到交片。最后進行發布，制作公司將成片交給直客、廣告公司，由他們給到平臺，或制作公司直接進行平臺發布。

1.前期溝通：一味妥協的過程。

1）“預算與工作匹配”是承接項目的一個原則。然而，大多數時候獨立制作公司還是會選擇妥協來爭取項目。首先，公司需要業務來維持資金鏈和發展；其次，為了發展長期客戶，制作方會選擇在首次合作時適當妥協以表誠意。

2）議價能力薄弱。首先，目前市場上沒有一個關于視頻價格的量化指標，報價無標準可參考。其次，行業門檻低，長期處于買方市場，競爭者眾多，客戶的選擇余地更大，制作方議價無法掌握主動權。這種“底氣不足”也導致了普遍的費用墊付情況。由于客戶不愿提供啟動資金或預付款。攝制過程中的花費，需要制作方對賬款進行墊付。而客戶走賬的漫長周期（3個月以上）直接拖垮很多發展中的獨立制作公司。

3）合作方式不規范。在簽訂合同環節，大部分公司“只跟上游簽不跟下游簽”，只由制作方公司出面和客戶/4A公司簽訂項目合同，而且這種合同大多也只是“走流程”。當出現違約時，制作方寧愿吃虧也不選擇走訴訟程序。訴訟費用高昂是一個原因，同時，大客戶相對強勢，且很多是人情客戶。而“下游”的雇傭員工和臨時團隊，一般都來自“圈子”內，口頭協定后就開工，合作關系的維系也是人情關系。

2.團隊組建：一個控制成本和保證質量平衡的過程。

1）早期：采取臨時項目組。無固定成員，根據不同項目選擇合適的人參與。比較高效率高質量。但是人員不穩定會帶來磨合成本。

2）中期：組建inhouse團隊。總體壓縮了成本，保持水準的同時，減少磨合成本，但由于團隊成員穩定，接受項目的能力有限，不利于擴大生產。

3）現階段：組合式團隊。比較保守的做法。團隊核心成員inhouse，其他成員臨時雇傭。inhouse團隊具備一個基本項目執行的工種，一般項目內部執行，項目太多或超出inhouse團隊生產能力就會選擇核心加雇傭的組合模式。

3.設備平民化：在專業攝像機制作電視內容產品階段，器材也為這個行業設定了很高的門檻。獨立的制作公司或個人，很難直接掌握器材設備進入內容生產領域。

佳能5DMarkII的問世，讓一大批獨立制作公司和制作人克服了器材的尷尬，很快進入內容制作領域。5D MarkII是佳能公司生產的一臺具備高清攝像功能的單反照相機。裸機價格為1.3-1.6w之間，比起動輒十幾萬以上的專業攝影機，價格易接受。尤其是在拍攝質量方面完全滿足視頻內容生產的要求。支持高清、標清攝像。同時有定焦，移軸，長焦等配套鏡頭，攜帶、替換方便，可以實現絕大多數拍攝需求。采用CF卡記錄方式，快速、大容量存儲和導出，非常便捷快速。配備的如防抖、專業軌道和搖臂、吸盤（支持運動鏡頭拍攝）等設備也不斷完善。在技術層面，基于照相機的調節進行，對攝影有研究的人都會容易快速上手。大批網絡草根視頻的興起和5DMarkII平民化的攝像設備有直接關系。

(四)業務發布：

項目交片后，一般在電視和網絡上發布。需要注意的是：獨立制作公司只承接制作業務，并不享有最終作品的版權及收益，換言之，他們賺的只是制作費，處于產業鏈的終端，作品的后續收益與公司無關。同時，公司也沒有發布的渠道優勢，成片的發布、推廣，往往是客戶和4A公司自己的媒體網絡進行媒體購買和布局。

四、結語

經過多年制播合一的電視體制，終于迎來了眾人皆以制播分離為時尚的時代。大政策對民營資本進入文化傳播領域的部分放行，為民營內容提供商的存在打下了合法性的基礎。然而，有限的政策開禁程度和不健全的行業規制，讓“大鯨魚”和“小蝦米”們皆有些無所適從。不掌握渠道便談不上對內容產品真正的話語權，只能被挑揀、被壓價。尤其是“小蝦米”們。在“維生”中如何跳出現有的依賴人情、“圈子”的怪圈，這可能和人才儲備、融資環境以及政策環境都息息相關。■

[1]涂莉瓊，我國民營電視制作機構運營分析，碩士論文，華中科技大學，2005.05.12。

[2]尹鴻，“分離”或是“分制”?——對廣電制播分離改革的思考，現代傳播，2010(4)

[3]邢建毅、蔣淑媛，制播分離體制的確立對電視業的影響，現代傳播雙月刊，2000年第4期總第105期

[4]《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[5]周建青，《從廣電政策的開放性看民營電視公司的走向》，《華南理工大學學報》，2005年7月第5期。

[6]郭赫男，《論中國民營電視公司的困難和出路》，《西南民族大學學報》，2009年第3期。

[7]周亭，《中國電視娛樂產業研究》，北京：中國廣播電視出版社。2010年7月第一版。