電視劇植入式廣告及其法律監(jiān)管制度分析

摘 要：電視劇植入式廣告作為一種營(yíng)銷手段，已經(jīng)勢(shì)不可擋的出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中。但是，到目前為止電視劇植入式廣告還缺少相應(yīng)完善的監(jiān)管措施和法律規(guī)范。雖然電視劇植入式廣告沒有違背現(xiàn)行的法律制度，但任何廣告形式都不應(yīng)該游離于法律之外。

央視春晚讓人們了解到了植入式廣告，也因此而引起了社會(huì)各界人士的議論。2010年春晚小品《捐款》中多次提到了搜狗網(wǎng)站等，植入了一系列的廣告，但是有些廣告詞與節(jié)目格格不入，從而也使節(jié)目的品質(zhì)大打折扣。其后，電視影視劇中也出現(xiàn)了大量的植入式廣告。從《唐山大地震》中人們發(fā)現(xiàn)了大量的廣告，而近年來(lái)上映的一些電視劇作品也被細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)了一些植入式廣告。大量的植入式廣告成為人們熱議的話題，同時(shí)也引起了相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。國(guó)家新聞出版廣電總局還就電視劇植入式廣告的管理做出了專題研究，要求相關(guān)法律人員盡快提出相應(yīng)的管理措施和法律監(jiān)管制度。

1 植入式廣告屬于商業(yè)廣告

植入式廣告的出現(xiàn)只是近幾年的事情，有的人認(rèn)為，植入式廣告只是將品牌的有關(guān)信息融入到電視劇當(dāng)中，以提高知名度和銷售額，是一種營(yíng)銷的手段。根據(jù)我國(guó)廣告法的規(guī)定，廣告是指商品所有者向有關(guān)人員提供一定的費(fèi)用，通過一些媒介向消費(fèi)者展示或推銷自己的產(chǎn)品。植入性廣告符合商業(yè)性廣告的四大要素，它有明確的對(duì)象，主要是影視觀眾。廣告內(nèi)容融入到電視劇情節(jié)當(dāng)中引起觀眾的注意，也是四大要素之一。由此可見植入式廣告是商業(yè)廣告的一種，符合我國(guó)現(xiàn)行廣告法的規(guī)定。

但是，與其他的商業(yè)廣告相比，植入式廣告具有明顯的特點(diǎn)。植入式廣告是將品牌信息融入到劇情內(nèi)容當(dāng)中，在廣告的概念中屬于隱性廣告。植入式廣告與常規(guī)的商業(yè)廣告相比，缺少濃厚的廣告色彩。當(dāng)前，大部分觀眾對(duì)廣告持反感態(tài)度，并且在內(nèi)心對(duì)廣告有所排斥，一旦遇到廣告就會(huì)潛意識(shí)地予以排斥?；谶@種情況，商家采用了隱性的廣告，也就是植入式廣告，它能夠以新穎的形勢(shì)吸引觀眾的眼球。植入式廣告追求的是在不知不覺中，使觀眾能夠接受品牌的信息，以達(dá)到廣告的目的。

其次，并不是只有影視作品才能夠植入廣告，還可以通過書籍、網(wǎng)絡(luò)、雜志、游戲等方式對(duì)廣告進(jìn)行植入。當(dāng)然，本文主要研究影視劇作品中的植入式廣告。

2 植入式廣告本身不具備違法性

從植入式廣告的發(fā)展歷程來(lái)看，它是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是市場(chǎng)營(yíng)銷手段的進(jìn)步，具備合法的條件。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律并沒有明確的關(guān)于植入式廣告的規(guī)定，也就是說(shuō)植入式廣告并不違反我國(guó)現(xiàn)行的法律規(guī)定，盡管如此，社會(huì)在對(duì)植入式廣告合法性的討論上卻存在不同意見。

2.1 植入式廣告的可識(shí)別性問題。不具備識(shí)別性的廣告屬于非法廣告，也就是說(shuō)，不具備識(shí)別性的廣告違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定。植入式廣告只要是將商品的品牌信息融入到影視作品的情節(jié)中，或作為一種場(chǎng)景展現(xiàn)在觀眾的眼前，后者在欣賞影視作品時(shí)就能夠接受到商品的信息。換言之，植入式廣告并不是利用專門的廣告事件向觀眾傳播信息，而是通過一種較為隱蔽的方式影響觀眾。但是，植入式廣告仍然是廣告，可以被納入廣告的管理范疇。因此，社會(huì)應(yīng)當(dāng)全面地了解廣告的可識(shí)別性含義。世界各國(guó)都對(duì)廣告的可識(shí)別性制定了法律，《國(guó)際商會(huì)國(guó)際廣告行為準(zhǔn)則》規(guī)定：任何廣告形式，都應(yīng)該具備明顯的可識(shí)別性。我國(guó)的廣告法也做出了具體的規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具備可識(shí)別性，能夠使觀眾明確地辨別出是廣告。

就植入式廣告而言，若觀眾并不將它視為廣告，而只是當(dāng)作劇情或道具，那么它就不是廣告，也就不存在違法的問題了。也就是，電視劇植入式廣告必須與劇情相區(qū)分，并且能夠使觀眾清楚地認(rèn)識(shí)到廣告的內(nèi)容。這樣的話，植入式廣告也就失去了存在的意義，所以說(shuō)植入式廣告只能夠融入到情節(jié)之中，這也是植入式廣告與其他廣告形式的主要區(qū)別。因此，植入性廣告的可識(shí)別性主要依靠觀眾的判斷。

2.2 廣告經(jīng)營(yíng)主體資格問題。從立法和執(zhí)政理念的角度來(lái)看，法律對(duì)經(jīng)營(yíng)主體資格的要求越來(lái)越寬松，除一些特殊的活動(dòng)外，法律對(duì)超出經(jīng)營(yíng)主體的活動(dòng)一般不會(huì)輕易地判定違法。另外，我國(guó)現(xiàn)行的廣告法主要重視的是廣告管理方面，對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)定較少，因此，通過廣告法限制主體資格并不能有效管理植入式廣告。

隨著植入式廣告的發(fā)展，外國(guó)也興起了專門的管理植入式廣告的機(jī)構(gòu)。而我國(guó)植入式廣告的發(fā)展歷程較短，還未形成專業(yè)人才群體和機(jī)構(gòu)，但是，近幾年來(lái)，我國(guó)在這一方面有了較大的嘗試。

2.3 植入式廣告并不侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)。根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，消費(fèi)者有自主選擇商品的權(quán)利。但是植入式廣告因?yàn)槠潆[蔽性，觀眾不容易發(fā)現(xiàn)，也就是說(shuō)觀眾在無(wú)意識(shí)下觀看了廣告，侵犯了觀眾的選擇權(quán)。首先，消費(fèi)者的選擇權(quán)并不是說(shuō)在任何情況下都存在的。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)確定了之后，消費(fèi)者就沒有了選擇權(quán)。對(duì)于廣告而言，廣告的特殊性就決定了并沒有對(duì)消費(fèi)者的選擇權(quán)進(jìn)行侵犯。由于植入式廣告與影視情節(jié)相融合，所以說(shuō)觀眾對(duì)于影視作品的選擇即是對(duì)廣告的選擇。由此可見，植入式廣告并沒有剝奪觀眾的選擇權(quán)。

3 對(duì)植入式廣告的法律監(jiān)管建議

3.1 對(duì)植入式廣告監(jiān)管的必要性。對(duì)于植入式廣告應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度，制定相應(yīng)的法律政策。根據(jù)植入式廣告的現(xiàn)狀，我國(guó)的廣告環(huán)境仍處于比較混亂的狀態(tài)，這會(huì)使觀眾對(duì)植入式廣告產(chǎn)生反感，不利于廣告行業(yè)的發(fā)展。因此，需制定相應(yīng)的法律規(guī)范凈化廣告環(huán)境。

3.2 對(duì)植入式廣告進(jìn)行一些禁止性的規(guī)范。我國(guó)現(xiàn)行的廣告法對(duì)許多行為都進(jìn)行了規(guī)范和禁止，這也是廣告法作用于廣告活動(dòng)的主要表現(xiàn)。植入式廣告也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行禁止性的法律規(guī)范。

首先，對(duì)一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行禁止，比如說(shuō)會(huì)對(duì)人體造成不良影響的假藥、有毒物品，或淫穢色情物品等。其次，禁止利用植入式廣告發(fā)布毒品、精神藥品等禁止藥品。然后，禁止利用插入式廣告?zhèn)鞑煵輳V告等。這些商品和服務(wù)當(dāng)然也不能夠出現(xiàn)在植入式廣告中。從立法的角度看，影視作品的植入式廣告就有強(qiáng)制性的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格限制一些商品和服務(wù)，杜絕一些不良商家利用植入式廣告打擦邊球。

3.3 法律監(jiān)管的主體。根據(jù)我國(guó)廣告法的相關(guān)規(guī)定，廣告的監(jiān)管主體是工商行政管理部門，負(fù)責(zé)對(duì)廣告的具體事項(xiàng)進(jìn)行監(jiān)管和審查。因?yàn)橹踩胧綇V告與傳統(tǒng)的廣告形式不同，沒有提交工商行政部門進(jìn)行審查，而影視作品在送往相應(yīng)部門進(jìn)行審查時(shí)往往會(huì)忽略對(duì)植入式廣告的審查。因此，植入式廣告就缺少了監(jiān)管主體。所以，要先明確監(jiān)管主體，才能夠?qū)χ踩胧綇V告進(jìn)行監(jiān)管和審查。

關(guān)于監(jiān)管主體的設(shè)立一般可以交由工商行政管理部門，或新聞出版機(jī)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，工商行政管理部門主要從事廣告的審查和監(jiān)管工作，因此對(duì)植入式廣告的審查較為熟悉。另外，由新聞出版機(jī)構(gòu)對(duì)影視作品進(jìn)行審查的同時(shí)也可以對(duì)植入式廣告進(jìn)行審查。

4 結(jié)語(yǔ)

由于植入式廣告的特點(diǎn)，我國(guó)對(duì)其幾乎沒有法律約束，這使植入式廣告能夠規(guī)避開法律約束。這種情況會(huì)對(duì)我國(guó)的廣告市場(chǎng)造成劇烈影響，面對(duì)這種影響，我國(guó)應(yīng)當(dāng)采取措施，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)植入式廣告進(jìn)行約束管理和審查。