中國紀錄片市場環境與產業前景分析

杜艷琴

（作者單位：中國傳媒大學鳳凰學院）

中國紀錄片市場環境與產業前景分析

杜艷琴

（作者單位：中國傳媒大學鳳凰學院）

紀錄片是獨特的文化產品，因其突出的文化價值和跨文化傳播價值逐漸成為影視產業新的經濟增長點，隨著新媒體的發展和中外文化交流的頻繁，中國紀錄片的國內外市場交易價格不斷提高。紀錄片產業受到國家高度重視，國家出臺一系列產業政策扶持國產紀錄片創作，紀錄片產業化的黃金時代真的到來了嗎？本文通過對國產紀錄片的市場環境分析，探究國產紀錄片的真實處境，再通過紀錄片盈利模式分析，展望國產紀錄片產業前景。為紀錄片從業者提供發展思路。

產業格局；市場環境；產品分析；盈利模式；產業化道路

紀錄片是影視行業的重要門類，也是文化產業中的重要產品，在文化貿易中有著舉足輕重的地位。近年來，隨著產業政策的推動作用，一批優秀的國產紀錄片被輸送到亞洲、歐洲、美洲的多個國家和地區，并在當地主流媒體播出，獲得良好的社會效益和經濟收益。然而，與動輒以“億”計的影視劇產品相比，中國紀錄片的產業收入并不樂觀。國產紀錄片是兼具人文價值和商業價值的獨特文化產品，其生產經營到底處于什么樣的現實環境，紀錄片的未來走向又將是哪里？我們不妨對它的市場環境做系統分析。

1　國產紀錄片產業格局

據統計，2014年國產紀錄片年產量近6000小時，實現連續3年年均30%增速，創作能力不斷增強。

1.1以電視臺為首的主流媒體是國產紀錄片的生產主體

產業政策利好，促使國產紀錄片年產量不斷攀升，以央視為例，央視紀錄頻道開播之初，就以每年6億的投資規模用于紀錄片的生產制作。在國家推動紀錄片發展的大形勢下，其他各級電視臺也紛紛借勢涉足紀錄片，除爭取專項資金撥款外，一些紀錄片欄目依靠電視臺日常運營經費即可參與紀錄片生產，一旦作品獲得國家或政府部門設立的宣傳獎項，生產單位更是名利雙收，這在一定程度上刺激了國有紀錄片制作機構的生產積極性。包括近兩年成立的中國紀錄片制播聯盟，其主要成員仍然是以電視臺為主的國有影視制作機構。在2015年度優秀國產紀錄片展播的作品中，選送單位幾乎無一例外全是國有部門。

1.2在夾縫中謀生的民營紀錄片生產機構

那么，在“國”字號獨領風騷的紀錄片產業中，民營企業又是怎樣的生存狀態呢？據業內人士統計，全國有200多家民營企業以公司或工作室的組織形式制作運營紀錄片業務。這些民營機構規模大小不同，運營水平也參差不齊，惟少數幾家民營機構運轉良好，產品營業額達到幾千萬，其他大部分中小企業生存狀況十分艱難。原因如下。民營機構主要以紀錄片承制為主營業務，以此為契機發展壯大企業規模。以國內知名企業北京三多堂傳媒股份有限公司為例，從觀眾耳熟能詳的《大國崛起》《公司的力量》到《漢字五千年》，再到獲獎紀錄片《走向海洋》，一部部紀錄片佳作皆是承制央視或其他國有企業的作品，公司自1998年成立以來，在紀錄片產業道路上孜孜以求，不斷探索紀錄片精品策略和市場化運營模式，因為多年與電視臺合作關系，才使三多堂在紀錄片生產、傳播鏈條上走得更穩健、更順利。2014年，三多堂在新三板掛牌上市，為民營紀錄片機構破解資金難題走出了第一步，被稱作“中國紀錄片第一股”。雷禾傳媒在專注紀錄片品牌欄目打造的同時，更注重紀錄片的版權交易，如雷禾研發制作的《口述》欄目在與全國多家電視臺合作時只出售播映權，保留了制作單位在市場化運作中的主動權。在有限的市場環境下，能夠成功突圍發展壯大的民營紀錄片企業堪稱鳳毛麟角。眾多中小企業處在產業格局的邊緣，他們承接紀錄片制作業務，賺取低廉的制作費用，委托方通常會一次性買斷作品的所有權益。這種以項目為單位的低成本運作，如同加工作坊，造成紀錄片生產效率不穩定、專業化程度也不高，無法保證市場化運作和產品開發。

2　國產紀錄片市場環境分析

2.1國產紀錄片現行產品分析

首先，從產品投入產出狀況看，產品盈利能力不足。以2013年為例，據《中國廣播電視發展報告（2014）》數據顯示，2013年全國衛視頻道和專業頻道共播出電視紀錄片約7萬小時，而2013年國產紀錄片行業總收入約23億元，照此數據推算，國產紀錄片的平均收入為每分鐘500多元，除央視外，其他地方媒體紀錄片收視率均不理想，因此該時段廣告收入沒有保證，頻道平臺資源成本難以回收。央視紀錄頻道無論收視份額還是生產能力都稱得上行業翹楚，2013年紀錄頻道全年的廣告收入是4億元，這與每年6億的頻道運營成本仍有較大出入?！渡嗉馍系闹袊肥羌o錄頻道的旗艦產品，全國上映期間它的收視率甚至超過同時段的電視劇。據官方消息，《舌尖上的中國》海外售價為每集4萬美元，有知情人透露該片第一季投資總額為450萬元人民幣，其市場回報并不樂觀。

其次，不以市場為導向的紀錄片生產，導致產品在消費環節受到影響?，F行的紀錄片生產體系為國有影視機構，國家投資制播平臺，頻道制作、頻道播出，自產自銷的運營模式直接扼殺了紀錄片的生命力和產品競爭能力，所以才會頻頻出現入不敷出的交易現象。由于歷史原因，中國的紀錄片從誕生之初就帶有濃重的宣傳教育基因，盡管隨著社會變遷已逐漸回歸電視節目的娛樂功能，仍不盡理想，加之國產紀錄片市場化程度低，在服務觀眾收視興趣方面做不到十分完善，可供選擇的種類也不夠豐富，造成紀錄片受眾面窄，觀眾群體主要集中在文化程度較高的社會群體上。

最后，產量和流通渠道不完善，削減了國產紀錄片市場空間。為推動產業化進程，2013年國家新聞出版廣電總局出臺措施，要求除專業紀錄片頻道以外的全國34個綜合上星頻道增加紀錄片播出時間。限定每日6∶00至次日1∶00之間至少播出30分鐘國產紀錄片，加上全國9個專業紀錄片頻道的播出時間，全國每年需要至少85045小時的節目備播，而當下每年約6000小時的紀錄片產量，遠遠無法滿足播出需要，民營機構無播出平臺造成議價能力缺失，大大削弱了生產積極性，造成國內紀錄片市場一片冷清。近年來，由央視制作的《故宮》《舌尖上的中國》等一批優秀作品雖在海外市場獲利，但單個作品的成功實在算不上產業繁榮。

2.2國產紀錄片市場運營模式

產業繁榮的標志之一是產品的社會化大生產。沒有足夠的節目量支撐，不能完成規模經營，就無法吸引廣告和投資，這是電視節目市場的生存法則。在規模經營道路上，中國教育電視臺三頻道（CETV-3）有自己的獨到之處，其在生產制作中引入項目管理機制，由此打造的紀錄片品牌《我的太陽》獲得了巨大成功。依托北京地區文教領域資源，CETV-3將紀錄片進行商品化生產，整合創作團隊，將生產任務量化成具體指標，設置嚴格的產品制造流程和監管體系，完成了紀錄片欄目的周期性批量生產要求，促使其收視份額大大提升，實現產品運營當年就盈利的市場效應。

“酒香也怕巷子深”，在現代市場環境中，產品營銷是獲得市場成功的必要條件。紀錄片成功營銷的案例非《舌尖上的中國》莫屬。首先，節目在內容本身就包含大量商業基因，一道道美食的展現、食材發源地的美景、美食制作過程對觀眾味蕾的挑逗，創作者調動一切視聽元素吸引觀眾的收視興趣?！吧嗉狻钡谝患驹谑找暦蓊~上大獲全勝，產生極強的品牌效應，實現《舌尖上的中國2》海外客戶提前預定。第二季節目誕生之前，創作團隊即借助品牌展開營銷攻勢，微博話題、網絡互動、幕后花絮揭秘、主創團隊訪談、節目冠名、廣告招標，節目還沒開播，廣告收入就達到了8000萬人民幣，其吸金能力堪比同期電影，讓業內人士對紀錄片的市場能量唏噓不已。

民營機構的產品運營。由于國家政策偏向于國有影視機構，民營企業產品在播出渠道上十分受制，與影視劇相比，紀錄片產業政策和措施更籠統，比如，影視劇拍攝發行有具體規定和操作流程，并有明確的公示制度。而紀錄片的市場操作很難有據可依，在2010年廣電總局出臺的《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》中，有對拍攝和發行許可的表述，而實際操作中，沒有《紀錄片發行許可證》的任何相關信息?，F實中的民營紀錄片機構在市場運作中要么依托電視臺合作關系獲得播出權，要么委托代理發行，很多中小企業在承制合約時就喪失版權，更談不上參與市場運營了。沒有播出平臺使民營影視機構失掉了獲取商業利潤的空間，不能通過融資進行擴大再生產，傷害的是整個產業鏈條。事實上，沒有足夠多的民營企業參與紀錄片社會化大生產中，紀錄片產業化的目標就很難實現。

3　國產紀錄片產業前景

3.1新媒體為紀錄片拓展了渠道

2014年，來自優酷的自制紀錄片《侶行》讓觀眾大開眼界，節目上線僅3個月點擊量就突破一億，紀錄片同時在央視綜合頻道（CCTV-1）黃金時間段播出，優酷的創新舉動為紀錄片的未來開辟了廣闊的空間。在第十三屆四川電視節頒獎典禮上，包括《侶行》第三季在內的優酷土豆自制作品共斬獲三項大獎，紀錄片與新媒體融合發展獲得社會的充分認可。自由、平等、多元的平臺環境，為紀錄片生產主體特別是民營機構帶來了前所未有的發展機遇。

首先，眾多視頻網站對節目的海量需求刺激了紀錄片的版權交易，版權爭奪促使紀錄片價格上漲，一定程度上促使民間紀錄片產量和質量不斷提升。其次，新媒體也成為紀錄片的營銷舞臺?！渡嗉馍系闹袊沸旅襟w營銷成功，激發了紀錄片發展的新思路，新媒體傳播能夠跨越時空界限，使產品營銷更有針對性。最后，跨界合作不僅擴大生存空間，且增加了產品利潤。2011年，良友文化與騰訊、愛奇藝等簽訂大量版權合同，《臺北故宮》《公司的力量》等作品再獲網絡追捧，紀錄片因增加版權出售窗口而獲得更多利潤。

3.2多元盈利模式推動產業發展

美國探索公司是全球最大的紀錄片制作商和買家。節目不僅覆蓋全美99%的有線電視用戶，通過衛星傳輸，將節目傳送到全球200多個國家和地區，年營業額高達數十億美元。巨大的市場潛力更堅定了國產紀錄片產業化的信心。

在政府層面：積極建立產品交易品臺。包括廣州國際紀錄片節在內的三大電視節，為紀錄片提供交易平臺，2014年，中國（廣州）國際紀錄片節交易總額達2億元。事實證明，通過節會的形式帶動國產紀錄片版權銷售，是行之有效的推廣方式?！爸袊o錄片網”為整合紀錄片行業資源提供在線服務，為行業內外提供交流平臺，最重要的是它為紀錄片融資和版權交易提供了有效途徑，從而使紀錄片產業的發展瓶頸得到疏解。

在產銷層面：深度挖掘紀錄片商業價值，將產品利益最大化。紀錄片屬精神產品，不能簡單等同于一般物質產品生產。受制于拍攝環境等不可控因素，生產周期長、創作難度大，很多大型項目僅靠電視臺自身很難做到規模生產，需要更多有實力的民營機構參與進來，完善紀錄片的產業鏈。紀錄片產業的核心元素是品牌，唯有品牌運營才是競爭力的根本。大陸橋影視集團成功輸出大量經典作品?！秱髌妗贰渡硤觥返绕放茩谀肯碜u全國，集團旗下分別設立影視制作、品牌宣傳服務、影視營銷、圖書出版、多媒體平臺等專業部門，各司其責、通力合作，為產業化運營模式提供了范本?！秱髌妗窓谀渴谴箨憳虻钠炫灝a品，以此為基點，不僅擁有穩定的版權收益和廣告收入，并且著力進行衍生品開發，以“傳奇”為品牌的系列出版物，包括圖書、雜志和音像制品在市場上也頗受歡迎。大陸橋的成功案例告訴我們，建立一套以品牌紀錄片生產發行為核心的制度與方法，是中國紀錄片產業發展的必由之路。

［1］湖南廣播電視臺課題組.中國紀錄片產業發展研究報告［M］.北京：中國廣播影視出版社，2014.

［2］韓駿偉.國際電影與電視節目貿易［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008.

［3］劉婧一.應對媒介融合：新環境下的電視節目營銷［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008.