從傳播效果的角度淺析書評的功能

王 迪

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

從傳播效果的角度淺析書評的功能

王 迪

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

書評的功能體現在作用讀者、服務作者，從而引導圖書生產和消費市場，這些功能的應用需要通過傳播效果的實現程度來印證。基于此，通過分析書評的信息功能、商業功能中傳者、受眾雙方的互動，從傳播效果出發，分析書評功能在傳播效果中的影響，更好地發揮書評的功能與作用。

傳播效果；書評功能；讀者

從一定意義上說，書評是參與雙方主客體之間的交流，這種交流需要借入傳播效果這一合理概念進行釋析。隨著信息技術的不斷進步，媒介的發展空間被無限放大。書評在作為一種傳播載體向讀者傳輸觀念的同時也受到來自傳播媒介的影響。書評需要借助大眾媒介完成信息功能的實現，需要利用大眾媒介策劃營銷贏得市場的認可。

1　傳播效果及其研究

傳播效果作為一個衡量傳播活動的重要維度，直接或間接地影響傳播者的態度和行為，而傳播效果研究則是傳播學領域中的重要研究部分，其研究成果直接指導傳播實踐。

1.1傳播效果的基本界定

1.1.1傳播效果的主要內容

根據上述定義我們可以初步看出，傳播效果的主體是受大眾媒介影響的受眾，其具體內容包括幾方面：（1）傳播效果有長期和短期；隱性和顯性；預期和非預期效果的區別；（2）傳播效果在受眾中的影響是分梯度的，并且有一定順序；（3）傳播效果的形成是一個復雜的過程，傳播媒介本身也可能成為影響傳播效果的重要因素。

1.1.2傳播效果的三個層面

（1）認知層面：信息作用于傳者的知覺和記憶系統，促使傳者知識量的增加和知識結構的變化；（2）心理和態度層面：信息作用于傳者的觀念或價值體系，引起傳者情緒或感情的變化，大眾傳媒在發揮傳媒輿論導向功能的基礎上維護既有的規范和價值；（3）行動層面：信息的傳播效果表現在傳者的社會行為上，大眾傳媒通過向社會提示具體的行為或行為模式來直接、間接地影響人們的行動。

1.2影響傳播效果的主要因素

1.2.1信息提供者與傳播效果

所謂可信度是指傳播媒介和傳播者在受眾得到的接受、認可和信任程度，即傳播者的可靠性和權威性。主要包括幾方面：媒介與傳播者的可靠性；媒介和傳播者的專業權威性；逆反、求新心理和長期固定的信源等。

1.2.2傳播內容與傳播效果

（1）內容的收集，根據媒介和傳播活動所針對的受眾的實際情況，有原則地收集信息，掌握盡可能完整、全面的信息；（2）確定信息內容的性質，確定信息內容的價值；（3）信息內容的加工，在完整準確地表達了需要傳遞的意思的基礎上盡可能增加信息產品的美感。

2　書評的功能性分析

2.1書評的信息功能

2.1.1信息功能的信息性

書評本身作為信息載體，且在傳播過程中又成為一種社會信息。信息既是書評的一個屬性，也是書評寫作的一個要素。它向讀者提供了包括書名、作者、出版者、出版時間、作品內容以及作品價值在內的書的信息，書評信息量的多少，也是衡量書評好壞的一個前提。

2.1.2信息功能的導讀性

書評的重要功能之一在于為讀者進行甄別，書評家要發揮書評的信息導向功能，以其準確的、求實的、客觀的評論，為讀者提供可靠的信息。最先引起讀者對圖書的關注，往往在于書評所傳遞的信息。書評的信息功能表現在引導作用上，起導讀作用，能使讀者先入為主。書評信息量大小對于社會輿論、文化氛圍影響也不盡相同。

2.2書評的商業功能

2.2.1書評的商業性

書評的商業性由圖書相關性和信息特性決定。圖書具有文化屬性和商業屬性兩種特性，那么書評作為圖書的評論自然也衍生出這兩種屬性。“書評的商業化”，其實就是圖書商業性在書評身上的畸形反映。進而言之，信息作為現代社會生產力的組成部分，具有商業屬性。而書評信息是一種人工信息，它凝聚了書評者及書評信息傳輸者巨大的無形勞動，具有商業性。書評的商業性是書評業得以存在和發展的基礎。

2.2.2商業性的引導

書評的商業性促進了書評的職業化。作為一種商業情報信息，商業性書評的發展需要更為系統的引導，這也是對新聞出版行業的規范。閱讀書評，是獲取該買什么書的信息，也是購書的捷徑。因而，我們不能因為某些不規范甚至不合法的商業行為就忽視商業書評的應有價值，運用大眾傳播媒介進行合理有效的商業書評行為，可以從一定程度上實現圖書資源和信息的整合，從而達到圖書書評的價值最大化。

2.3信息功能與商業功能的統一

書評的信息功能和商業功能共同作用于書評的發展和進步，兩者相輔相成。尤其是在信息化、市場化的今天，我們應該從更細微的角度出發，發現信息功能與商業功能的共同點，努力實現兩者的統一。

2.3.1兩種功能的互補

書評的信息功能更多地體現在信息數量和質量兩個方面，龐雜的信息量固然是書評的保障，但同時也容易存在冗雜、重復、無效的信息，這些信息很難真正意義上滿足讀者的實際需求。書評的信息在一定程度上很難在短期內快速完成更新，或者根據市場調整信量、信息息層次、信息涵蓋等方面進行高效匹配。而書評的商業功能是基于市場中對讀者的預測、調研、反饋等方式進行書評內容和形式的安排，這樣兩者可以實現互動。

2.3.2兩種功能的互促

應社會發展的需要，信息功能在專業性、科學性方面需要更大的發展空間。現代的通訊手段與技術設備的廣泛使用，使書評的信息功能得以強化，網絡書評的興起與發展更是很大程度地開發了圖書市場，如美國的亞馬遜，形成了多方之間的互動，讓書評信息在更大范圍實現了共享，加深了書評信息資源利用的深度。書評的商業功能可以在實現書評信息功能的基礎上，為書評的推廣與營銷提供和創造革命性的商業模式，從而實現商業功能與信息功能的完美結合。

3　書評功能對傳播效果的影響

3.1影響書評傳播效果的主要因素

3.1.1書評作者的主觀意識

在撰寫書評過程中，作者往往以自己的知識、才情和閱歷作為讀書的參考標準，會出現以作者自己的知識積累為參照系的現象，從而把所評的書納入一定的理論知識和歷史意識中去，其思想、意識是獨立的，不倚所評之書產生。

3.1.2刊發媒介面與時效性

書評只有通過大眾傳媒將書評信息傳播給受傳者，才能發揮出廣泛而及時的傳播效果。如果刊播書評的媒介面窄，覆蓋率低，就很難滿足圖書出版業推介、廣布新書的需求，讀者不易及時有效地了解圖書出版情況，從而使書評傳播功能發揮受到制約，影響了傳播效果。書評刊播的滯后是影響傳播效果的主要因素之一。傳播效果要求書評應有提前期和超前性。

3.2書評功能對傳播效果的積極影響

3.2.1信息功能對傳播效果的積極影響

書評的信息是直接參與到傳播過程的符號代表和信息載體，所以信息功能能否得到充分發揮對于傳播效果而言是至關重要的。書評的信息容量大，不同書評的信息呈現和側重不同。信息功能可以第一時間讓讀者明確書評的好壞、優劣，直觀地判斷出書評的特色與重點，進而對圖書做出相對深刻的判斷與選擇。信息功能發揮得當，可以讓讀者對書評產生好感，對圖書產生興趣，有可能進一步發生交易行為。

3.2.2商業功能對傳播效果的積極影響

隨著移動互聯網對人們生產生活影響的加深，圖書市場由傳統的發行供銷渠道轉變為今天多種多樣的互聯網圖書交易，在這樣一個商品交換過程中，書評的商業功能得到了開發與發展。書評本身具有的商業屬性是買賣雙方實現供需的互補，且在書評中有意識地植入商業資源、利用合理的商業手段進行圖書營銷都是在日益激烈的圖書市場競爭中促進互動的正當渠道。這種商業功能的體現有助于完善整個圖書市場，并且更具圖書市場的需求更好地服務讀者，實現最優的傳播效果。

3.3書評功能對傳播效果的消極影響

3.3.1信息功能對傳播效果的消極影響

信息時代我們面臨“信息爆炸”的窘境，各式各樣的信息充斥在我們生活的周圍，書評本身就是一種信息，其傳遞的信息更是不計其數，同樣存在各種正向、負向的信息，時刻對讀者的選擇和判斷構成威脅和挑戰。

從讀者的立場來看，讀者希望可以搜索到實用、積極、有價值的書評信息。但是，有些不負責任的書評發布者、沒有職業道德的從業人員會在書評中傳遞負面信息。這種不合格、質量低劣的書評信息會對讀者造成視覺的沖突和價值觀上的誤判，可想其傳播效果的惡劣影響；并且，這種影響不會在短期內消散，可能會形成不同程度的循環，應該予以抵制。

3.3.2商業功能對傳播效果的消極影響

商業功能能夠立足于市場需求進行靈活性的調整，這種屬性本身就帶有一定的隨意性和突變性，市場是雜糅的集體，具有復雜性、多變性，而書評在發揮商業功能時很容易單純受到經濟效益趨勢的影響，忽視文化效益的構建。我們提倡的發揮書評商業屬性是指將文化效益與效益結合起來，實現公共利益與市場資本的共贏。在這個過程中對于讀者的影響也是科學的、有效的。而在當今市場環境下，很難保障不存在一味追求商業價值忽視文化建設的行為，這種非理性的互動會對讀者的信息接收效果產生消極影響，打消讀者積極性，相反從長遠看會分散讀者注意力，破壞購買力。

本文通過對傳播效果及其研究的總結，結合對書評的功能性分析的探究，從而探討出書評功能對傳播效果的影響，促使書評更大的進步和圖書市場更有序的規劃。同時，運用傳播學的相關理論闡釋書評的信息資源和商業價值，實現書評的科學可持續發展。

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