漫談廣告的發展歷史

顏光平

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二八一臺）

漫談廣告的發展歷史

顏光平

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二八一臺）

隨著經濟全球化的影響，越來越多的外國商品和公司進入我國市場，使國內市場競爭日趨激烈，廣告凸顯出來的重要性也與日俱增。基于此，本文將通過回顧我國廣告行業的發展歷史來探討廣告的意義。

廣告；商品；傳播；媒介；信息；廣告業

最初的廣告并非像現在這樣帶有濃重的商業目的，而是源于人們在社會生活中傳播信息的需要。因此，最初的廣告是以社會廣告的形式出現，“社會廣告”比“商品廣告”更早出現。直到原始社會末期，隨著生產力水平的提高，剩余商品的出現，人們為了方便商品交換，采取一些廣告形式向他人傳播商品信息，商業廣告才應運而生。也就是“廣告是商品生產和商品交換的產物”。

隨著社會和經濟的發展，廣告的形式和作用也在發生轉變。由此可知，廣告的概念是隨著時代變化而產生變化的。想要單純地給廣告一個唯一的、確定的定義不太可能。19世紀以前，人們對廣告比較普遍的一種定義是“廣告是有關商品和服務的新聞”。這個定義就比較簡單，而美國廣告主協會是這樣定義廣告的，“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。”這個定義完全是站在商業角度去定義的，廣告是一種有償的經濟行為，廣告的目的就是改變消費者的消費行為讓自己獲利。《中華人民共和國廣告法》中“廣告”的定義是“商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”以上定義的都只是商業廣告。

我們通常按照世界廣告的歷史發展把它分為四個時期，第一時期：1841年以前的古代廣告或者原始廣告時期，包括在中國早期社會的社會廣告，例如，堯在帝位時，曾“咨詢”四岳，四岳推舉虞舜為繼承人；起源于夏、商、周的“誥”這種訓誡勉勵的廣告；以及此后各朝代的“制”“策書”“檄文”等。還有早期的商業廣告形式有賣東西“吆喝”、早期陶器、漆器和娟秀等產品上的“銘文”、懸物廣告“招牌”等等。然后，隨著印刷技術的出現，才出現了印刷實物廣告，這些都屬于古代廣告或者原始廣告時期。第二時期：1841到1920年的近代廣告時期或者印刷媒介大眾化時期，近代廣告的發展是以英國為中心的，18世紀后半葉至19世紀上半葉，英國成為世界上第一個完成工業革命的國家，并在此期間世界上有影響的報紙先后被創立，如英國的《每日郵報》、美國的《紐約時報》等，一些廣告公司也開始興起。第三時期：1920年到20世紀70年代末的現代廣告時期或電子媒介時代，近代廣告向現代廣告發展的重要表現是新技術在廣告領域的應用，使廣告的形式逐漸多樣，廣告隨著廣播、電視、電影、錄像、衛星通訊、電子計算機等新通訊設備的出現實現了現代化，在廣告傳播技術的發展基礎上，人們的廣告觀念、廣告手法和經營方式也進行著大變革，促使廣告向現代廣告發展。第四時期：20世紀80年代以后的當代廣告或者網絡媒介時代，隨著互聯網的發展，使廣告媒體格局發生了改變，并在經濟全球化的背景下，廣告公司的經營理念也向全球化經營轉變，且整合營銷傳播觀念也開始普及，使廣告營銷變成企業市場經濟活動中的必要一環。

中國近現代廣告時期是從1840到1949年。在19世紀上半葉，很多資本主義國家都完成了工業革命，生產力得到了飛速提高，導致自己國內市場遠遠無法消化生產出來的商品。為了開拓更為廣闊的市場，獲取廉價原材料和勞動力，他們開始侵略其他國家。地大物博、人口眾多的中國便成了最理想的掠奪對象。1840年鴉片戰爭爆發，通過這次戰爭，他們打開了中國這個龐大的新興潛在市場，簽訂的不平等條約，使中國的領土、領海、司法、關稅、貿易等主權受到嚴重侵害，中國開始淪為半殖民地半封建社會。這大大方便了外國資本和商品侵入中國，但它也推動了我國民族工商業的發展。

資本主義為了更好地推廣和銷售他們的商品，開始借助在刊物上刊登廣告來宣傳商品，那時使用廣告的商品主要是藥品和香煙。以報刊雜志廣告為標志的近代廣告是由外國商人引入中國的。國內早期的著名報紙《申報》和《上海新報》都是由外國人主辦的，國人自辦的最早報紙是艾小梅于1873年8月8日在漢口創辦的《昭文新報》，它產生于洋務運動時期。

國內報刊廣告的快速發展和廣泛應用，標志著我國進入了近代廣告新時期，同時一個新行業應運而生——廣告代理商。早期的廣告代理人完全自立謀生，不固定受雇于報紙和雜志社，他們只是從中收取傭金。后來隨著市場的需求增加，報紙廣告業務的不斷擴大，各大報紙和雜志社看到廣告行業漸成規模，它們開始成立專門的廣告部，專門負責自己的報刊廣告業務。從而廣告代理人發展成為廣告部的正式雇員，后來又出現了專營廣告制作業務的廣告社和廣告公司。

30年代，廣告公司的興起是我國廣告發展史上的又一個里程碑。在這個時期，新的廣告媒介層出不窮，出現了很多新的廣告形式，如電臺、路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等形式的廣告。隨著廣告業的快速發展，國民政府也開始注意到有必要對廣告進行適當管理。便將有關廣告的條款納入到民法、刑法、交通法和出版法中，并開始征收廣告稅。

抗戰和內戰期間，由于受到戰爭的沖擊，廣告業發展幾乎完全停滯。1949年，中華人民共和國成立。由于我國社會、經濟、政治、文化等各方面都處在戰后恢復階段，加上有些工商業者對黨的政策不明了，我國工商業處于極度困難的狀態。為了穩定經濟，恢復生產，國家采取了各種措施，加大對工商業者的支持。為了加強對廣告的管理，各地區出臺了一些地區性的管理辦法，如天津市衛生局在1949年發布的《醫藥廣告管理辦法》、上海市人民政府公布的《廣告管理規則》、重慶市在1951年底公布的《重慶市廣告管理辦法》等。

到1953年，我國實施第一個五年計劃，并對資本主義工商業進行社會主義改造。私營公司被改制成國營的，企業生產出來的產品均由國營公司承包銷售，實行計劃經濟，直接導致廣告業務暴跌。從1952到1992年我國一直施行的是計劃經濟，它是按照我國當前經濟和自然資源情況統一安排物質供需分配。從那以后，商品從生產到銷售都是由國營部門統一計劃安排。進而直接導致商品生產和流通成為獨家經營，市場競爭小，廣告變得毫無用處，廣告管理甚至一度廢止。

直到1978年12月，中共中央召開十一屆三中全會，這次會議徹底否定了“兩個凡是”的方針，重新確立“解放思想，實事求是”的思想路線，停止使用“以階級斗爭為綱”的口號，全黨的工作重心由階級斗爭轉移到經濟建設上來，提出“對外開放和對內搞活經濟”的政策和口號。從此，我國經濟高速發展，對外貿易也迅速增長。大量商品的出產，使企業面臨開拓市場、擴大銷路的問題，這為廣告的恢復和發展提供了契機。從那時起，全國的廣播、電視和報紙廣告業務相繼恢復，廣告公司也陸續重新成立。同時，政府為了加強對廣告的管理，于1982年2月國務院頒布了《廣告管理暫行條例》，明文規定由國家和各級地方工商行政管理部門管理廣告行業。1995年2月1日，我國正式實施《中華人民共和國廣告法》。但是，隨著我國廣告業的飛速發展，廣告業的經營環境發生了很大變化，廣告監管執法工作也面臨許多新情況、新問題，有必要適時修改和完善。于是，2015年9月1日，時隔20年首次修訂的《中華人民共和國廣告法》正式施行，廣告法的不斷完善，將有力地促進我國廣告行業健康蓬勃的發展。經過多年的發展，如今我國已成為僅次于美國的全球第二大廣告市場，年經營額達5000億元，廣告經營單位達到45萬戶，從業人員超過200萬人。

在我們的日常生活中，無時不刻不在接收廣告信息，不管是主動還是被動的，或明顯或不漏痕跡的。廣告已成為我們獲取消費信息的一種方式，改變我們消費態度的一種力量。那廣告對我們而言是好是壞？好處顯而易見，廣告能讓我們更方便、快捷地獲取商品和服務信息，讓我們有更多的消費選擇。但廣告也有一些隱藏的不良影響，廣告可能會制造大量不必要的需求，讓我們盲目消費，購買一些不必要的商品和服務。廣告通過制造“假的需要”，引誘人們購買產品，不斷得到一種虛假的滿足。隨著生產力的不斷提高，商品供過于求，相同產品企業之間的競爭會越來越激烈，企業都會通過加大廣告投放的方式促進商品的銷售，“假的需要”的問題會越來越明顯。還有在我們的日常生活中，不乏很多虛假廣告，它們提供虛假的商品信息，誤導消費者，有的甚至危及生命。

大范圍、高頻次的廣告宣傳甚至會影響我們的思維和表達方式，在廣告中出現的廣告信息會把我們洗腦，潛移默化地改變我們的思維和表達方式，使大部分社會成員思維和表達統一化和單一化，錯誤或者無用的信息經過強化會變成潛意識中的事實。廣告業的全球化，也使商品全球化加快，使企業競爭越來越激烈，適者生存，越來越多的小品牌和地方品牌被吞并消失，使商品呈現一種同質化的趨勢，這對消費者而言，選擇越來越少，甚至別無他選。也正因為如此，很多企業和商家都看重廣告營銷，在一定程度上造成企業重營銷、輕產品的現象。只注重廣告的投入，對自身產品的研發投入不足，使消費者無法享受到最優質的商品和服務。

時至今日，廣告學已發展成為一種跨學科的專業性社會學科。廣告不單講究科學性，現代廣告越來越注重其藝術性。廣告不單是一種信息傳播現象，更是一種市場營銷活動。現代廣告要求廣告的營銷特性和傳播特性在其運作過程中的高度統一，整合營銷傳播已廣泛用于廣告實踐中。伴隨著新興媒體的不斷涌現，現代媒體格局也在發生著變化。相信中國廣告行業未來會有更多的發展潛力和契機。

［1］陳培愛.廣告學概論［M］.北京：高等教育出版社，2004：5-11.

［2］馬靜.法蘭克福學派的廣告文化批判研究［D］.上海大學，2006（）.

［3］中國廣告發展簡史［J/OL］.（2003-05-28）［2015-09-10］.http：//media.sohu. com/10/35/news209583510.shtml

顏光平（1988-），男，江西南昌人，助理工程師。研究方向：廣告內容監管方面。