探析動漫電影《大圣歸來》的成功原因

李曉寒

（作者單位：山西傳媒學院動畫系）

探析動漫電影《大圣歸來》的成功原因

李曉寒

（作者單位：山西傳媒學院動畫系）

《大圣歸來》是由北京十月動畫等公司共同打造的國產動漫，由田曉鵬導演執導。自上映以來，成熟的營銷，合家歡的動畫內容，創新了產業鏈開發，先進動畫制作技術的借鑒等成為《大圣歸來》成功的主要原因，使《大圣歸來》取得了很好的成績，成功超過了《功夫熊貓2》的票房紀錄?；诖?，主要分析了動漫電影《大圣歸來》的成功原因，希望為國產動漫的發展提供一些建議措施，以促進國產動畫的發展。

動漫電影；大圣歸來；成功因素

2015年7月10日上映的動漫電影《大圣歸來》以《西游記》作為故事背景，前后歷經8年的制作周期，其沒有知名演員的參與，也沒有強大的資金宣傳，僅憑借著強大的口碑效應成功逆襲，不斷刷新中國動畫電影記錄，成為暑期檔的一匹黑馬。7月16日，《大圣歸來》總票房記錄超過了由《熊出沒之雪嶺熊風》所創下的2.9億元票房記錄，總票房突破了3億元，截止7月26日，票房突破了6.13億元，成為暑期檔不斷刷新中國動畫電影記錄的一匹黑馬，打破了之前由《功夫熊貓2》所創下的中國動畫電影票房6.12億元的記錄，8月4日，票房突破8億元?！洞笫w來》在適當借鑒好萊塢動畫電影制作技術的基礎上，以我國傳統的《西游記》為背景，為中國觀眾展現了更為全面、更為新穎的電影理念，將中國元素很好地運用到了整部電影的制作中，加之成熟的營銷，合家歡的動畫內容，創新了產業鏈開發等，使《大圣歸來》獲得成功。

1　先進動畫制作技術的成功借鑒

目前，中國動畫在多個領域表現出令人欣喜的良好發展勢頭，電影市場逐漸膨脹。并且，隨著我國動畫電影的快速發展，讓我們深刻意識到了動畫電影的發展還有很長的道路要走，一些低幼化、粗俗化動畫電影傾向，成為改變我國動畫電影需要重點考慮的方面，如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等。因此，借鑒先進動畫制作技術成為提升我國動畫電影的關鍵。

對于動畫電影來說，特定文化對于動畫風格的理解和自身的文化傳統具有不可分割的聯系，并且美術是動畫電影的基礎。如早年我國拍攝的《小蝌蚪找媽媽》是一部水墨動畫，充分體現了我國動畫電影的美學追求。但是，在目前，隨著日本動漫和美國動畫大片的不斷引進，青年觀眾很少接觸到能夠體現我國文化審美訴求的動漫電影，這對我國動畫電影帶來了很大的沖擊。在此情況下，《大圣歸來》充分考慮到了這一點，構筑了契合我國傳統文化的美學因子，并且在采用好萊塢動畫制作的模式基礎上，具有明顯的皮克斯動畫風格，從傳統文化元素和先進動畫制作技術之間，主創團隊尋找到了恰當的平衡點。他們不僅熟練地掌握了最先進的動畫制作技術，還能夠在運用過程中，彌補了相關技術缺陷，例如，動畫電影《最終幻想》是根據同名電子游戲拍攝的，主創方曾經投入了很多資金打造出女主角頭發逼真的效果，凸顯出電腦技術，并將這個作為整部電影宣傳口號之一，但是并沒有取得很好的效果，觀眾似乎并不喜歡這部影片，票房慘敗。由此，《大圣歸來》的主創方看到了這種缺陷，從片面追求技術的缺陷中清醒過來，為了保證電影取得成功，注重對故事情節的刻畫。隨著電腦技術的不斷發展，為了提升電影的視覺沖擊力和情感滲透性，動畫電影已經不能滿足于簡單的水墨繪畫，而是要借助電腦技術，而電腦技術也不是萬能的。因此，我國的動畫電影制作者，要將傳統文化因子改造成能夠被現代觀眾所接受的動畫主題，避免陷入單純依靠技術的制作模式。影片中，在設計形象上，唐僧、孫悟空和豬八戒以及妖王都在保留了傳統形象的基礎上，融入了新的成分。例如，早期電影中的孫悟空的臉譜造型相對抽象，多取材于戲劇作品，不能充分展現出人物形象的心靈，且弱化了其功能；而《大圣歸來》中，孫悟空的形象讓觀眾耳目一新，以馬臉為替代，一改傳統的桃形臉，淋漓盡致得表現出了孫悟空內心深處憤世嫉俗、嫉惡如仇的性格，十分符合孫悟空既想讓人親近，卻又拒人千里之外的形象定位。而其余的幾個形象沒有照搬日系漫畫的風格，是按照當下流行的“萌”化路線來打造的，借鑒了中國傳統年畫的造型。尤其是不同階段的江流兒更加具有了不同的精細刻畫。

2　營銷策略的成功

與以往電影的營銷方式不同，《大圣歸來》對消費群體定義在兒童到中青年齡段中，并且由于宣傳費用吃緊，《大圣歸來》選擇了自媒體作為主要的推廣和傳播途徑，舍棄了傳統的地面推廣。首先，《大圣歸來》選擇了微博作為主要的傳播平臺，利用自身原創文化，集中了上映前的內容宣傳、上映后的票房播報以及官方活動；并且，通過普通微博用戶的轉載，集中了在同人圖的創作上，和普通用戶形成了良好的互動，重視普通用戶發揮的作用，充分調動了普通用戶傳播的積極性。從一定程度來說，網絡大V是草根的輿論領袖，《大圣歸來》利用了一些大V的內容轉載，吸引了更多人去觀看和傳播，通過轉發這些輿論，更好地提升了話題熱度，更好地幫助話題發酵。一方面，《大圣歸來》官方微博極大地滿足了受眾企圖被關注的心理需求，每天都能收到大量的創作和評價；另一方面，通過官方微博，《大圣歸來》集中了很多分散的言論，提高了影響力和傳播效果。

21世紀中期，點映已經成為一種普遍的營銷手段，通過點映能夠帶動口碑發酵，也反映了片方對自身點映作品質量的自信。一般情況下，點映是電影正式上映之前，在個別影院、個別城市的預先放映。點映場的觀影人群主要有網絡寫手、媒體人和粉絲等，這些人能夠將影評傳達給更多人。因此，對電影上映后的排片和票房具有很大的影響力，影片的質量也成了最終點映口碑的風向標。《大圣歸來》采取了點映的模式，先后舉行了兩次點映活動。第一次是在6月28日，《大圣歸來》在部分城市小規模進行點映，并發布了有陳潔儀的同名曲《從前的我》，視頻被搬運到與動畫、游戲相關的彈幕式視頻網站AcFun和Bilibili，視頻轉發超過10萬次，在動漫迷中掀起了第一波熱度。第二次點映是在7月4日和5日，票房突破千萬，并且引起了“自來水”的火爆，其是指因為對影片的喜愛而甘愿充當免費水軍的影迷。隨著電影的上映，“自來水”數量急劇增加，上映時排片只有10%左右的《大圣歸來》成功逆襲同時期的《梔子花開》等影片。

3　動畫內容的成功原因

《大圣歸來》講述的是在偶然之中，還是少兒的唐僧解除了孫悟空的封印，跟孫悟空、豬八戒開始了一場冒險的旅程。其對我國傳統的《西游記》進行了一次全新創作，但是故事內容則完全不同，片中的孫悟空有了更多的人性，不再自大，也會消極、頹廢，而最終孫悟空好像讓觀眾感覺到大圣就是一個有血有肉的人，每個人都能從影片中找到自己的影子。而幼年的唐僧可愛、童真、善良，言語間充滿了對孫悟空的崇拜，表現出了少兒應有的可愛和活潑。自上映以來，影片在網絡上掀起了現象級的傳播，尤其是以80后、90后為主的“自來水”，并且收獲了大量的好評，“情懷”“誠意”等詞語成了網絡上的熱門詞匯。首先，在社交媒體上，“情懷”引發了受眾的共鳴，在社交媒體上廣泛傳播著對《大圣歸來》的熱評。中國年輕一代，從小心中就有孫悟空這個英雄形象，多半是看動畫《西游記（98版）》長大的，而《大圣歸來》將內容定位于英雄的崛起，讓觀眾的心中瞬間就有了一種親切感，感受到“童年回來了”，由此激發了很多人的情懷。其次，《大圣歸來》的“誠意”讓觀眾看到了中國動畫電影也能做出“合家歡”的效果，也能夠抵幼，有了質的飛躍，也讓觀眾對中國的動畫電影有了更多期待。由此可見，通過獨具民族特色的動漫，《大圣歸來》的成功將藝術吸引力轉化為強大的市場競爭力，展現了特有的藝術表現力。目前，我國動漫電影越來越多地以中國民族文化內容為創作起點，如發布預告的《大魚海棠》和《小門神》等，都具有我國民族文化內容。同時，《大圣歸來》也成了國產動漫的一個標桿，將會作為衡量國產動漫的標準。

4　產業鏈的成功原因

《大圣歸來》擁有一個年輕的創作團隊，導演和執行制片都是70后，動畫師等都很年輕，可以說是一群“由70后帶著80后、90后橫掃全國影院”的人組成。在動畫創作上，這些人更具想象力，能打破傳統單一的動畫制作思維，并了解當前我國動漫受眾的心理，為產業鏈發展提供了條件，打破了傳統行業封閉的經營模式。

針對衍生品的制作和銷售商，《大圣歸來》采取了眾籌這種全新的方式。眾籌是指為了向網友募集項目資金，利用團購+預購的形式，眾籌的參與者大多數是對眾籌項目感興趣的群體，7月 21日，《大圣歸來》官方十月動畫聯合淘寶等發起周邊眾籌，突破了1000萬，截止8月8日，金額達到了1773萬。首先，從品牌來看，《大圣歸來》聯合國內知名品牌，通過向不同行業的專業公司授權出版發行、開發，達到了事半功倍的效果，如文具、服飾、生活用品等，衍生品涵蓋了各個層面，讓公司獲得了更大的利益，且滿足了不同受眾的需求。其次，部分產品的眾籌大大超過了預期目標，如NPC系列產品達到了驚人的17769%。由此可見，《大圣歸來》實現了傳統動漫產業的延伸，為衍生品的售賣提供了一個全新的產業模式，培養了受眾養成購買正版的意識。如《大圣歸來》的正品限量版運動腕表，EYKI/艾奇，籌集了216018元，支持人數有586人，達成率為86%；土地公公主體居家收納柜Haixin海興，籌集了48204元，達成率為192%，支持人數有103人；樂扣樂扣紀念版娃娃水杯，樂扣樂扣，籌集了516951元，達成率為229%，支持人數有10043人；另外，還有大公豹鑰匙扣公仔掛件、大圣歸來電影官方主題精裝本等，都獲得較好的效果。

［1］殷俊.動漫產業與提升文化軟實力對策探討［J］.西南民族大學學報（人文社會科學版），2012（5）.

［2］戴云武，邱昌員.從《大圣歸來》談我國動畫電影的發展趨勢［J］.當代電視，2015（10）.

［3］于麗.中國電影衍生品：未來的商機與挑戰——從《西游記之大圣歸來》說開去［J］.電影藝術，2015（5）.

［4］殷俊，楊金秀.我國動漫產業發行銷售策略分析［J］.新聞界，2009（4）.

李曉寒（1980-），男，講師。研究方向：三維動畫。