以四川新聞廣播為例，探討廣播新聞媒體媒體融合的可能路徑

閆 斐

THE FOCUS
聚焦：媒體融合下的廣播突圍實踐

以四川新聞廣播為例，探討廣播新聞媒體媒體融合的可能路徑

閆 斐

（作者單位：四川廣播電視臺新聞頻率）

當前，媒體融合已經成為一種趨勢。而且各傳統媒體有認知、有實踐。筆者結合四川新聞廣播半年多來的媒體融合實踐，從“廣播新聞新媒體的內容選擇”、“微創新——一家電臺如何玩轉微信朋友圈”、“關于運營——我們也想盈利”三個方面探討廣播新聞媒體融合中的一些可取經驗。

廣播新聞媒體融合；內容選擇；微創新；盈利

1　廣播新聞新媒體的內容選擇

順勢而為下，廣播新聞媒體一窩蜂地在做新媒體。但是，新媒體上，應該呈現什么內容值得思考。（考慮四川新聞廣播的媒體融合實踐主要集中在微信，微信也是當前廣播新聞媒體媒體融合實踐的主要著力點，因此，下面論述中所涉新媒體只討論微信。）

就筆者搜集整理發現，當前，廣播新聞微信服務號的內容呈現主要分兩類：一類是：全部或者部分復制傳播廣播節目中的內容，增加整理后重新制作的微信朋友圈熱門內容，如福建新聞廣播、上海新聞廣播；一類是做增量，微信上的內容明顯區別于傳統廣播，主打原創+福利模式；如四川新聞廣播正在進行的實踐，再比如西湖之聲。

從點擊率考量，現在兩種模式各有千秋。這里，主要通過四川新聞廣播微信號的幾次菜單更迭來展示，作為廣播從業者，筆者對于廣播新聞做新媒體的內容選擇方面的一些考慮。

1.1四川新聞廣播的四次菜單更迭

第一個階段：2015年1月9日，四川新聞廣播微信服務號正式上線，開始推送內容。當時的3個一級菜單是：微互動、微社區、微服務。內容亟待填充。這一階段，主要的二級菜單是：“我要爆料”“每日互動話題”，是傳統廣播功能的復制和加強。

第二個階段：2015年4月13日，淘汰掉一批落后菜單，微互動中開始凸顯用戶福利的屬性，間斷性地送出電影票、音樂會門票、iphone6手機等福利；微社區中開始出現了不同于傳統廣播的微信原創欄目：《主播帶你玩》《音評》；開始出現微信用戶功能的進一步發掘，組建微群。

第三個階段：2015年6月18日，微信菜單再一次升級，四川新聞廣播“創新加福利”的模式進一步確定。而且菜單上體現出了刪繁就簡、專注的原則。這一階段，四川新聞廣播微信號的一級菜單已經更改為：領福利、朗讀經典、創新實驗室。

第四個階段：2015年7月15日，微信菜單最新的一次升級。四川新聞廣播“創新+福利”的模式進一步得到鞏固。并且，隨著微信在運營方面的更多嘗試，增加了“聯絡站”的菜單。在二級菜單上，“節目單”、“名節目名主持”、“談合作”、“往期合作案例”，更加重視四川新聞廣播的品牌宣傳，以及合作推廣。同時，作為配套，重新制作了更有吸引力的臺標。總結這一階段也是未來一段時間，四川新聞廣播微信的內容重點：“創新+福利+合作推廣”。

經過半年多的實踐，截止7月26日，四川新聞廣播微信號已經吸納到了7萬名用戶。微信品牌初步樹立。

1.2經驗及啟發

微信作為一款手機上的應用，它的用戶特點、用戶使用媒介習慣、用戶偏好都和傳統的廣播媒體不同。因此，筆者認為，將傳統廣播上傳播的內容照搬或重新編輯去放到微信上，這樣的做法并不可取。也不是真正的新媒體的做法。

那么，微信上應該放什么內容？官方微信和傳統的廣播媒體之間的關系應該是什么呢？總結四川新聞廣播的實踐經驗，筆者有幾點看法。

1.2.1微信上的內容應該是傳統廣播媒體的增量內容而不是復制。是專門為微信制作的，對用戶有用的，適合朋友圈傳播的圖文、音視頻等。不能照搬。

1.2.2微信上的內容應該對宣傳傳統廣播的品牌起到增益的作用，而不是互為競爭掣肘。

1.2.3考察當前市場占有率，騰訊新聞、澎湃新聞、搜狐新聞、人民日報客戶端、央視新聞客戶端等幾大平臺占據了主要的用戶和流量，作為省市級新聞廣播類媒體，想從中突圍，在新聞類的微信平臺中占據一席之地并不容易。因此，作為傳統的廣播媒體，特別是非全國性的省市級廣播媒體，在探索新媒體內容定位時，不能自己給自己劃線，局限在做新聞里，而是應該謀求新的突破點。1.2.4未來，微信平臺，有可能成為傳統廣播媒體增加收益的一大渠道。相應地，微信合作推廣應該是未來微信內容的一大版塊。

2　微創新：一家電臺如何玩轉微信朋友圈

周鴻祎在他的《我的互聯網方法論》一書中這樣理解創新。“創新有三種形式：第一種形式很難發生，那就是發明。比如電燈之于愛迪生。還有兩種創新形式，一種是從商業模式上的創新，就是把貴的東西做便宜，收費的東西做免費。一種是從體驗上的創新，就是把復雜難用的東西變簡單，把笨重的東西變得便攜。把貴的變便宜，把收費的變免費，符合人性。”

產品的哪些屬性符合人性？簡單、有用、好玩。

那么，應該怎么定義微創新呢？“從用戶的角度看問題，從行業巨頭看不到、看不懂、看不起的小處著眼切入市場，通過快速地、持續地改進產品的用戶體驗，從而達到顛覆市場格局的目標，這種持續不斷的創新就叫微創新。”

微創新是傳統媒體在媒體融合過程中立于不敗之地的法寶。就四川新聞廣播而言，微創新是一種共識，一種不懈的實踐。

2.1首度實踐：手機上鬧元宵——朋友圈里的年味

《手機上鬧元宵——朋友圈里的年味》正是四川新聞廣播的首次微創新實踐。2015農歷新年前，有了做這樣一個嘗試的想法，辦一臺手機上的元宵晚會。手機拍攝，手機上傳，完全由用戶生成內容，用戶點贊決定節目單；在手機微信端呈現。

在移動互聯時代，各種場景都相繼搬上了手機，筆者相信，這個創意正是未來的趨勢。而且，前人的經歷可以借鑒。

接下來的2015年春節印證了這個看法，微視頻賀年、手機上搶紅包、手機上搖取新年簽、初五接財神，正月送窮神，傳統的過年場景被很好地嫁接進了微博、微信朋友圈。

而一臺屬于手機的節目，還沒有出現。四川新聞廣播正是第一個吃螃蟹的人。

經過多次策劃溝通，《四川新聞廣播手機上鬧元宵——朋友圈里的年味》于2015年2月16日啟動，該創意設置了：我要傳節目、查看節目單、2015，我想說（微信大拜年）、我要冠名 四個板塊；2015年3月5日（農歷正月十五），第一臺手機上的元宵晚會，跟大家見面。

后來，梳理發現，短短20天的時間（中間還隔了春節），四川新聞廣播收到的節目類型有：傳統的敲大鼓、抬花轎、變臉；歌唱、雜技、二胡獨奏、熱曲改編；還有頗符合網絡胃口又融合了當前霧霾熱點的詩朗誦；具有公益性質的耳蝸移植兒童帶來的表演等等。

經過四川新聞廣播的實踐，筆者認為，手機上的春晚，朋友圈里的年味這一創意具有受眾市場，具有現實可實現性。

具體而言：筆者認為，一臺手機上的元宵晚會應該有以下元素：2.1.1節目時長，肯定不是電視春晚的4個多小時，這明顯不符合網絡用戶的快速獲取和視點頻繁轉移的習慣。我們初步設想是30分鐘——60分鐘，不超過60分鐘，最后的成品是39分鐘。2.1.2節目開場，有別于傳統的主持人報幕形式，是一個搞怪的鬼臉開篇，跟很多點擊率高的網絡視頻類似。2.1.3互動元素，一個充分強調互動的平臺上呈現的節目中肯定應該有互動的部分。這就是我們的《2015，我想說》，微博微信征集，節目中呈現。2.1.4朋友圈偏愛。有文章盤點朋友圈最招人煩的一種，就是各種裝高大上，各種美顏，深P，而我們的節目呈現盡量完整保留了微信用戶的上傳內容，原始，原汁原味。2.1.5引入了當前網絡上常見的虛擬主持人。3個虛擬小人完全承擔了報幕和串場的功能。2.1.6引入了商業元素，征獨家冠名資格。

2.2游戲升級模式來襲：《主播帶你玩》

《主播帶你玩》是四川新聞廣播媒體融合實踐中的又一微創新產品。活動的上線時間是2015年4月14日。

這一創意的初衷是，四川新聞廣播微信服務號上線一段時間后，不少用戶在微信上反映，希望多介紹下我們的名主持、名記者、名編輯等等。特別是主持人，用戶呼聲很高，希望了解。

但是，怎么把數量龐大的主持記者推送出去，又能被大家記住呢？四川新聞廣播想到的是：單個推送；區別包裝；嵌入游戲；福利為王。

符合微信朋友圈胃口是我們的首要考量。

具體來說，四川新聞廣播把《主播帶你玩》的口號創意為：主播帶你玩，每周一主播，每周一游戲，我來了，你在哪？

這里，單個推送對應每周一主播；區別包裝和嵌入游戲，指的是，針對不同主持人的個人經歷，制作獨有的H5頁面宣傳；針對不同主持人的特長，設置相應游戲，展示每個人主持人的個性，比如擅長配音的，我們的游戲就設定為配音秀，口才好的，我們就設置游戲為難度遞增的繞口令；福利為王，是為了增加活動參與度，我們每周的游戲都和商家進行合作，參與者除了玩游戲，和主播交朋友，還有禮品相送。

創意推出以來受到好評。后臺數據顯示，基本每期主播的H5推送，閱讀量都在幾千人；游戲有效參與幾百人。

2.3創新實驗室

經過一段時間的摸索和積累，微創新成為了四川新聞廣播的全員共識。全員新媒體初具模型。

截止到2015年7月份，四川新聞廣播微信號創新實驗室推出了3個同事（團隊）的新媒體試水之作。

2.3.1讀讀經典——四川新聞廣播主播甲峰帶你品讀紅樓。每天更新。

2.3.2我們奔跑吧——全國首檔跑步伴隨類節目，場景收聽的典范。四川新聞廣播主播張揚帶你一起奔跑。

2.3.3創新創業36計。四川新聞廣播獨家策劃、編劇、配音、制作的廣播劇作品。在當前大眾創業、萬眾創新的時代背景下，聚焦創業創新的故事。《在創業咖啡館里建立朋友圈》《在科技企業孵化器里成長為小巨人》《草根創業更需要好風借力》等，解讀創業政策、聚焦創業動向，收到了各界的不錯反響。

2.4經驗及啟發

創新的重要性不言而喻。廣播新聞媒體在媒體融合過程中如何做到會創新，敢創新，創新有效果？有幾點經驗可以參考：

2.4.1思想上，要敢做第一個吃螃蟹的人。《手機上鬧元宵——朋友圈里的年味》初期大家并不看好，而且創意推出時，四川新聞廣播的微信上線運營不過一個月的時間，人手不足、經驗稀缺，但是只要敢想敢做，最終，還是可以如期完成。

2.4.2要全員創新。一個人的所思所想所能畢竟有限，因此要動員所有廣播媒體從業人員一起參與創新實踐，而作為新媒體的運營人員，則要自覺地培養平臺意識，甘愿為人做嫁衣，引導幫助有想法的同事呈現創意。

2.4.3創意的動力是傾聽用戶訴求和挖掘用戶潛在需求。

2.4.4一個創意效果的實現需要持之以恒。往往，這一點最難實現。開始熱情高漲，中途平平，結果草草，這也是很多微信運營號維持不下去的原因。

3　關于運營——我們也想著盈利

所謂商業模式：從UBER到新浪微博，雖然沒有明確的商業模式，但是，只要你能讓用戶在上面離不開你，那你就一定有價值，只是在等待一個商業化的時機。

2015年6、7月份，微信盈利的聲音空前高漲。從四川廣播電視臺總體工作安排、到合作單位北京天脈公司的點播廣告嘗試、到四川廣播電視臺下屬各新媒體單位的內容整合和用戶整合、到忽然增加的商家到微信上投放內容的訴求，似乎，短短時間，手機上投放廣告這一藍海被重視起來，并且每一方都在行動，想從中分取一杯羹。

新的訴求，新的機遇，伴隨著新媒體話語權和影響力洗牌的可能。目前，誰能從中勝出，還不得而知。但是，結合工作實踐和個人思考，筆者認為，當前市場上的佼佼者當然不需多言，如果現在在市場上處于相對弱勢地位，用戶數量、流量較少，品牌認可度不高的微信號至少可以做以下幾點

3.1抱團發展，以小搏大

四川廣播電視臺經過兩次總臺牽頭的微信認證注冊后，現在各頻率、各電視頻道都開設了微信號，不少欄目頁開設有微信號，而且用戶數量可觀。現在，臺里正在由一家賬號牽頭，整合幾家運營效果不錯的微信號，做打包，制作相應的廣告報價單；各成員之間客戶共享；收益參考市場價，按各微信賬號的用戶數量及流量等指標確定分成。打包前，以做的好的看，單獨一家微信賬號的用戶數量大概在20多萬，整合之后，就出現了百萬級的用戶群。在當前，用戶數量是廣告投放主要參考標的的情況下，其吸引客戶能力、議價能力都大大提升。

3.2針對不同需求的客戶制定不同推廣合作方案

不拘泥程式，針對不同需求的客戶制定不同的推廣合作方案。比如，出錢購買微信廣告位；廣告位置換；實物置換；活動冠名權、贊助權置換等待；多層次、多形式開展合作。

［1］周鴻祎.我的互聯網方法論［M］.北京：中信出版社，2014.

［2］（美）琳達·哥喬斯.產品經理的第二本書［M］.吳振陽，譯.北京：機械工業出版社，2015.

［3］陳光峰.互聯網思維 商業顛覆與重構［M］.北京：機械工業出版社，2014.