新媒體語境下廣播新聞的“三步走”戰略

張 欣

新媒體語境下廣播新聞的“三步走”戰略

張 欣

（作者單位：四川廣播電視臺）

在如電臺般的傳統媒體受到新媒體沖擊的大潮之下，傳統媒體第一時間認識到了轉型升級的重要性并有所行動；遺憾的是，“轉”的盲目，“升”的粗糙。“找路”的第一步，是為“錯路”做標記；找路的第二步，是“鋪路”，“鋪路”的主體，是用戶；找路的第三步，是“尋求外援”：不做“第一”，只做“第二”；不做“第一”，只做“唯一”。

找路；用戶號召；專屬情懷；尋求外援

新媒體時代，我們往往習慣用“大數據”說話。賽立信媒介研究近日發布了這樣一組數據：眼下，“廣告對電臺媒體的投放量順勢下滑，較往年有了明顯下探。2015年前5個月的花費同比減少了3.9%，近五年來首次出現負增長”［1］。電臺廣告在今年上半年的起伏表現，也反應了廣播媒體眼下面臨的考驗。

在如電臺般的傳統媒體受到新媒體沖擊的大潮之下，欣慰的是，傳統媒體第一時間認識到了轉型升級的重要性并有所行動；遺憾的是，“轉”的盲目，“升”的粗糙。有如在森林中迷路的孩子，越著急，跑得越深；跑得越深，越找不到出口。但是既然迷路了，就應該跑，只是，“怎么跑”該是我們思考的問題。有人說，傳統媒體做新媒體是“找死”，但不做就是“等死”。這兩個意思，異曲同工。

1　“找路”的第一步，是為“錯路”做標記

1.1錯路一：言勝于行

自從克強總理提出了“互聯網+”這一概念后，大批量的傳統媒體一夜間風卷云涌的提出了“廣電+”，“視頻+”，“TV+”……看上去很美很潮，其實只是概念，美麗的概念，掩蓋不了陳舊的本質。新媒體，不是你怎么說，而是你怎么做。

1.2錯路二：力爭“第一”

傳統媒體作為一直以來的行業老大哥，懷揣優越感，希望繼續做到“第一”。但有時，成為韜光養晦、鋒芒沒有那么刺眼的“第二”也是一種策略。做“第一”，不如做“第二”；做“第一”，不如做“唯一”。后文中，我們將詳細闡釋這一理念。

1.3錯路三：新媒體世界=克隆版傳統媒體世界

赫芬頓郵報CEO吉米·梅曼說過一番話，讓不少傳統媒體“躺著中槍”。他說：“中國有些所謂的媒體轉型，只是單純地把發表在紙質報刊上的內容復制粘貼到新媒體上，這是一個非常糟糕的做法。同樣的事情也發生在西方世界?！保?］做新媒體的根本目的是為了擴大受眾群，我們做新媒體的一切努力只有一個終極目標，那就是服務于“搶占市場份額”，而不是為了“二次傳播內容產品”。如果“二次傳播內容產品”可以高效的服務于“搶占市場份額”這個目標，那么我們可以這么做，但問題是，它越來越不能。新媒體上的產品內容、產品形式、營銷推廣手段都應該是和其母體傳統媒體截然不同的兩條線。形象來說就是：一家企業，兩家門店，各賣各的，利潤共享。

2　找路的第二步，是“鋪路”；“鋪路”的主體，是用戶

排除掉所有錯誤的道路后，接下來我們該做的，就是沿著正確的道路，盡快走出森林大迷宮。那么第二個問題來了：如何盡快走出？如何盡快完成廣播新聞的升級改革，以適應新媒體時代的新興浪潮呢？那就是：以用戶為中心。

2.1按照用戶所想，打造電臺及其新媒體專屬情懷

產品做出來，我們希望它得到用戶的認可。所以這個邏輯很簡單，我們只有按照用戶的需求去生產產品，才能真正走進用戶的心?！巴镀渌谩?，這一點并不難理解，很多傳統媒體的線上節目和新媒體產品在這一方面早已摸索前行在路上，但筆者今天想說的，是具有人情味的投其所好，所謂“投”出情懷、“投”出溫暖。

廣播新聞具有傳統廣電媒體的線性播出特點，全時段、滾動性是它最大的特點之一，但眼下大部分廣播受眾的收聽習慣碎片化、時段化。基于這一點，不妨在廣播全天線性播出這一縱向時間軸上，根據各個時段的用戶收聽習慣側重，來垂直設置產品內容。這時，“+”這個概念就有了具體實在的用武之地。早晨7點到9點和下午5點到7點是上下班高峰期，中午11點到下午2點是用餐時段，晚上9點到12點則是休息時段，這3個時段，廣播新聞媒體完全可以打造出“廣播+地鐵”“廣播+餐廳”“廣播+臥室”等若干具有強烈針對性的、概念型的貼心產品內容和形式，再加上廣播具有收聽便攜性等優于電視的特點，更為其在這些碎片化時段吸引受眾增加了砝碼。總之，除了內容上的瞄準性，更力求在形式上打磨出富有情懷的設計感，讓聽眾用戶一目了然產品的這一設計理念，不僅感受到內容的貼近性，更觸碰到產品包裝所散發的“為聽眾所想”的貼心情懷。

而廣播新聞的新媒體平臺，則完全不受線性垂直分布節目產品的限制，更具有展現情懷的廣闊空間。早中晚不同時段的專題化版塊設置和話題的實時推送，都能讓用戶享受到更加全方位、及時性、深入性的“被服務感”。總之，“+”不僅是一種形式，它更是一種理念、一種思維，它不僅可以被用在新媒體上，也可以用在傳統媒體上，它不是工具，而是一種無處不在的靈魂。

2.2借助用戶號召，傳播廣播新聞及其新媒體獨特魅力

“擴散周知”是傳播的關鍵。尤其是新媒體，公眾號在成長階段，轉發幾乎意味著生死存亡?！拔⑿殴娞柼赜械霓D發傳播模式，改變了傳統媒體的內容生產方式。傳統媒體的內容生產方式是從作者到編輯的單一過程，簽字付印之后就宣告完成。但新媒體的內容生產需要讀者與‘作者——編輯’共同完成。讀者的轉發和點評同樣也是‘寫作’過程，每個讀者既是一個傳播節點，也是一個生產環節。這個多出來的流程，瓦解了傳統媒體以編輯為中心的內容生產方式。這是一個‘去精英化’的過程，也是最讓傳統媒體從業者難以適應的新情況。但如果不能適應并主動啟動這個后續的生產流程，新媒體的內容就只會是半成品?！保?］但是，要想讓受眾助你一臂之力，擴散周知，并不容易，“參與活動送禮品”、“托友人友情擴散轉發”……這些都是被動的、一時的，只有修煉內功、做好產品內容、鉆研投放形式，才是長久穩定獲取用戶口碑的根本大法，這就需要“富有懸念而言簡意賅的標題”、“意味深長而別具一格的配圖”、“深入淺出而趣味橫生的文風”……這些都是“吸”住用戶、傳播口碑的必要元素。畢竟，新媒體時代下，有句話叫做“有趣比思想更重要”，筆者不認可這種說法，但筆者認可這句話的修改版“有趣，才能讓重要的思想走進尋常百姓家”只有“走進尋常百姓家”，才能借助用戶號召，傳播廣播新聞及其新媒體的別致魅力。

3　找路的第三步，是“尋求外援”：不做“第一”，只做“第二”；不做“第一”，只做“唯一”

這第三步，說得簡單點，就是“運營”。所謂“運營”，就是“把產品賣出去，把名氣打起來”?！皞鹘y媒體進入新媒體領域之后，很快就會遇到許多前所未見的新問題。在新媒體領域，比較‘同題優’的做法是毫無意義的，因為媒體人的對手不再是同城的其他媒體，而是更多‘如狼似虎’、身份詭異的機構和個人?！保?］因此，激烈的競爭環境中，與其去頭破血流的爭“第一”又難以爭到，不如退而求其次，做“第二”。所謂“第二”，指的是：晚一點，穩一點，透過現象看本質，深邃而思辨；與其去頭破血流的爭“第一”又難以爭到，不如做“唯一”。所謂“唯一”，指的是：整合集納多家優勢，力求集大成，全面而優質。做到這一點的精髓，在于合作。合作的平臺，在新媒體。畢竟，朋友多多的，敵人自然就少少的。

3.1“有聲讀物”

廣播新聞產品受限于其線性播出特點，稍縱即逝，但是，如果把聲音變成文字呢？這樣一來，我們就可以“讀廣播新聞”了。因此，在新媒體語境下，廣播不妨嘗試與網站以及相關專業門類性知名雜志合作，開設紙版廣播特色專區，變線性傳播為基于興趣進行分類的板塊內容，用眼睛“讀”廣播新聞；用更具推敲性的文字，深入解讀原有廣播新聞產品內容。

3.2“看廣播”

“據統計，在互聯網電視用戶中，70末及80后人群是電視應用下載量貢獻的主力，占比約70%，其中，30歲～39歲的人群占比高達63%?；ヂ摼W電視家庭用戶中，三口之家及多人家庭占比分別為35.29%、25.09%。”［5］也就是說，看電視眼下仍是最強需求。因此，在新媒體語境下，廣播不妨還可以嘗試與視頻網站合作、與傳統電視媒體合作，將廣播業務的觸角伸到“電視”領域。“看廣播新聞”，并不意味著將廣播新聞產品簡單粗暴得配上畫面，做成“視頻版廣播新聞”，更在于將特定時期內的特定輿論議題做成專題化的視頻版自制內容，還是上文中的那個觀點：我們做新媒體的一切努力只有一個終極目標，那就是服務于“搶占市場份額”，而不是為了“二次傳播內容產品”。

3.3“跨行業抱團”

“互聯網沖擊下的每一個行業都在謀變，合作已成為發展主流。與其各家分散售賣，不如自己做全國性平臺，通過資源整合優勢，超越競爭對手。市場上大家都覺得‘難’、‘不可思議’的，其實恰恰就是機會?！焙献鞑环恋K繼續PK，相反有利于打造新媒體時代領先的傳統媒體巨頭。本地接地氣的新聞和生活服務具有獨特的優勢，如果能和涉及到的相關行業的相關內容做成產業鏈，必將充滿無限可能。而一旦這個平臺建立起來，將是資本、團隊、產品和市場的巨變。

另外，“互推”，是目前最常見的一種新媒體增漲粉絲方法，但是，如果新媒體公眾號的個性不鮮明，別人就不會愿意帶你玩。所以歸根結底，合作抱團只是手段，在新媒體思維的指導下利用新媒體平臺打造精美的新媒體產品，進而巧妙地運用“互推”等等合作抱團的手段，只有這樣，才能真正烹飪出一桌上等廣播新聞佳肴。

［1］媒無界網.2015年電臺廣告趨勢 ［EB/OL］.（2015-7-24）［2015-12-15］. http：//www.meiwujiegw.com/page03_ detail/newsId=1690.html.

［2］Jimmy Maymann.赫 芬 頓 郵 報CEO：中國媒體的拷貝式轉型非常糟糕 ［EB/OL］. （2015-3-21）［2015-12-25］. http：//www.mediacircle.cn/？p=20987，2015.03.

［3］蔡方華.以“小而美”躋身新媒體紅?！皥F結湖參考”的轉型之路［J］.新聞與寫作，2015（7）.

［4］夏威.傳統媒體搶奪千億市場 請用正確的姿勢［J］.傳媒內參，2015（7）.

［5］李雪昆.2015視聽新媒體藍皮書 ［EB/OL］.（2015-07-22）［2015-12-23］.http：//news.xinhuanet.com/ newmedia/2015-07/22/c_134435551.htm.