從UGC到IPGC：淺談視頻網站自制節目的發展之路
——以愛奇藝《奇葩說》為例

湯宸璐

從UGC到IPGC：淺談視頻網站自制節目的發展之路
——以愛奇藝《奇葩說》為例

湯宸璐

（作者單位：浙江工業大學）

隨著寬帶的普及、互聯網的快速發展以及網民數量的日益增加，網絡視頻已經成為互聯網行業中最重要的服務內容之一，市場競爭愈發激烈。面對內容的同質化、低俗化、版權問題及經營成本過高等問題，視頻網站開始從UGC轉型IPGC，并憑借其內容專業化、交互性、廣告形式多元等優勢在短短幾年內得到了迅速發展。2014年年末，一檔名為《奇葩說》的網絡自制節目橫空出世，迅速引爆話題。本文以《奇葩說》為例，從定位、內容、交互、傳播、產業鏈等方面分析其如何得到觀眾口碑和商業市場的雙重肯定，成為了“互聯網現象級綜藝節目”。

視頻網站；網絡自制節目；IPGC；奇葩說

1　IPGC：視頻網站發展的新階段

以網絡媒體為代表的新媒體整體發展勢頭強勁，網絡媒體的實驗性和開拓創新性的優勢凸顯。隨著網絡的普及和技術的進步，自媒體時代視頻制作和上傳變得低成本化和普及化，網絡成為大多數人獲取信息的主要渠道，也是受眾選擇節目的主渠道之一［1］。

UGC（UserGenerated Content）， 即用戶生成內容模式，其概念從2005年提出至今已有10年。但是，業界和學界對它的定義還尚未得出一致化結論。筆者根據相關情況認為該模式是指網友自己創作視頻并上傳至視頻網站形成網絡視頻內容的方式。視頻網站發展初期依靠這種低成本的內容生成模式創造了高額的經濟效益，迅速發展壯大。但因其版權歸屬不明，易造成侵權現象，且內容同質化、低俗化，對視頻網站造成過大的帶寬等問題而飽受詬病。

之后，眾多視頻網站轉向專業化內容生產，即PGC（Professionally Generated Content），即視頻網站從正規電視臺或者影視制作公司等專業機構購買相關資源的版權，并在自身的網站上進行播出。然而，隨著廣電總局限娛令、限廣令的頒布，電視娛樂節目數量急劇減少，電視節目經濟收益壓力增大，而內容版權價格一再被哄抬，加重了視頻網站的運營成本；另外，為了搶奪廣告資源，視頻網站的廣告價格被不斷壓低，其不得不未雨綢繆。

自2007年開始，我國的視頻網絡公司紛紛將目光投向IPGC（Internet Professional Generated Content），即互聯網專業化內容生成模式，也就是視頻網站自制內容生產模式。此模式下，視頻內容的制作主體變為視頻網站自身，他們可以根據自身網站的特點打造特色化內容、制作差異化節目，減少對傳統電視節目的購買，獲得穩定的視頻版權，避免法律糾紛，緩解版權及資金方面壓力。同時，也為視頻網站的廣告營銷提供了新空間，對自身節目的宣傳有更好的把控。

在這一背景下，愛奇藝自制綜藝《奇葩說》應運而生，成為了網絡視頻界的一朵“奇葩”，為視頻網站的發展拓寬了道路。

2　《奇葩說》：現象級綜藝的橫空出世

網絡自制綜藝節目《奇葩說》是一檔由愛奇藝打造的說話達人秀。節目由馬東主持，并邀請了蔡康永、高曉松（第一季）、金星（第二季）擔任導師。旨在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。

《奇葩說》以辯論為主題，卻不遵循傳統辯論形式，彌補了傳統電視臺在綜藝節目類型上的盲點。而對辯題的選擇避免一些過于嚴肅與爭議的話題，如“你選擇大城床還是小城房”“要是好朋友的戀人出軌了，應不應該告訴他？”“遇到今生摯愛，要不要離婚？”等。這些話題新銳、犀利，帶來了網絡上的高話題率，貼近時下年輕人的生活，吸引了大批80后、90后擁躉。

以第二季為例，《奇葩說》播出后在短時間內播放量高達6.2億次，最高一期播放量更是高達1.6億次。同時《奇葩說》閱讀量突破20億，討論量超92萬人次，百度指數峰值高達292687，而第一季中著名服裝品牌美特斯邦威以5000萬元取得愛奇藝《奇葩說》的總冠名權，創下了網絡綜藝節目冠名費最高紀錄［2］。

3　多維組合：《奇葩說》的成功之道

可以說，《奇葩說》的成功離不開準確定位、內容制作、用戶交互、線上線下、個性展現、產業鏈拓展等方面的多維運作。

3.1定位準確：依托平臺的數據支持

由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2014年發布的《2014年中國網民搜索行為研究報告》中顯示，截至2014年6月，95.4%的搜索用戶通過綜合搜索網站搜索信息，綜合搜索網站仍然穩穩占據著互聯網的流量入口位置，百度、360搜索、騰訊搜搜與搜狗搜索幾大搜索品牌，對用戶的覆蓋率超過90%［3］。此外，在2015年6月發布的《2014年中國青少年上網行為研究報告》中提到青少年網民規模達2.77億，占整體網民的42.7%，偏重網絡娛樂類應用是青少年網民最重要的特點［4］。

愛奇藝作為百度旗下視頻網站公司，有如此龐大且覆蓋面廣的數據庫作為依托，得天獨厚的優勢不言而喻。通過對海量數據信息的整理解析，其在受眾到達率、廣告投放的方式與目標等進行重組定位?！镀孑庹f》的主要市場目標是能夠培養欄目忠誠度的“80后”和“90后”的“網生代”人群。依據這種定制思維，《奇葩說》在一開播便打出了“40歲以上觀眾請在90后陪同下觀看”的標語。

這從節目的包裝就可以發現，不論從嘉賓選取、話題設置，再到演播室布景、視頻剪輯、字幕等，濃濃地溢滿著青春活力，極度貼合“90后”的喜好，達到心靈共振的效果，獨特的節目風格以及多元的節目屬性成功俘獲一大批忠誠度高的視頻用戶。

3.2內容為王：網絡大視頻的突圍

綜藝節目能否做成功其中一個關鍵因素在于其視頻內容的質量?！镀孑庹f》的成功再次證明了媒體競爭的制勝法寶依舊是“內容為王”。要想內容能夠在眾多節目中脫穎而出，吸引稀缺的注意力資源，網絡自制視頻節目必須脫離“低成本和低俗化”的“雙低”怪圈，走向正規化、高水準、大制作的道路。

從制作班底看，《奇葩說》制片人牟頔曾任中央電視臺綜合頻道《喜樂街》總導演，其制作團隊跟隨她來到了愛奇藝打造《奇葩說》。在傳統媒體平臺歷練過的團隊，對內容的生產有著精細化的“被孤立”的狀態［5］，但其高質量的布景、攝制、剪輯和后期在播出后的影響力可見一斑。

從內容尺度看，相比于電視，互聯網的政策壁壘限制更少，集中表現在欄目嘉賓的選擇、話題選擇與深入層次等方面。同時，互聯網具有實時更新、持續在線的特征，視頻網站自制欄目相對于電視欄目而言，更具有時效性和快速性。在一些熱點問題（更集中在娛樂、生活類資訊上）的反映上，更加及時、快速。

3.3用戶交互：新媒體的應用

基于互聯網視頻觀看方式和網絡媒體極大的用戶數量和數據挖掘，視頻網站相對于傳統電視節目制作與體驗方面在交互性上具有更強大的優勢，通過演播室和視頻發布終端的新媒體交互手段的應用網絡視頻直轉播雙方可互相交磁，更能體現真實、主動及參與性［6］。對《奇葩說》而言，其節目的維護帶有天然的優勢，那就是受眾的實時反饋。

第一，是節目相關人員與網民的互動。除了節目組的官方微博，《奇葩說》的每一位選手都開設相關的個人微博，在社交網絡上發布信息，激起粉絲效應；第二，是視頻用戶之間的互動。節目創新性地引人了“彈幕”功能。網友在觀看視頻的同時，網友發出的評論會實時出現在視頻畫面上，這種新媒體的觀看體驗顛覆了以往電視綜藝受眾“被孤立”的狀態，實現視頻觀看者之間的互動，增加了觀看樂趣；第三，是與社會大眾的互動。如對《奇葩說》每期的辯題，制作團隊會組建新浪微博的話題討論區，節目播出后視頻用戶會發表相關言論，輿論就在一輪輪的自發關注與議題討論引起高度關注。同時，節目組根據網絡的評論及時對節目內容進行調整，形成制作上的互動。

3.4線上線下：多樣的傳播手段

在第一季節目開播之際，愛奇藝在線上的造勢宣傳不容小覷。首先，節目組會通過百度知道、知乎、新浪微問數據后臺，在民生、人文、情感、生活、商業、創業等領域，選取網友關注最多的問題發動網友參與調查投票?；ヂ摼W上投放的問題是否能夠成為節目中的辯題，取決于網友參與這道題的積極程度。此時，雖然節目還未開始，卻已為辯論的精彩展開進行了預熱。之后，節目推出后便成為官網上的首推內容，24小時在首頁滾動圖片條幅，格外顯眼。同時，各大門戶和社交平臺也開設專題報道，介紹節目看點和選手情況。

《奇葩說》的線下推廣也發揮了重要作用。發布會上，蔡康永、高曉松和馬東3位主創攜手亮相了《奇葩說》的多場落地發布會，為了貼合“奇葩”的節目特質，他們特意穿上秋褲、蘇格拉長裙為節目造勢，分享節目中遇見的各種奇葩人和奇葩事。這些發布會此后均順利登上娛樂新聞的頭版，為《奇葩說》的開播賺足了眼球、吊足了胃口［7］。

3.5個性展現：多元化的價值取向

在互聯網時代，年輕的視頻用戶拒絕中庸、標榜個性。無論是主持人、導師，還是嘉賓、選手，其在《奇葩說》中都展現了多元的價值取向。

《奇葩說》這檔由愛奇藝主推的自制綜藝是由馬東工作室出品的。在加盟愛奇藝出任首席內容官前，馬東曾在湖南衛視、央視等傳統電視媒體的多檔節目擔綱主持人，并擔任多檔節目制片人。從傳統的電視人過渡到網絡綜藝節目的開拓者，其主持風格有了更大的發揮空間，表現更具娛樂性，更貼近年輕用戶的喜好，同時，又能把控節目全局。延續了第一季的風格，馬東依然用超高的水準將“奇葩式”的廣告植入發揮得淋漓盡致，如“國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”這句廣告詞被主持人馬東以幽默調侃的語氣說出增加了不少趣味。

另外，選手的表現、導師和嘉賓的加盟讓節目能夠如虎添翼。其口才、素質、應變能力，是《奇葩說》這檔說話類節目能否好看的重點。第一季《奇葩說》的兩位導師蔡康永、高曉松的個人特點與節目主旨高度契合，每一期邀請的嘉賓“女神”也是圈內較為關注的人物。更為重要的是，在處于兩難選擇的熱點話題面前，以馬薇薇、肖驍、范滟滟為代表的辯手憑借自己獨到的觀點、犀利的表達及豐富的肢體語言，于屏幕前充分傳達出個人價值觀，展現自己的鮮明個性。

3.6衍生再造：節目的產業鏈運作

節目的產業鏈延伸可以使新產品快速占領市場，豐富內涵，進步擴大其市場影響力。

在《奇葩說》捧紅了一些選手后，被打上金句制造機標簽的眾奇葩身價飆漲，人氣暴增。范湉湉終于參與了影視劇演出，艾力成了供職學校的招牌老師，奇葩五強廣告片約不斷，而肖驍更成為愛奇藝主播團隊中的一員，在愛奇藝平臺上開播了自己的脫口秀節目《少奶奶的御花園》。同時，在《奇葩說》第二季播出前，發布了吳莫愁演唱眾奇葩共同參與的節目同名新曲MV，由其授權改編的手機游戲《奇葩說女神來了》也借熱點與節目同步上線。愛奇藝也趁勢打造一系列周邊產品，在自制綜藝方面有與海爾合作的《奇葩的轟趴》，運動健康真人秀《奔跑吧卡路里》等，打造周邊商業鏈條并不斷將其完善，最終實現多渠道盈利。

［1］張雪.《奇葩說2》6.2億播放量收官［EB/OL］.（2015-09-24）［2015-09-30］http：//www.ce.cn/culture/gd/201509/24/ t20150924_6570277.shtml

［2］徐銥璟.美特斯邦威：挖掘網絡自制綜藝節目營銷價值［J］.新營銷，2015（1）.

［3］中國互聯網信息中心.2014年中國網民搜索行為研究報告［EB/OL］. （2014-10-15）［2015-09-02］http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ssbg/201410/ t20141015_49326.htm.

［4］中國互聯網信息中心.2014年中國青少年上網行為研究報告［EB/OL］. （2014-06-11）［2015-09-06］http：//www. cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201506/ t20150603_52248.htm.

［5］駱順婷，廖向陽.視頻自制綜藝節目的成功之道［J］.西部廣播電視，2015（11）.

［6］田霖，孫琳.視頻網站也要做電視視頻網站自制節目的制作［J］.影視制作，2013（9）.

［7］陳征宇.從《奇葩說》看網絡自制視頻節目的突圍之道［J］.當代電視，2015（5）.

湯宸璐（1997-），女，浙江杭州人，本科在讀。研究方向：網絡傳播、新媒體研究等。