論豆瓣網的媒介形象構建

李 珍

論豆瓣網的媒介形象構建

李 珍

（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）

媒介形象的構建是網站競爭力的重要影響因素。本文從媒介形象的視角切入，由豆瓣網亞文化為主、興趣導向及用戶生產內容的特點分析其社區化、獨特、自由開放的形象，為網站更好地構建自身媒介形象提供參考。

豆瓣；媒介形象；亞文化；興趣導向；UGC

1　豆瓣、媒介形象及其傳播功能的概念界定

“豆瓣”在維基百科的條目顯示為：“豆瓣（douban）是一個中國大陸的社區網站。網站由楊勃（網名阿北）創立于2005年3月6日。豆瓣網提供書影音推薦、線下同城活動、小組話題交流等多種服務功能，它一直致力于幫助都市人群發現生活中有用的事物。2013年8月17日新聞報道，豆瓣宣布其月度覆蓋獨立用戶數（Unique Visitors）已超過1億，日均PV（Page View（s），頁面瀏覽量）為1.6億。

媒介形象是指“媒介在社會交往中形成的能夠吸引注意力的品相，是受眾對媒介形象的印象集合。媒介角色這個概念主要是指媒介所處的社會位置，是媒介的社會扮演。”

媒介形象的傳播功能目前在學界并沒有準確的界定。在很多學術著作中，傳播功能一般是指它的社會功能，即其在人類社會生活中所產生的作用。包括媒介如何維持社會平衡與共識，媒介的功能與其他社會系統的功能如何關聯。

2　豆瓣網媒介形象的構建

從“圖書”“電影”“音樂”的三足鼎立，到后期陸續加入“小組”“同城”“9點”等版塊，豆瓣網在文藝與商業的雙向道上走得小心翼翼，稍稍偏向商業軌道后就會短時間內進行重新設定。豆瓣的整體風格與媒介形象是偏文藝、非商業的。

2005年創立伊始，注重人文氣質而非商業元素，成為豆瓣媒介形象建構的中心元素。

2.1以亞文化為特征，構建社區化形象

有豆瓣用戶評價這家網站為“平等、多極、低權威”，作為一個非典型性的SNS網站，它擁有著更高的象征資本，成為亞文化的一種代表。”豆瓣網的“小組”，即是社區形象構建的最佳代表作。在“小組”門類下，有“老片分享”“外國文學”等明確興趣導向的組別，也有“我就是喜歡男二號！”“一干正事就犯困”等情緒類小組；小組并不追求主流文化的認同，以個性與特點而自我標榜，形成了以亞文化為特征的社區構建。小組的組員們都會給自己貼上對應標簽，“小組成員以共同屬性為核心聚合，在強烈的認同感召下，結成一個同呼吸、共患難的“我們”。”如在筆者加入的“喜歡跑步的人”小組中，組員們會互相分享跑步中的注意事項；如何進行跑前熱身，跑后如何拉伸；跑步裝備的選擇等。在這種有互動、有交流的社區空間中組員們很容易找到歸屬感。

2.2以興趣為導向，打造獨特形象

豆瓣網是以興趣為導向（interestdriven）的社交服務類網站，由眾多TAG組成的數據分析，可以使用戶們在豆瓣內很輕松地以興趣為出發點進行搜索與瀏覽，或擴大自己的交際圈子。而這些興趣點構筑成個體用戶的形象，也讓網站自身樹立其獨特的形象。

這種以興趣為導向建構自身獨特形象的特點，最突出的表現在“豆瓣猜你會喜歡”這個功能，登陸豆瓣首頁后，每位用戶所看到的首頁內容是不同的，這些內容會根據你的瀏覽歷史及個人信息（如看過的電影、書記，關注的友鄰，加入的小組以及自我設定的首頁顯示內容的定制等）決定。

以興趣為導向，打造獨特形象，不僅是用戶自我意識到的興趣的聚合與累積，更有對用戶隱形興趣的激發和探索。“隱性興趣是指那些用戶自身并沒有意識到的興趣，在看到或參與之前，用戶不會認為這些是他們興趣的一部分。”豆瓣網在引導受眾隱形興趣方面獨樹一幟，以友鄰的方式，通過與你有共同興趣的人，當你對他進行關注后，他分享的書籍、音樂、文章等也會出現在你的網站首頁上，為你提供更多興趣的選擇。

2.3以UGC為根基，勾勒自由開放形象

與傳統門戶網站不同，豆瓣內的所有內容幾乎都是用戶共同建設起來的，評論與內容更加注重原創性，微博的大量轉發現象在豆瓣沒有立足之地，豆瓣用戶強調的正是自我的發聲。同時，豆瓣的主要受眾群體為受教育程度相對較高的大學生及城市白領，這部分人群個性已基本形成，有明確的興趣點，能夠自主選擇信息源。

毛雪皎在《豆瓣網對構建當前城市公共領域的有益嘗試》中將豆瓣比作咖啡館，筆者十分贊同這個比喻，豆瓣通過用戶生產內容的方式勾勒出的自由與開放的形象正像咖啡館一樣。

3　結語

2013年9月“東西”的上線，標志著豆瓣與“電商”的“第一次親密接觸”正式拉開帷幕。其實，在2012年10月，豆瓣電影移動端已開始支持移動選座購票，豆瓣同城中的活動如話劇、演唱會也可以在線購票，這些都是豆瓣在盈利模式方向的探索，而“東西”的上線，更像是終于捅破了那層窗戶紙，豆瓣開始嘗試電商導購的新盈利模式，這無疑是豆瓣對自身媒介形象的一大突破。

李珍（1988-），女，湖南長沙人，碩士在讀。研究方向：新聞學。