養生類電視節目新媒體延伸傳播現象研究

摘 要：近年來，隨著我國社會主義市場經濟的長足發展以及生活水平的提高，人們開始對養生健康日益關注。全國各地出現了“中醫養生熱”，為了滿足或迎合廣大受眾的需求，各地電視臺相繼推出中醫養生節目。與此同時，各大電視臺也將自己的中醫養生節目開設微博以期達到更好的傳播效果。其中，北京衛視電視臺為自己的中醫養生節目《養生堂》開辦了微博。本文試圖通過分析養生堂節目微博以及微博媒體與電視媒體的互動關系，總結微博媒體對電視節目的正面影響以及負面影響，并提出相關對策建議。

近年來，隨著我國社會主義市場經濟的長足發展以及生活水平的提高，人們開始對長壽健康日益關注。全國各地出現了“中醫養生熱”，為了滿足或迎合廣大受眾熱衷于了解養生保健知識及方法的愿望，各地電視臺相繼推出中醫養生節目，如北京電視臺推出了《養生堂》節目。

自微博誕生以來，各大知名節目紛紛開設了自己的微博，如江蘇衛視的《非誠勿擾》節目、湖南衛視的《快樂大本營》等，現在新節目出現總會在第一時間開通微博進行互動，如風靡一時的《爸爸去哪兒》。人們在收看電視節目時也會去搜索該節目的微博，電視節目所開通的微博現已成為電視節目不可分割的一部分。

因此，各大電視臺也將自己的中醫養生節目開設微博以期達到更好的傳播效果，其中，北京衛視電視臺也為自己的中醫養生節目《養生堂》開通了微博。

1 《養生堂》微博內容分析研究

1.1 《養生堂》微博基本概況

《養生堂》微博是依托于《養生堂》節目而開設的，其內容主要以《養生堂》節目預告、《養生堂》節目內容，以及《養生堂》節目公告、養生知識等為主，借用電視媒體平臺對節目內容進行更深入的拓展。《養生堂》目前已發布1 000多條微博，但是基本上是電視節目內容的擴展。

1.2 養生堂微博內容分析

養生堂微博主要以《養生堂》節目預告、《養生堂》節目內容、《養生堂》節目內容的小測試以及《養生堂》節目公告為主，其內容單一，僅僅是對電視節目的微博拓展而已，這使它缺乏互動性，沒有擺脫電視媒體單一性傳播模式的特點。

微博的出現使信息傳播模式發生了巨大變化，微博傳播具有傳播廣、速度快、影響力大等優點，對于傳統電視欄目的傳播有著其他媒體不可比擬的優勢。

微博自誕生以來，就以其使用便捷性、發布快捷性迅速成為人們日常生活中常常使用的媒介，不論是在地鐵上還是公交車上，總能聽到熟悉的微博刷新聲，微博已經成為人們日常生活中不可或缺的信息渠道，相比之下由于電視的不便攜性，使現階段收看電視節目的受眾逐漸減少，大部分已經轉投手機的懷抱，因此，通過微博來傳播電視節目的內容，可以達到前所未有的效率。

但是，現階段電視節目微博正如《養生堂》節目微博一樣，沒有擺脫電視媒體傳播的“單一性”。如何改變這一現狀，我們要分析微博媒體與電視媒體的互動關系。

2 微博與電視媒體的互動關系

2.1 微博與電視的傳播模式的比較

電視媒介傳播最大的特點就是“單向性”，受眾只能去接受電視媒體傳遞的內容，而不能反饋至媒體，這種單向性造成了電視媒介沒有互動性。由于電視使用的條件要求較高，要有電、還要有信號源，攜帶不方便，因此電視媒體的覆蓋面還是較弱的。

微博媒介傳播最大的特點就是“雙向性”，受眾本身即是信息的接收者，也是信息的發送者，互動性極強，微博的載體之一——手機，便攜性較好，不受制于時間與空間，有較強的靈活性，以及較廣的覆蓋性。

2.2 微博對電視媒體的影響

微博媒體極大地沖擊了電視媒體，現在人們花在微博上的時間已經遠遠超過花在電視的時間，微博媒介已取代電視成為人們最主要的信息來源，一些老牌的電視臺以及王牌節目也都紛紛開設微博，以期在微博時代不致落后于自己的競爭對手。

2.3 電視媒體對微博的影響

微博起初的單一文字性使其內容的多樣性較差，而電視媒體內容的多樣性，是聲光電的結合，微博在后來的發展中也融合了聲音、圖片、視頻等多媒體素材，促使微博媒體也具備了聲光電等優勢，電視媒體作為傳統媒體，對傳播的信息會有一定的審核機制，發布的信息較為權威，不像微博有許多以訛傳訛的信息，可信度較高，現在一些傳統媒體在微博媒體上擴展自己的傳播渠道，微博信息來源的真實性也進一步提高。

電視媒體在微博媒體的拓展可以有效地增加電視媒體的傳播效能，微博媒體可以依托背后的電視媒體提高信息的可信度。

3 電視節目微博對電視節目傳播的雙面影響

3.1 有利于電視節目信息的快速傳播

移動互聯網的發展，3/4G網絡覆蓋區域的擴大，以及智能手機的普及，再加上微博巨大的用戶群、相對合理地流量消耗（和直接觀看直播視屏相比，瀏覽微博內容，大大節省了流量消耗，為使用者節省了通訊費用），用戶只要擁有一部手機，就可以實時接受微博信息，不再受到時間、空間的限制，隨時隨地獲取信息資源，這是由于微博的便捷性、實時性，使傳統電視節目通過其微博可以快速地將節目內容推送給觀眾，實現信息的快速傳播。

3.2 有利于增強傳統電視節目覆蓋面

傳統電視節目由于局限于播放環境以及電視媒體較高的使用條件，在快節奏的今天已經無法滿足人民日益增加的移動性要求，覆蓋面已經大不如前，電視節目通過微博的遞延，可以彌補電視的不足，增加覆蓋面，極大地提升電視節目的傳播效率。

3.3 有利于與受眾快速互動

傳統電視媒體最大的局限在于單向性，之前電視節目會通過讀者來信來電進行“互動”，但是這種互動局限性很大，首先不能實時互動，更不能及時了解關注的需求，微博媒體誕生后，電視節目通過微博媒體，可以進行實時互動，甚至可以根據觀眾的反應，現場調整內容，適應觀眾的需求，切實做到實時互動。

3.4 信息傳播速度快具有多向性難以有效控制

微博作為一種新興媒介，有傳統媒介不可比擬的傳播效應，任何人可以在任何時間、任何地點發布信息，接受者在接受信息后，可以通過評論，將自己的信息反饋給作者，從而使媒介雙向化，也可以通過轉發，將接收到的信息傳播給更多的人，一條爆炸性信息，會像病毒一樣快速復制、擴散。

3.5 媒介覆蓋面廣如產生不良效果有損傳統媒體形象

如果微博上的信息沒有“把關人”充當減速劑的話，任何信息都有可能像原子彈爆炸一樣，產生嚴重的后果，因此微博作為一種自媒體，如何建構自己本身的媒介責任顯得異常重要，畢竟微博的傳播范圍廣，速度快，一些錯誤、負面的信息一旦快速傳遞，將會對社會造成不可估量的后果。

3.6 微博媒介責任缺失

微博媒體一直缺少傳統媒介所擔負媒介責任，以至于各種謠言在新媒體環境中大量出現，如“外灘踩踏事故的原因是因為有人在附近酒吧拋灑類似于美金的代金券”，一時引發了網民對兩位主角的“討伐”，雖然后來證實二者之間并沒有任何聯系，但當時在微博中瘋狂傳播。

正是由于新興媒體的快捷性、實時性，一些謠言可以不加控制地在互聯網傳播，而現階段又缺少有效地監督機制，以至于這一現象非但沒有隨著社會進步而減少，反而愈演愈烈。

4 電視節目微博傳播的對策建議

4.1 繼承傳統媒體媒介責任

電視節目微博作為傳統的媒介的延伸，理應擔負起與電視媒介相等的媒介責任，不能因為是衍生微博，就放任之，讓其不以任何責任為基準，肆意妄為。傳統媒介由于發展較早，各種監管體系相對完善，因此傳統媒體非常有責任意識。以電視節目微博為代表的新興媒體應當繼承傳統媒體的媒介責任，使這一優良傳統發揚光大。

4.2 完善和規范微博的監管體系

微博作為新興的網絡媒體，現階段除了國務院相關部門頒布的暫行條例之外，暫時沒有健全的監管體系，因此我國急需建立健全微博的監管體系，使微博沿著健康發展的道路前行。

4.3 自媒體媒介責任于國家層面的立法建構

微博使用者自律也好，繼承傳播媒體的媒介責任也好，還是完善和規范微博的監管體系，都只是治標不治本的辦法，如何根除自媒體媒介責任缺失這一頑疾，還需依靠國家通過立法的形式，明確自媒體應當承擔哪些責任，以及相應整治措施，才能從根本上建構出自媒體媒介的具體責任。